廚電企業(yè)熱戀高端 價(jià)格戰(zhàn)欲死灰復(fù)燃

本報(bào)記者 許意強(qiáng)
一臺(tái)中國(guó)品牌的油煙機(jī)，賣出了美國(guó)iPhone4的價(jià)格。
這是令不少中國(guó)家電企業(yè)都頗為羨慕的事情?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中了解到，近年來(lái)，兩家浙江廚電企業(yè)老板、方太圍繞油煙機(jī)產(chǎn)品展開的高端較量戰(zhàn)，正在演變成一場(chǎng)以“高利潤(rùn)”為目標(biāo)的中外廚電企業(yè)的集體轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌美的、華帝、萬(wàn)家樂等紛紛跟進(jìn)，而外資品牌西門子也不甘示弱，廚電高端轉(zhuǎn)型大幕全面拉開。
不過，油煙機(jī)的高端趨勢(shì)能否在整個(gè)廚電市場(chǎng)復(fù)制？未來(lái)，素有“中國(guó)家電最后一塊利潤(rùn)奶酪”的廚電市場(chǎng)又會(huì)遭遇哪些發(fā)展拐點(diǎn)？從小眾化的高端博弈到大眾版的高端市場(chǎng)搶奪，又將會(huì)給這一產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些沖擊？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)在廚電市場(chǎng)上死灰復(fù)燃。
老板杠上方太
習(xí)慣了低價(jià)營(yíng)銷的眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)們不曾會(huì)想到，在抽油煙機(jī)這一細(xì)分產(chǎn)品上，同樣是來(lái)自中國(guó)的兩家企業(yè)卻做出一輪輪的“漲價(jià)營(yíng)銷”。
在蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，老板的廣告語(yǔ)是“32年專注高端、13年銷量領(lǐng)先”，而方太的廣告語(yǔ)則更為赤裸，“中國(guó)賣得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌而是方太”。
這邊的老板電器叫出了“中國(guó)吸油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者”，那邊的方太就自稱“中國(guó)高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者”。多年來(lái)，圍繞誰(shuí)是國(guó)內(nèi)高端油煙機(jī)市場(chǎng)的老大，老板與方太之間圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣展開了一系列“明爭(zhēng)暗斗”。
來(lái)自中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，2011年3月，一款方太暢銷型號(hào)的油煙機(jī)售價(jià)為3600元，一款老板暢銷型號(hào)的油煙機(jī)售價(jià)為3500元。2011年1—3月份，老板的油煙機(jī)零售量、零售額分別為9.66%、14.88%；方太的油煙機(jī)零售量、零售額分別為8.45%、14.70%。
差距只在毫厘之間。
中怡康小家電分析師楊煒告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“與傳統(tǒng)大家電相比，廚電市場(chǎng)的品牌集中度并不高。2010年油煙機(jī)行業(yè)排名前10的企業(yè)市場(chǎng)份額僅為62.1%。此外，西門子、美的、華帝等企業(yè)對(duì)于高端油煙機(jī)的布局也在全面加速。企業(yè)間的整體差距非常小，未來(lái)市場(chǎng)洗牌不可避免。”
全行業(yè)復(fù)制難題
顯然，多年來(lái)兩大浙企的高端競(jìng)賽還只停留于油煙機(jī)這一產(chǎn)品上，而灶具、消毒柜、熱水器等全系列廚電上的高端戰(zhàn)才剛拉開序幕。
據(jù)悉，與老板、方太等浙江企業(yè)“從上而下”由油煙機(jī)輻射灶具、消毒柜不同，美的、華帝、萬(wàn)家樂等廣東企業(yè)則選擇了“由下而上”，逐步借鑒浙企的高端博弈思路和模式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上拉開了一輪全廚電產(chǎn)品線的高端轉(zhuǎn)型大幕。
中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前，在灶具市場(chǎng)上，傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)跑的市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破，短短幾年間美的異軍突起，2011年1—3月更以10.77%市場(chǎng)份額居國(guó)內(nèi)灶具市場(chǎng)首位。老板的市場(chǎng)份額為7.29%，方太的市場(chǎng)份額為6.61%。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼指出，“當(dāng)前，廚電企業(yè)集體發(fā)力高端市場(chǎng)，有助于推動(dòng)這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。不過，這也會(huì)給品牌格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何在這一輪高端廚電競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，需要重新對(duì)全產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌格局進(jìn)行定位?！?br /> 楊煒則認(rèn)為，“短期內(nèi)，高端廚電的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成，企業(yè)為了追求一定的利潤(rùn)率，短期內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該會(huì)避免?！?br /> 不過，家電業(yè)資深觀察家馮洪江則指出，“越來(lái)越多的企業(yè)參與高端廚電市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，都是奔著高利潤(rùn)去了，不過在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，一些企業(yè)往往會(huì)再度陷入規(guī)?；麧?rùn)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式下，這將會(huì)加劇國(guó)內(nèi)高端廚電市場(chǎng)的兩極分化，價(jià)格戰(zhàn)必須會(huì)出現(xiàn)，利潤(rùn)走低或成必然。”
目前，美的、華帝等廣東企業(yè)在通過規(guī)?；瘮U(kuò)張搶奪廚電市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，開始展開了向高端細(xì)分市場(chǎng)的突擊。