美的：千億企業(yè)須破解強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷

孫燕飚

43年前，何享健可能沒(méi)有想到，自己與另外22位順德北滘鎮(zhèn)居民集資5000元組建“北滘街辦塑料生產(chǎn)組”的舉動(dòng)，日后竟然打造出一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)家電企業(yè)集團(tuán)——美的集團(tuán)。

從1968年到2010年，從5000元到1100億元，美的得以進(jìn)入千億俱樂(lè)部?；仡^去看，1990年，美的集團(tuán)銷售收入才首次突破億元大關(guān)，而2000年，美的集團(tuán)完成“百億”跨越。

“美的集團(tuán)新五年規(guī)劃，將再造一個(gè)美的，至2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元，力爭(zhēng)進(jìn)入世界500強(qiáng)。”去年10月下旬，美的集團(tuán)董事局主席何享健在美的總部大樓落成慶典上表示，截至當(dāng)年10月，美的集團(tuán)銷售收入已實(shí)現(xiàn)1000億元，而2010年美的集團(tuán)全年銷售收入超過(guò)1100億元。

自此，美的集團(tuán)也成為繼海爾之后，國(guó)內(nèi)第二家銷售收入突破千億元大關(guān)的家電集團(tuán)航母。

美的速度

事實(shí)上，1100億元并不是美的集團(tuán)2010年真實(shí)的收入。

因?yàn)椋赖碾娖?000527.SZ)4月公布的2010年財(cái)報(bào)顯示，去年美的電器收入745.59億，同比增長(zhǎng)近六成。而美的集團(tuán)旗下第二大業(yè)務(wù)板塊——美的日電集團(tuán)CEO黃健4月初透露，去年美的日電整體收入300億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)三成。

按照美的集團(tuán)副董事長(zhǎng)方洪波的說(shuō)法，美的旗下的機(jī)電集團(tuán)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也超過(guò)百億元。這意味著美的集團(tuán)2010年實(shí)際收入可能已接近1200億元。

3月底，美的機(jī)電集團(tuán)首席執(zhí)行官蔡其武對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，美的集團(tuán)今年一季度收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，估計(jì)今年美的集團(tuán)收入將達(dá)到1400億元，“估計(jì)不到2015年，美的集團(tuán)總收入規(guī)模就將超過(guò)2000億元?！?

蔡其武還表示，美的機(jī)電集團(tuán)旗下安得物流還會(huì)考慮進(jìn)入資本市場(chǎng)，繼續(xù)尋求上市。如果安得物流成功上市，美的集團(tuán)旗下的上市公司將增至4家，除美的電器外，還有威靈控股(00382.HK)和小天鵝(000418.SZ)。

“未來(lái)5年美的將以結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，務(wù)實(shí)穩(wěn)健、小步快跑地開(kāi)拓具美的特色的國(guó)際化發(fā)展道路。”方洪波去年底曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，2001年，美的集團(tuán)海外銷售收入不足2億美元，到2009年這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)34億美元，2010年整個(gè)美的集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)收入已突破50億美元，同比增長(zhǎng)50%。未來(lái)美的國(guó)際化將采取“第三條道路”，即主要通過(guò)并購(gòu)重組方式，“小步快走”推進(jìn)完成美的全球化產(chǎn)銷研布局，目標(biāo)是到2015年美的海外市場(chǎng)銷售收入達(dá)到300億美元，躋身全球白電前三強(qiáng)。

黃健也指出，未來(lái)5年再實(shí)現(xiàn)1000億元可能要比之前“更容易”，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)建立起了家電產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。城鎮(zhèn)化會(huì)繼續(xù)帶來(lái)龐大的家電消費(fèi)需求，而農(nóng)村市場(chǎng)也在刺激內(nèi)需政策的帶動(dòng)下迅速擴(kuò)張。

而這一點(diǎn)從美的電器和美的日電在國(guó)內(nèi)的專賣店擴(kuò)張速度，就可見(jiàn)一斑。

美的電器中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮近日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，截止到3月底，美的電器在國(guó)內(nèi)的專賣店數(shù)量已擴(kuò)張至1.3萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到年底將增至1.6萬(wàn)家。之前黃健也曾透露，美的日電集團(tuán)下一步的工作就是把增量的重點(diǎn)放在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，加速開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，爭(zhēng)取做到全面覆蓋，“到2015年，日電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部的美的小家電專賣店將達(dá)到1萬(wàn)家?！?

成長(zhǎng)基因

“今天的美的之所以成為千億級(jí)企業(yè)，根本原因可能在于多年來(lái)形成的充分授權(quán)的管理文化，而且產(chǎn)權(quán)清晰。”美的集團(tuán)一位內(nèi)部人士表示，1992年美的就推動(dòng)產(chǎn)權(quán)改革，1997年美的實(shí)施事業(yè)部制改革，突破阻礙企業(yè)發(fā)展的制度瓶頸，1999年美的推行員工持股制，使員工和企業(yè)形成“命運(yùn)共同體”。

2001年，美的完成了公司高層經(jīng)理人股權(quán)收購(gòu)，進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度?！笆晃濉逼陂g積極推進(jìn)現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)建設(shè)，堅(jiān)持分權(quán)管理和授權(quán)經(jīng)營(yíng)原則，初步建成以資本為紐帶的母子公司投資控股模式，大力推進(jìn)事業(yè)部制改革，在產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)逐步建立起橫向協(xié)同的矩陣式管理架構(gòu)。

“是進(jìn)是退，關(guān)鍵還要看我們是否掌握這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)，是否有足夠的人才儲(chǔ)備?！焙蜗斫≌f(shuō)。

今天，美的家用空調(diào)位居全球前兩位，冰箱洗衣機(jī)位居國(guó)內(nèi)前兩位，中央空調(diào)國(guó)內(nèi)品牌第一，小家電產(chǎn)業(yè)集群綜合規(guī)模全球前三，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)、電風(fēng)扇、電暖器行業(yè)第一，洗碗機(jī)全球前四，微波爐、豆?jié){機(jī)不斷縮小與第一品牌的差距。美的還擁有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大、面向市場(chǎng)的家電配件產(chǎn)業(yè)，空調(diào)壓縮機(jī)、空調(diào)電機(jī)、洗滌電機(jī)、微波爐磁管控等居行業(yè)領(lǐng)先水平。

盛世危言

但是，上述數(shù)據(jù)所構(gòu)筑的美的盛世，也并不是全然沒(méi)有危機(jī)和挑戰(zhàn)，其中最大危險(xiǎn)可能就來(lái)自于美的速度。

對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島海爾(600690.SH)和格力電器(000651.SZ)去年的財(cái)報(bào)，美的電器去年的毛利率還處于相對(duì)較低的16.69%水平，而青島海爾和格力電器兩家去年的整體毛利率水平分別為23.38%和22.31%。

“美的在家電行業(yè)一直以‘低價(jià)殺手’的形象出現(xiàn)，以介入一個(gè)新市場(chǎng)，或者固定其相對(duì)壟斷的地位。”中怡康一位資深分析師指出，長(zhǎng)此以往，行業(yè)對(duì)美的的包容度也會(huì)縮小。去年出現(xiàn)的紫砂煲和美的、格力營(yíng)銷人員“火拼”事件，也正是在上述背景下出現(xiàn)的。

去年美的日電進(jìn)軍照明領(lǐng)域，一時(shí)間各大照明展和各地?zé)艟呤袌?chǎng)，到處都是美的照明的廣告?！捌鋵?shí)美的照明的LED產(chǎn)品都是OEM貼牌的?！备吖ED CEO張小飛說(shuō)。

由此可見(jiàn)，美的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷還在繼續(xù)。

中怡康分析師指出，美的從終端的促銷力度到導(dǎo)購(gòu)人員的強(qiáng)勢(shì)程度，一般都會(huì)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是美的屢屢被對(duì)手詬病的主要原因，“但今天美的已成為白電巨頭，過(guò)往的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)變，也是擺在美的面前一個(gè)比較大的問(wèn)題?！?