索尼緩慢復(fù)蘇急需“救火隊(duì)員”

一直以來，索尼公司的優(yōu)勢(shì)是其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和在電子消費(fèi)市場(chǎng)擁有的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。但現(xiàn)在的狀況是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，索尼公司的市場(chǎng)行為更多了一絲無奈。 剛度過危險(xiǎn)期的索尼再經(jīng)不起一絲折騰。
作者：呂靜

12月6日，有傳言稱索尼現(xiàn)任CEO霍華德·斯金格(HowardStringer)有可能會(huì)出任BBC董事長(zhǎng)一職。不過隨后索尼發(fā)言人博伊德在郵件聲明中澄清：“公司CEO斯金格不會(huì)辭職而加盟BBC。”
2010年第三季度財(cái)報(bào)顯示，索尼實(shí)現(xiàn)1461億日元的盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到792億日元。而在這之前，索尼連續(xù)兩個(gè)財(cái)年賬面虧損。過去一年中，索尼削減成本達(dá)3300億日元，主要是裁員和工廠合并。
業(yè)內(nèi)人士分析，雖然索尼已隨著經(jīng)濟(jì)回暖慢慢復(fù)蘇，不過面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其未來發(fā)展并不樂觀。
主動(dòng)權(quán)不再
一直以來，索尼公司的優(yōu)勢(shì)是其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和在電子消費(fèi)市場(chǎng)擁有的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。但現(xiàn)在的狀況是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，索尼公司的市場(chǎng)行為更多了一絲無奈。
雖然索尼負(fù)責(zé)電視機(jī)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁石田佳久在接受記者采訪時(shí)表示，他的下一個(gè)目標(biāo)是讓索尼長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的電視業(yè)務(wù)扭虧為盈，但由于此業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損，一時(shí)間改變絕非易事。
數(shù)據(jù)顯示，從2009財(cái)年開始，索尼把全球電視業(yè)務(wù)及相關(guān)領(lǐng)域的員工數(shù)量減少了30%。
“這種做法有些唐突，索尼的成功靠的就是創(chuàng)新。如果缺乏了業(yè)務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新何在？而削減業(yè)務(wù)雖然能暫時(shí)緩解資金壓力，但絕對(duì)解決不了根本問題?！辟惖项檰柗治鰩熀鷱?qiáng)認(rèn)為。索尼電視公關(guān)部金曉艷解釋，公司在業(yè)務(wù)上做了大幅的調(diào)整，新的重點(diǎn)聚焦在了3D電視。
業(yè)界人士用“它有天生的優(yōu)越感，所以非常愛惜自己的羽毛”來表達(dá)索尼公司的價(jià)值觀。而美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院金融學(xué)博士郎咸平也用了“成也文化，敗也文化”來形容索尼管理團(tuán)隊(duì)過于保守、固步自封的思想。
的確，雖然斯金格一再表示：“希望正逢全球市場(chǎng)對(duì)電子產(chǎn)品的大力需求時(shí)，能夠使公司業(yè)績(jī)重新恢復(fù)增長(zhǎng)”。
據(jù)了解，索尼先后在日本關(guān)閉3家工廠，全球的裁員數(shù)已經(jīng)達(dá)到2萬人。
從關(guān)閉工廠的業(yè)務(wù)類型來看，除了傳統(tǒng)的錄像機(jī)業(yè)務(wù)外，還有手機(jī)攝像機(jī)和智能卡等業(yè)務(wù)。胡強(qiáng)認(rèn)為，索尼和愛立信合并手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，索尼的優(yōu)勢(shì)就是手機(jī)播放器和攝像機(jī)。
業(yè)內(nèi)人士分析，索尼公司把所有的產(chǎn)品零件以及核心技術(shù)都進(jìn)行了“垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈”改造，雖然能保護(hù)技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這種模式占用了索尼公司太多資金，以至于遭遇突發(fā)事件時(shí)無法立即自救。
與此同時(shí)，索尼在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時(shí)，為了防止技術(shù)輸出，而減少外包市場(chǎng)規(guī)模，造成了經(jīng)營(yíng)成本提高。
據(jù)了解，索尼的液晶面板全在日本生產(chǎn)，物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)成本高昂。而那些愿意把技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)與合作企業(yè)策略性共享的外企，卻因經(jīng)營(yíng)成本的減少而在市場(chǎng)定價(jià)上更加主動(dòng)。
誰是救火隊(duì)員？
除了液晶電視，索尼虧損的主要業(yè)務(wù)還來自于游戲部門SCE，但索尼這次卻沒有對(duì)SCE采取關(guān)閉或裁員的做法，相反則加大了游戲產(chǎn)品開發(fā)投入。
這一切都是為了索尼的3D計(jì)劃。
其實(shí)最先進(jìn)入3D電視市場(chǎng)的是三星，不過有消息稱三星和索尼可能在討論進(jìn)行3D電視結(jié)盟，這么看來，索尼儼然想在3D電視市場(chǎng)上重回霸主地位。
索尼臺(tái)灣董事長(zhǎng)兼常務(wù)董事井賢司表示，2010財(cái)年索尼液晶電視總出貨量預(yù)計(jì)在2500萬，其中3D電視機(jī)型將占據(jù)其中的10%，到2012財(cái)年時(shí)這一數(shù)字將增長(zhǎng)到40%?！八髂岬哪繕?biāo)是成為3D市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商。”井賢司說。
游戲廠商早已經(jīng)達(dá)成將產(chǎn)品3D化的目標(biāo)。索尼顯然要利用即將到來的3D大潮帶動(dòng)電視與游戲兩大業(yè)務(wù)的整合與提升。
日前，索尼英國(guó)公司宣布，在一定時(shí)間范圍內(nèi)，凡是在該國(guó)的索尼中心購(gòu)買任意型號(hào)的3D電視，都將免費(fèi)獲贈(zèng)一臺(tái)PS3和一張正版《GT賽車5》。計(jì)算下來這個(gè)套裝比正常購(gòu)買價(jià)格節(jié)省5243元人民幣。
據(jù)了解，已有游戲軟件廠商在為索尼開發(fā)3D游戲，不過由于3D還是新鮮產(chǎn)物，加之投入過大，任何強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)廠商都沒有能力和權(quán)利去壟斷一項(xiàng)技術(shù)，所以未來市場(chǎng)發(fā)展變數(shù)很大。
除此，任天堂已經(jīng)公開列出未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于并非索尼，而是蘋果。從這也能看出，堅(jiān)持體感游戲和軟件創(chuàng)新的任天堂對(duì)索尼提出的3D游戲前景并不看好。
胡強(qiáng)認(rèn)為，如果能做好這種捆綁式營(yíng)銷將會(huì)給企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍。據(jù)記者了解，索尼在2010年世界杯期間已開始3D電視的大規(guī)模市場(chǎng)推廣，而軟件將是索尼的下一個(gè)重點(diǎn)。一旦3D電視普及，游戲廠商還可以選擇與其他電視廠商合作，所以索尼在提前占領(lǐng)并培養(yǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)做好技術(shù)創(chuàng)新。
記者觀察
索尼愛立信低端之困
無獨(dú)有偶，在索尼CEO霍華德·斯金格被爆出辭職傳言之后，12月6日，愛立信發(fā)布公告：其董事長(zhǎng)邁克爾·泰斯庫(kù)(Michael Treschow)將于2012年辭職。兩個(gè)一虛一實(shí)的消息并非毫無關(guān)系。自從索尼和愛立信合并手機(jī)業(yè)務(wù)后，其品牌手機(jī)曾經(jīng)一躍成為繼摩托羅拉、諾基亞之后全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。
不過從2008年第三季度起，索尼愛立信的噩夢(mèng)就隨之而來，除了出貨量急劇減少、虧損額增加外，兩家公司的內(nèi)部矛盾也浮出水面。
因?yàn)轱w利浦芯片廠火災(zāi)損失，營(yíng)銷不力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的問題，愛立信公司宣布退出手機(jī)生產(chǎn)。將手機(jī)整機(jī)外包出去以此來降低成本。至此，愛立信只負(fù)責(zé)手機(jī)的設(shè)計(jì)、銷售、推廣、服務(wù)等環(huán)節(jié)。
雖然索尼愛立信總裁博特·柏諾德(Bert Nordberg)曾放言：“將盡可能快地使索愛扭虧為盈，奪回被蠶食的市場(chǎng)份額。”但面對(duì)著前有諾基亞、蘋果，后有眾多日韓品牌的前后夾攻，已經(jīng)排在全球五大手機(jī)廠商之末的索尼愛立信想要打好這場(chǎng)翻身仗難度可想而知。
索尼愛立信當(dāng)初是以手機(jī)音樂、照相功能打開市場(chǎng)的。但現(xiàn)在這兩項(xiàng)功能早已成為眾多手機(jī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。創(chuàng)新方面，在以蘋果、諾基亞為首的智能手機(jī)大行其道之時(shí)，索尼愛立信卻一直沒有拿出令市場(chǎng)和消費(fèi)者滿意的智能型手機(jī)。
而中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也是索尼愛立信全球市場(chǎng)非常重要的組成部分，但在國(guó)內(nèi)3G業(yè)務(wù)開展的風(fēng)生水起之時(shí)，諾基亞、蘋果、三星、LG等手機(jī)品牌都接連推出近40款3G手機(jī)，可索尼愛立信的3G終端僅有近10款，而且并沒有占據(jù)主流市場(chǎng)。
根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格來看，索尼愛立信的手機(jī)已經(jīng)有淪落為中低端手機(jī)的可能，而愛立信方面也毫不避諱地承認(rèn)：“我們?cè)谖磥硎謾C(jī)市場(chǎng)銷量會(huì)小幅增長(zhǎng)，不過是來自于低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域?！钡鋵?shí)手機(jī)中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)早已經(jīng)微乎其微。[!--empirenews.page--]
盡管索尼表示，索尼愛立信將會(huì)把重點(diǎn)放在中高端的娛樂產(chǎn)品上，但實(shí)施起來將是一項(xiàng)浩大的工程，對(duì)于索尼愛立信來說，未來的挑戰(zhàn)仍很大。