美的冰洗品牌戰(zhàn)略升級

繼美的總部大樓落成、成功躋身“千億俱樂部”之后，11月10日，美的冰箱、洗衣機(jī)又成功邀請《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，全面推動品牌戰(zhàn)略升級，正式拉開美的冰箱、洗衣機(jī)未來市場競爭的帷幕。
美的制冷中國營銷總部副總裁王金亮表示，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、服務(wù)提升等多個層面，美的冰箱、洗衣機(jī)已經(jīng)積累了深厚的綜合競爭實(shí)力，并一直保持著高速增長態(tài)勢。此次簽約竇驍、周冬雨為形象代言人，就是要以品牌升級為牽引，加強(qiáng)和未來主流消費(fèi)群體的溝通，進(jìn)一步強(qiáng)化美的冰箱、洗衣機(jī)的未來競爭優(yōu)勢。
白電行業(yè)將迎巔峰對決
根據(jù)工業(yè)和信息化部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1—8月，中國家用電器行業(yè)累計工業(yè)銷售產(chǎn)值同比增長29.8%，其中，冰箱完成產(chǎn)量5379萬臺，累計同比增長26.3%；冷柜完成產(chǎn)量1158.7萬臺，累計同比增長25.1%；空調(diào)完成產(chǎn)量7715.3萬臺，累計同比增長37.2%；洗衣機(jī)完成產(chǎn)量3665.1萬臺，累計同比增長35.5%。
在行業(yè)迅猛發(fā)展的前景下，市場格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化。美的空冰洗營銷整合、海爾白電資產(chǎn)重組、海信白電資產(chǎn)注入科龍等事件無不昭示著：在行業(yè)洗牌的驅(qū)動下，家電市場“整合運(yùn)動”從未停息，市場格局不斷面臨變數(shù)。
目前，冰箱、洗衣機(jī)的市場格局早已從群雄競逐演變成為幾個寡頭之間的巔峰之戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2009年冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)零售量前5位品牌的合計市場占有率為67.2%，冰箱、洗衣機(jī)市場的品牌集中度未來還將繼續(xù)升高，行業(yè)競爭將更加激烈和殘酷。
展望2011年，高端市場勢不可擋，消費(fèi)者將更加注重節(jié)能、環(huán)保、抗菌、智能等核心功能，變頻、保鮮、洗凈比、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，以及時尚外觀設(shè)計和個性化設(shè)計將成為冰箱、洗衣機(jī)競爭的主戰(zhàn)場。
美的冰洗掌握“三大王牌”
2010年，美的集團(tuán)成功躋身“千億俱樂部”后，明確提出“十二五”“再造一個美的”的發(fā)展藍(lán)圖，未來5年將繼續(xù)探索增長方式的轉(zhuǎn)變，力爭到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元。作為美的集團(tuán)未來發(fā)展最具增長潛力的產(chǎn)業(yè)之一，美的冰箱、洗衣機(jī)在相繼整合國內(nèi)最專業(yè)、最具規(guī)模的冰洗制造資源基礎(chǔ)上，牢牢掌握技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、服務(wù)提升三大王牌，不斷改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，背靠美的集團(tuán)深厚的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，美的冰箱、洗衣機(jī)不斷完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和研發(fā)體系，整合全球范圍的尖端技術(shù)資源，在關(guān)鍵技術(shù)特別是節(jié)能環(huán)保技術(shù)上取得創(chuàng)新突破，持續(xù)推動冰洗行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用普及的步伐。
在產(chǎn)品性能方面，圍繞消費(fèi)者高端化、時尚化、低碳等需求趨勢，美的持續(xù)加大高端多門、對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品的升級力度。美的“凡帝羅”系列高端冰箱，將歐洲時尚藝術(shù)元素完美運(yùn)用到冰箱設(shè)計中，開創(chuàng)了國內(nèi)冰箱市場歐式風(fēng)格設(shè)計的新風(fēng)潮。美的最新推出的愛尚系列變頻滾筒洗衣機(jī)，采用了“蒸汽洗滌”、“噴淋水循環(huán)”、“全智能烘干”、“D-PLUS變頻技術(shù)”四大核心技術(shù)和創(chuàng)新GLC生態(tài)呵護(hù)洗系統(tǒng)，占據(jù)了滾筒技術(shù)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)滾筒洗衣機(jī)深度普及的技術(shù)升級。
在服務(wù)提升方面，美的通過營銷整合，進(jìn)一步完善美的冰箱、洗衣機(jī)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品質(zhì)提升。美的在全國擁有6萬人的專業(yè)服務(wù)隊伍、7000多個專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋全國所有縣級以上的城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)；投資2億元擴(kuò)建的呼叫中心，可同時接通1000條線，還可根據(jù)消費(fèi)者需求提供方言服務(wù)，不斷改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
2010年以來，美的強(qiáng)勢推出震撼市場的“滾筒普及”及“多門冰箱普及”等一系列高端產(chǎn)品普及行動，徹底打破長期為外資品牌把持的高端產(chǎn)品“價格堅冰”，讓廣大的消費(fèi)者都能以更優(yōu)惠的價格享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月底，美的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)力和市場份額已經(jīng)初具規(guī)模，綜合實(shí)力穩(wěn)居行業(yè)前兩強(qiáng)，成為冰洗領(lǐng)域增長最迅速、表現(xiàn)最耀眼的明星品牌。
著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院陳春花教授曾指出，以客戶為中心，消費(fèi)者就是上帝，類似這樣的口號和企業(yè)理念不勝枚舉，但真正做到以客戶需求為原點(diǎn)的企業(yè)并不多見。正是基于對消費(fèi)者、消費(fèi)趨勢的深刻洞察和企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合競爭實(shí)力，美的能夠精準(zhǔn)掌握行業(yè)節(jié)奏，切實(shí)改善消費(fèi)體驗(yàn)，在激烈的市場競爭中脫穎而出，成功贏得市場的快速擴(kuò)張。
明星代言搶跑未來市場
技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的“三駕馬車”，不斷拉動美的冰箱、洗衣機(jī)從勢能積累到動能釋放的轉(zhuǎn)化。2010年，美的預(yù)計將實(shí)現(xiàn)銷售收入超過1100億元。面對未來，美的又進(jìn)一步提出“探索增長方式的轉(zhuǎn)變”和“五年再造一個美的”的宏偉目標(biāo)。如何找準(zhǔn)定位，贏得新主流消費(fèi)群體的“芳心”，培養(yǎng)未來市場的忠誠用戶，成為美的決勝未來的關(guān)鍵力量。
目前，80后人群已經(jīng)成為家電行業(yè)的主流消費(fèi)群體，90后年輕人也即將踏入社會，成為潛在的消費(fèi)主流。據(jù)統(tǒng)計，中國80后人群超過2億人。此外，比照中國的小家庭化加速趨勢，預(yù)計2015年中國家庭總數(shù)將達(dá)到5億個，每個小家庭每年購買一臺家電，每年將新增1000億元。
正是基于對未來消費(fèi)群體變化和消費(fèi)趨勢的深刻洞察，美的冰洗應(yīng)時而變，品牌升級序幕也悄然拉開。美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，通過簽約影視明星竇驍、周冬雨作為產(chǎn)品形象代言人，美的冰箱、洗衣機(jī)將全面啟動品牌升級戰(zhàn)略，以形象代言人為溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、產(chǎn)品升級、服務(wù)提升等諸多層面的立體化戰(zhàn)略升級，深入傳遞美的冰洗年輕、健康、清新、時尚的品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)與80后主流消費(fèi)群體的溝通，全面提升未來市場競爭優(yōu)勢。
“市場競爭的新方向，是企業(yè)與消費(fèi)者互動的情感營銷時代?！毕M(fèi)者在購買產(chǎn)品時，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性，而情感是銷售過程中最好的潤滑劑。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著白色家電市場的競爭日益白熱化，未來誰能贏得主流消費(fèi)群體的信任和青睞，誰就能在激烈的市場競爭中獲得更廣闊的發(fā)展空間。美的此次選擇竇驍、周冬雨共同代言，率先搶占未來市場的主流消費(fèi)群體，已經(jīng)在白色家電的未來市場競爭中，又一次走在了行業(yè)前列。