白電下鄉(xiāng)是廢還是寶：政策退出后市場(chǎng)或現(xiàn)隱憂

本報(bào)記者 董莉
家電下鄉(xiāng)開展兩年來，憑借著巨大的消費(fèi)潛力，農(nóng)村市場(chǎng)成為家電廠商的必爭(zhēng)之地。近日，全國(guó)第四輪家電下鄉(xiāng)投標(biāo)正式開啟，由于不再區(qū)分新投標(biāo)和已中標(biāo)，各路家電企業(yè)悉數(shù)而至，現(xiàn)場(chǎng)儼然成為了人頭攢動(dòng)的“大集會(huì)”。
然而，如此眾多的家電企業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)的表現(xiàn)也能一概而論。究竟各家電企業(yè)在下鄉(xiāng)市場(chǎng)的生存現(xiàn)狀如何？下鄉(xiāng)政策對(duì)于銷售的拉動(dòng)作用有多明顯？“后家電下鄉(xiāng)”市場(chǎng)又該走向何方？帶著這些問題，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等若干企業(yè)，在下鄉(xiāng)實(shí)施進(jìn)度過半的當(dāng)口，對(duì)農(nóng)村白電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的情況做出反饋和小結(jié)。
攻方：農(nóng)村=大舞臺(tái)新空間
“自2008年底中標(biāo)家電下鄉(xiāng)以來，格蘭仕洗衣機(jī)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)迅速擴(kuò)展，拉動(dòng)整體銷量達(dá)到了中標(biāo)前的3—4倍?！敝猩礁裉m仕日用電器有限公司銷售公司副總經(jīng)理王建掩飾不住臉上的笑意。
王建向記者透露，家電下鄉(xiāng)政策確實(shí)挖掘出農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，“以前一個(gè)鎮(zhèn)上的家電銷售網(wǎng)點(diǎn)不過一二家，如今已經(jīng)增加到七八家，這都得益于下鄉(xiāng)政策的強(qiáng)力推動(dòng)。”
臺(tái)灣家電業(yè)龍頭新寶集團(tuán)已進(jìn)入大陸多年，借助此次家電下鄉(xiāng)，新寶冰箱在大陸拓展了新的消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量和銷量的同步增長(zhǎng)。新寶企業(yè)(天津)有限公司客戶服務(wù)部經(jīng)理李英明表明，家電下鄉(xiāng)對(duì)于企業(yè)的最大作用，在于以補(bǔ)貼形式實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售拉動(dòng)，并以此帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)能的大幅擴(kuò)張。
同時(shí)，家電下鄉(xiāng)也促使農(nóng)村市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)普及的“機(jī)遇窗”。美的空調(diào)負(fù)責(zé)人表示，作為變頻空調(diào)中標(biāo)型號(hào)最多的企業(yè)，美的緊抓農(nóng)村空調(diào)升級(jí)需求，帶動(dòng)變頻空調(diào)整體銷量爆發(fā)，2010冷年已經(jīng)突破400萬(wàn)臺(tái)。
海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，自家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，極大地?cái)U(kuò)張了三四級(jí)市場(chǎng)的容量。2010年海爾空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售量，比去年同期增長(zhǎng)了80%；并且在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)行之初，空調(diào)銷售量就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。
守方：下鄉(xiāng)很無奈 拉動(dòng)不明顯
然而，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者經(jīng)采訪發(fā)現(xiàn)，原來一些固守三四級(jí)市場(chǎng)的中小家電企業(yè)，在下鄉(xiāng)政策實(shí)行后的日子并不是太好過。
“家電下鄉(xiāng)對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用并不明顯，政策出臺(tái)前我們就以三四級(jí)市場(chǎng)為主，開展冰洗產(chǎn)品的網(wǎng)店建設(shè)和銷售工作。進(jìn)入家電下鄉(xiāng)實(shí)屬無奈?！睎|莞市奇聲電子實(shí)業(yè)有限公司白電市場(chǎng)部副經(jīng)理張春紅告訴記者，“家電下鄉(xiāng)是道‘門檻’，不進(jìn)入的企業(yè)就難以在現(xiàn)今的下鄉(xiāng)市場(chǎng)繼續(xù)生存?！?br /> 寧波長(zhǎng)風(fēng)電器實(shí)業(yè)有限公司銷售經(jīng)理?xiàng)顕?guó)軍也訴苦道，“今年洗衣機(jī)的銷量并沒有因下鄉(xiāng)政策而大幅增長(zhǎng)，廠家的利潤(rùn)也沒有相應(yīng)增加，更多的實(shí)惠被終端商和中間商所獲得。”楊國(guó)軍認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求，增加了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本，使中小民營(yíng)企業(yè)失去了以往的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。
寧波日櫻電器有限公司技術(shù)部長(zhǎng)助理李紅也認(rèn)為，國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策中的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，給企業(yè)冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售設(shè)置了“障礙”，并且下鄉(xiāng)政策的實(shí)施也加劇了農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
“后家電下鄉(xiāng)”路不平坦
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前冰箱、洗衣機(jī)穩(wěn)居下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量前三，空調(diào)銷售額也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，限價(jià)提高部分的產(chǎn)品銷售量占比已接近40%。
對(duì)于下鄉(xiāng)政策結(jié)束后的農(nóng)村市場(chǎng)走勢(shì)，家電企業(yè)普遍持理性態(tài)度。美的蕪湖太陽(yáng)能公司產(chǎn)品策劃中心經(jīng)理王義強(qiáng)對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，未來美的太陽(yáng)能熱水器仍將堅(jiān)持“兩條路”的發(fā)展戰(zhàn)略，一條是繼續(xù)下鄉(xiāng)道路，深耕農(nóng)村市場(chǎng)，并將網(wǎng)點(diǎn)所在區(qū)域由現(xiàn)在的鎮(zhèn)一級(jí)進(jìn)一步擴(kuò)展到鄉(xiāng)村；另外一條，將拓展城市潛在的消費(fèi)空間，依靠工程采購(gòu)和日益增長(zhǎng)的需求，進(jìn)一步開發(fā)城市太陽(yáng)能熱水器的銷路。
同時(shí)，多家企業(yè)也表示出對(duì)下鄉(xiāng)后市場(chǎng)的隱憂。行業(yè)人士分析，目前家電下鄉(xiāng)已經(jīng)極大刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求，農(nóng)村家庭提前消費(fèi)的現(xiàn)象不斷增加，這都會(huì)對(duì)未來一兩年后的消費(fèi)市場(chǎng)形成沖擊，造成市場(chǎng)能力萎縮和產(chǎn)品滯銷等問題。
此外，中小民營(yíng)企業(yè)的劣勢(shì)地位也使其今后面臨著更大的挑戰(zhàn)。國(guó)家不夠重視、扶持力度偏低，再加上大品牌對(duì)下鄉(xiāng)市場(chǎng)的攻城略地，未來中小家電企業(yè)或?qū)⒃谵r(nóng)村市場(chǎng)遭到新一輪淘汰，家電品牌集中度將全面加強(qiáng)。
『言論』政策退出后家電企業(yè)如何下鄉(xiāng)？
沈聞澗
第四輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)，吹響了企業(yè)布局最后兩年農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角，同時(shí)也提前敲響了家電企業(yè)布局政策退出時(shí)代農(nóng)村市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略規(guī)劃警鐘。
兩年來，家電下鄉(xiāng)政策一直在扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的階段性催化劑角色。眼下，離政策取消還有1—2年的緩沖期，不過，對(duì)于很多家電企業(yè)而言，則應(yīng)提前考慮政策退出后的農(nóng)村市場(chǎng)操作的應(yīng)對(duì)問題。
政策退出后，家電企業(yè)間又將如何布局和參與農(nóng)村市場(chǎng)的開拓與競(jìng)爭(zhēng)？借助四年的政策輔導(dǎo)，下鄉(xiāng)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售、物流、服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)是否完成？未來，各類家電企業(yè)又將如何在農(nóng)村市場(chǎng)上實(shí)施差異化營(yíng)銷？政策取消后，中標(biāo)與非中標(biāo)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，誰(shuí)又將更占優(yōu)勢(shì)和先機(jī)？種種問題，擺在了所有家電企業(yè)的面前。
當(dāng)初，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施初期，由于實(shí)施了全國(guó)公開招投標(biāo)，因此給很多想借助家電下鄉(xiāng)政策開拓農(nóng)村市場(chǎng)的小企業(yè)設(shè)置了較高門檻。特別是當(dāng)大中小企業(yè)共同投標(biāo)時(shí)，小企業(yè)的劣勢(shì)非常明顯，無法身披“家電下鄉(xiāng)”政策外衣下鄉(xiāng)實(shí)屬正常。不過，從另一角度來看，大中型企業(yè)雖然借助政策順利下鄉(xiāng)，但卻要承擔(dān)起建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、完善市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建物流配送和售后服務(wù)體系等公共平臺(tái)的建設(shè)職能。政策退出后，上述資源將會(huì)成為所有家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)拓展的社會(huì)性專業(yè)平臺(tái)。
如此來看，家電下鄉(xiāng)政策的受益者往往不局限于政策實(shí)施過程中的參與者，還包括政策取消后所有農(nóng)村市場(chǎng)的拓展者們?？v觀政策兩年來的拉動(dòng)效應(yīng)，除了直接給企業(yè)帶來的農(nóng)村銷售業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升、市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。我們認(rèn)為，更重要的則是為企業(yè)在面向農(nóng)村市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)、物流配送等五大環(huán)節(jié)的差異化創(chuàng)新，提供了政府在政策層面上的指導(dǎo)與評(píng)價(jià)。實(shí)際上，在政策下鄉(xiāng)背后聚集了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、網(wǎng)絡(luò)等多重配套資源和市場(chǎng)要素的全面下鄉(xiāng)，其帶來的“蝴蝶效應(yīng)”是非常明顯的。[!--empirenews.page--]
可以預(yù)見，家電下鄉(xiāng)政策一旦如期取消，短期內(nèi)將會(huì)引發(fā)大中小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)，屆時(shí)，所有家電企業(yè)都將站在同一市場(chǎng)起跑線上，展開對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。更為重要的是，此前受到下鄉(xiāng)政策限制的中標(biāo)產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)、企業(yè)缺乏包裝主動(dòng)權(quán)的制約將取消，一批企業(yè)將毫無懸念地在農(nóng)村市場(chǎng)開打價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。不同的是，在未來農(nóng)村家電市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，受益者、主導(dǎo)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者仍將是那些大中型企業(yè)。一些原本并沒有中標(biāo)的小企業(yè)，仍將繼續(xù)在市場(chǎng)上扮演著替補(bǔ)者、邊緣者的角色。
最終，農(nóng)村市場(chǎng)將成為哪些家電企業(yè)的舞臺(tái)，誰(shuí)又將成為政策取消后新的市場(chǎng)接力棒，這些問題仍有待企業(yè)在市場(chǎng)操作過程中逐步破解，并構(gòu)建屬于企業(yè)自身的最佳解決方案。但市場(chǎng)機(jī)會(huì)擺在所有參與者的眼前，我們認(rèn)為把握農(nóng)村商機(jī)的最有效法則是：主動(dòng)參與、快速反應(yīng)、積極搶奪、持續(xù)推進(jìn)。