2011冰箱業(yè)高端價格戰(zhàn)成重頭戲

本報記者 董莉
2010年冰箱市場競爭已接近尾聲，市場延續(xù)去年下半年以來的上升態(tài)勢。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：1—8月份冰箱市場零售量達(dá)2434萬臺，預(yù)計全面突破3000萬臺無懸念。在家電下鄉(xiāng)市場，冰箱也以大幅優(yōu)勢穩(wěn)坐銷售頭把交椅，8月份銷售額達(dá)68.6億元，比上年同期增長86%。
那么，明年國內(nèi)冰箱市場能否繼續(xù)保持增長勢頭，品牌格局和市場競爭又將出現(xiàn)哪些新的變化與走勢，今年以來市場上的價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)是否會持續(xù)？帶著這些問題，《中國企業(yè)報》記者采訪了冰箱企業(yè)和行業(yè)研究人士。
漲勢將小幅回落
來自中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1—8月份，冰箱行業(yè)整體增幅為15%，略低于洗衣機(jī)的18.6%。預(yù)計2011年，冰箱行業(yè)的整體增幅會理性回落至7%—8%左右。
中怡康時代市場研究公司白電研究部經(jīng)理施婷認(rèn)為，冰箱行業(yè)增幅回落的原因來自三方面：一是冰箱市場經(jīng)歷了2009年家電下鄉(xiāng)推動，已出現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。未來增長空間受到壓縮。二是家電下鄉(xiāng)等政策使得農(nóng)村三四級市場對于冰箱的需求得到了極大釋放，但畢竟農(nóng)村現(xiàn)階段的購買力相對有限，政策的效果能否長期持續(xù)尚需后續(xù)觀察。三是冰箱市場的價格戰(zhàn)在過去兩年間較為激烈，引發(fā)行業(yè)毛利潤普遍下降，不利于企業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張。
雖然預(yù)計2011年冰箱業(yè)漲勢會有所回落，但仍保持增長勢頭是來自多方的一致判斷。海爾冰箱中國區(qū)企劃部部長蒲顯開認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)推出以來，國內(nèi)冰箱市場銷售情況良好。“從冰箱市場反饋情況看，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的潛在消費(fèi)能力巨大，加之國家繼續(xù)堅持拉動內(nèi)需等政策影響，我們對于未來的經(jīng)濟(jì)增長仍充滿信心?！?br /> “隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以舊換新還會成為未來冰箱市場的新增長點(diǎn)?！逼扬@開告訴《中國企業(yè)報》記者。
高端再打價格戰(zhàn)
得益于消費(fèi)需求提升、企業(yè)發(fā)力及整體市場積極上揚(yáng)等多方利好，中高端冰箱在今年實現(xiàn)了對市場規(guī)模的大幅占領(lǐng)，并以不可阻擋之勢成為2011年企業(yè)的兵家必爭之地。
奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，330L以上的多門和550L以上的對開門冰箱零售額占比同比增長均超過2%。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示：今年前三季度，三門、多門、對開門產(chǎn)品零售額份額上升為48.5%，雙開門冰箱的零售額從2007年的71.0%下降到50.5%。
蒲顯開認(rèn)為，2011年，隨著全球用戶耐用產(chǎn)品快餐化的消費(fèi)需求增長，大容量、多開門、高端產(chǎn)品逐漸成為主流產(chǎn)品；新一代風(fēng)冷冰箱也逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，在三門及其以上產(chǎn)品的擴(kuò)大應(yīng)用，已成為今后的主流發(fā)展趨勢。
廠家發(fā)力中高端市場，加劇了這一品類的價格競爭。中怡康數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度三門冰箱均價為3469元，與2009年同期相比下降15%；對開門冰箱均價則從2009年第三季度的8658元下降到今年第三季度的7317元，降幅高達(dá)1341元。
“越來越多的冰箱生產(chǎn)商分搶多開門、大容量等中高端產(chǎn)品的市場份額，未來冰箱市場價格會有一定回落?！逼扬@開分析。
功能升級是關(guān)鍵
隨著行業(yè)的快速發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，冰箱產(chǎn)品功能早已不局限在制冷、保鮮等方面。從全球發(fā)展趨勢看，節(jié)能、低碳、環(huán)保、智能已經(jīng)成為冰箱產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能，并成為海爾、美的、美菱、西門子、容聲等國內(nèi)外冰箱領(lǐng)軍企業(yè)的共識。
“傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是必然趨勢，國外早已完成了這樣一個時期，真正的下一代產(chǎn)品升級，應(yīng)該是核心功能的升級?！泵懒獗浼夹g(shù)總監(jiān)白連社認(rèn)為。
日前，美菱再次刷新自己保持的冰箱節(jié)能紀(jì)錄，突破0.25度大關(guān)，研發(fā)出日耗電僅為0.24度的高效節(jié)能冰箱，并向農(nóng)村市場投放。海爾則在六門冰箱節(jié)能上取得了顛覆性突破，該產(chǎn)品日耗電僅為0.78度，同時也是目前惟一達(dá)到1級新能效標(biāo)準(zhǔn)的多門冰箱。海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，節(jié)能環(huán)保是海爾冰箱不變的堅持。
此外，智能化、物聯(lián)網(wǎng)冰箱也成為未來發(fā)展的重要趨勢之一，目前國內(nèi)海爾、美的、海信、美菱等冰箱企業(yè)均已涉足智能冰箱的研發(fā)領(lǐng)域，并且由海爾、美的開發(fā)的一系列物聯(lián)網(wǎng)家電已經(jīng)形成成套產(chǎn)品，作為整個家居系統(tǒng)展示出未來時尚的現(xiàn)代化智能生活。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過2010年的洗刷，在新的一年，各大冰箱企業(yè)應(yīng)該緊跟低碳節(jié)能的腳步，抓住擴(kuò)大內(nèi)需的重要機(jī)遇，找準(zhǔn)方向，重點(diǎn)發(fā)力。以產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新為原點(diǎn)，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者不同需求的差異性產(chǎn)品，推動冰箱產(chǎn)品的個性化、智能化發(fā)展。
『言論』“十二五”期間冰箱業(yè)將迎來重大機(jī)遇
于清教
2009年以來，家電下鄉(xiāng)的全面啟動，極大刺激了農(nóng)村市場對冰箱的采購。未來，隨著擴(kuò)大消費(fèi)需求政策的繼續(xù)跟進(jìn)，居民收入提高，冰箱制造業(yè)將面臨升級換代的新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?？傮w來看，2011年冰箱市場前景應(yīng)該保持樂觀。
在產(chǎn)品上，如何滿足不同區(qū)域人群的消費(fèi)需求，是冰箱業(yè)未來競爭的重點(diǎn)。發(fā)力高端市場，將是新一年冰箱企業(yè)戰(zhàn)略的必然走向。在消費(fèi)日趨理性、消費(fèi)能力不斷提高的情況下，冰箱制造商應(yīng)該從“滿足消費(fèi)者個性化需求”的角度出發(fā)，采用“創(chuàng)新”的理念生產(chǎn)出個性化、品牌化的產(chǎn)品，這才是競爭根本。
“綠家電公司”是下一步大家關(guān)注的焦點(diǎn)，不單純是概念變綠，更要品牌變綠，為此，家電業(yè)還有很長的路要走。當(dāng)前，消費(fèi)者要求產(chǎn)品在使用過程、生產(chǎn)過程均實現(xiàn)低碳環(huán)保，這將對冰箱行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。冰箱企業(yè)也應(yīng)以此為契機(jī)，力爭打造全新的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)低碳環(huán)保的產(chǎn)品，對消費(fèi)者以及企業(yè)本身負(fù)責(zé)，解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的一大難題。
另外，除基本功能外，誰能賦予冰箱產(chǎn)品更多功能，誰或?qū)②A得消費(fèi)者的更多認(rèn)可，這對企業(yè)的工業(yè)設(shè)計提出了更高要求。近幾年海爾物聯(lián)網(wǎng)冰箱的推廣，也是受到消費(fèi)趨勢拉動。雖然智能化冰箱只是一個概念，但沒有人否認(rèn)這一概念背后的巨大市場。智能化作為一種潮流，將成為企業(yè)在技術(shù)上是否領(lǐng)先的最具說服力的證明，也是企業(yè)掌握市場及行業(yè)話語權(quán)的最終證明。
在長期價格戰(zhàn)下，冰箱企業(yè)的毛利潤下降，讓很多企業(yè)轉(zhuǎn)投第三產(chǎn)業(yè)，對此筆者并不看好。放棄核心產(chǎn)品而追求暫時的贏利，不是一家健康、負(fù)責(zé)任的企業(yè)的表現(xiàn)，也不利于整個行業(yè)的發(fā)展。
未來，冰箱市場的增長點(diǎn)存在于多方面，但城市仍將會是最主要的消費(fèi)市場；同時家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村市場也逐步啟動，以冰柜為消費(fèi)潮流的趨勢將逐漸轉(zhuǎn)向冰箱產(chǎn)品。此外，內(nèi)需是最大的消費(fèi)引擎，“十二五”國家戰(zhàn)略層面的影響，必將推動冰箱乃至整個家電業(yè)擺脫階段性低迷，走向全面持續(xù)復(fù)蘇。[!--empirenews.page--]
(作者系家電業(yè)獨(dú)立觀察員)