中國白電市場第三季運行情況：市場競爭升級

本文作者為奧維咨詢（AVC） 陳軍<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />

奧維咨詢 (AVC)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國白色家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)）零售市場實現(xiàn)銷額506億元，同比增長13.2%，市場整體運行狀況良好。在規(guī)模增長的同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化趨勢也進一步顯現(xiàn)。
一、總體市場
在市場旺季之后，第三季度白色家電零售市場實現(xiàn)銷量2403萬臺，銷額506億元，環(huán)比二季度分別下降11.3%、8.3%，與往年類似，規(guī)模出現(xiàn)季節(jié)性回落；同比2009年第三季度分別上升10.9%、13.2%，整體狀況好于市場預(yù)期。
2010年前三季度累計，白色家電產(chǎn)品共計實現(xiàn)銷量 7348萬臺，同比增長19.8%；銷額1517億元，同比增長20.6%。銷額增長略高于銷量增長，即說明市場整體均價較去年有所上升，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，整體均價的上升是在產(chǎn)品單價下降的情況，由于高端型產(chǎn)品比重升高所引起的，即所謂的明降暗升。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢 (AVC) 全國390城市4300監(jiān)測網(wǎng)點監(jiān)測
二、冰箱市場
奧維咨詢 (AVC)數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度冰箱零售量為1007萬臺，同比增長15.2%，環(huán)比增長3.3%；零售額為217億元，同比增長14.3%，環(huán)比增長2.5%。
冰箱零售市場的品牌競爭更趨激烈，前十品牌依然占據(jù)市場90%的市場份額，其中美的上升最為明顯。據(jù)奧維咨詢 (AVC) 全國390城市4300 家監(jiān)測網(wǎng)點顯示，海爾第三季度零售額占比為26.8%，依然引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。西門子零售額占比為13.4%，環(huán)比上升0.9個百分點，依然是外資品牌中表現(xiàn)最好的品牌。美的零售額占比為8.6%，環(huán)比上升0.4，同比上升3.1個百分點，成為本年度上升最快品牌。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，產(chǎn)品趨優(yōu)消費明顯，雙門市場份額快速下降，三門冰箱市場增長顯著，特別是大容積的多門和對開門得到市場中高端消費者的更多認(rèn)可，尤為<?xml:namespace prefix = st1 ns = urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags />330L以上的多門和550L以上的對開門，2010年第三季度零售額占比同比增長均超過2個百分點。

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從價格細分市場來分析，1600元以下的雙門市場依然呈現(xiàn)上漲趨勢，能滿足更多低端消費人群需求，2010年第三季度零售額占比為10.8%，同比上升2.2個百分點。1600元以上雙門零售額占比為41.6%, 同比下降9.9個百分點，其中2000-2500元雙門零售額份額同比下降5.4個百分點。而4000元以下三門份額增長最為顯著，同比上升6.1個百分點，今年第三季度該細分市場份額達到15.2%。5000元以下對開門零售額占比同比上升1.3個百分點，而多門零售額份額同比上升2.3個百分點。
從奧維咨詢（AVC）監(jiān)測零售均價數(shù)據(jù)來分析，中高端產(chǎn)品的利潤空間進一步壓縮，2010年第三季度的零售均價為2685元，同比下降1.0%。其中三門和對開門成為降價幅度最大的品類，三門的零售均價為3477元，同比下降14.3%；而對開門的零售均價為7578元，同比下降13.4%，。

3 洗衣機市場
據(jù)奧維咨詢 (AVC) 推總數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度洗衣機整體零售量為550萬臺，同比增長13.8%，環(huán)比下降5.5%; 零售額為84億元，同比增長16.1%，環(huán)比下降7.7%。
從品牌角度分析，2010年第三季度洗衣機TOP10的零售額占比達到95.4%，較冰箱產(chǎn)品其品牌集中度更高。據(jù)奧維咨詢 (AVC) 全國390城市4300家網(wǎng)點監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海爾第三季度零售額占比為29.6%, 環(huán)比上升0.6個百分點，保持良好運營狀況。美的系尾隨其后，依托其強大的營銷攻勢，使得美的系洗衣機整體零售額份額上升較快。零售額占比為19.0%，零售額同比增長1.3個百分點。博西系零售額占比為13.3%，環(huán)比上升0.3個百分點。繼松下冰箱“召回門”后，松下洗衣機所受影響減弱，第三季度松下零售額占比為11.8%，環(huán)比上升0.6個百分點。三洋洗衣機本季度零售額占比為7.6%，環(huán)比下降7.6個百分點。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，廠商對城市消費者的消費引導(dǎo)起到積極作用，本季度滾筒洗衣機零售額占比同比上升2.8個百分點達到42.4%，與全自動波輪的50.4%零售額占比相差8個百分點。其中大容積洗衣機依然是市場發(fā)展趨勢，6.5公斤以上的全自動波輪零售額占比為32.6%，同比上升3.8個百分點，5.5-6.4公斤的滾筒洗衣機零售額占比為18.2%，同比上升2個百分點，6.5公斤的滾筒洗衣機零售額占比為13.9%，同比上升4.8個百分點。

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奧維咨詢（AVC）從價格細分市場分析， 3000元以上的全自動波輪份額為3.9%，同比上升1.0個百分點；2500元以下的滾筒份額為5.9%，同比上升3.3個百分點；4000元以上的滾筒份額為18.6%，同比上升1.4個百分點。
從零售均價分析，2010年第三季度市場零售均價為1905元，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致市場均價上漲1.5%。從細分市場來分析，零售均價呈現(xiàn)下降趨勢，特別是5.5公斤以下滾筒第三季度零售均價為2588元，同比下降15.2%；5.5公斤-6.5公斤滾筒零售均價為3579元，同比下降8.2%；6.5公斤以上滾筒零售均價為4545元，同比下降5.8%。

4 空調(diào)市場
據(jù)奧維咨詢 (AVC) 推總數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度家用空調(diào)市場整體零售量為846萬臺，同比增長4.7%，環(huán)比下降26.3%; 零售額為205億元，同比增長11.0%，環(huán)比下降17.6%。
從品牌結(jié)構(gòu)分析，2010年第三季度家用空調(diào)市場日系品牌難敵國產(chǎn)品牌的整機競爭，市場份額一路走低；同時主流國產(chǎn)品牌迎來行業(yè)春風(fēng)，市場份額均現(xiàn)“上揚”。其中格力零售額占比為27.6%，同比去年第三季度上升2.2個百分點，環(huán)比上季度變化甚微。仍然保持零售市場領(lǐng)袖霸主地位。尾隨其后的美的也窮追不舍，第三季度美的零售額占比為19.6%，同比上升0.1個百分點。海爾零售額占比為12.6%，也在向前兩名靠近，同比上升0.2個百分點。奧克斯本季度表現(xiàn)良好，零售額占比為5.5%,同比上升0.8個百分點；同時志高家用空調(diào)零售市場下降明顯，第三季度志高零售額占比為3.8%，環(huán)比下降0.6個百分點，同比下降1.3個百分點。[!--empirenews.page--]
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，空調(diào)變頻已經(jīng)深入消費者心里，奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2010年第三季度變頻空調(diào)零售額占比為35.0%，同比上升15.0個百分點。其中變頻掛機零售額占比為25.0%，同比上升12.1個百分點，變頻柜機占比為9.6%，同比上升2.9個百分點。同時受更多不確定天氣因素影響，冷暖空調(diào)的比重進一步攀升，2010年第三季度冷暖空調(diào)零售額占比為92.9%，同比上升3.7個百分點。同時1.5P掛機和3P柜機成為本季度上升比較快的產(chǎn)品類型，2010年第三季度，1.5P掛機零售額占比為26.5%，同比上升1.7個百分點，3P柜機零售額占比為15.2%，同比上升1.3個百分點。受6月1日新能效標(biāo)準(zhǔn)的影響，本季度1-2級定速空調(diào)零售額占比為85.3%，同比上升41.7個百分點。同時帶動變頻空調(diào)的進一步普及，第三季度變頻空調(diào)以3、4級能效為主，占比整個變頻空調(diào)市場的77.5%。其中三級變頻空調(diào)份額增長迅猛，同比增長33.4個百分點。

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從零售均價分析，奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2010年第三季度空調(diào)市場的零售均價為3047元，同比上升6.5%。零售均價的上揚主要來至于定頻空調(diào)價格上調(diào)，受上游原材料以及國家雙政的影響，本季度定頻空調(diào)零售均價為2812元，同比上升5.6%，而隨著變頻空調(diào)的普及，變頻空調(diào)零售均價同比下降11.1%達到3607元。其中變頻掛機零售均價為3009元，同比下降6.6%，柜機的零售均價為7626元，同比下降9.7%。從冷暖角度分析，單冷及冷暖零售均價都在上揚，其中單冷零售均價為2285元，同比上升2.7%,冷暖零售均價為3127元，同比上升5.6%。