高端產(chǎn)品引領(lǐng)雙節(jié)促銷 全年零售規(guī)模預(yù)增20%

2010年中秋國慶促銷期白色家電零售市場簡述
本文作者為奧維咨詢(AVC) 白電中心 韓昱
近年來城市消費市場的假日效應(yīng)愈發(fā)明顯，奧維咨詢(AVC)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的中秋、國慶三周促銷期，白色大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）銷售額環(huán)比節(jié)前三周增長5.3倍，與去年同期相比亦增長21.5%。
為搶占更多的假日市場，諸多品牌均將高端型產(chǎn)品作為此輪降價促銷的主要載體。變頻及節(jié)能空調(diào)、多門及對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)成為市場銷售熱點，同時，外資品牌的市場份額也如同往年假日，出現(xiàn)明顯攀升。
一、雙節(jié)促銷引爆銷售，全年增長預(yù)期20%
在廠商大幅促銷的刺激下，中秋國慶促銷期（9月20日至10月10日）城市白色家電市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測，零售額環(huán)比節(jié)前三周增長5倍以上，其中家用空調(diào)零售額環(huán)比增長更是達(dá)到656.0%，冰箱增長448.3%，洗衣機(jī)增長517.2%；與09年國慶前后三周相比，白色家電總體零售額也實現(xiàn)了21.5%的增長，家用空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的增幅分別為32.8%、12.6%和20.1%。
通常在白色家電城市零售市場，國慶前后三周的零售額約占全年15%左右。從周度趨勢指數(shù)來看，2010年波動情況與2009年基本一致，在假日爆發(fā)性上升之后至年底，市場將歸于平寂。奧維咨詢(AVC)對全年白電銷額規(guī)模增長的預(yù)期仍維持增長20%的判斷。

二、高端產(chǎn)品加入血拼，均價實現(xiàn)明降暗升
為搶占更多的假日市場，降價往往成為家電廠商最直接的促銷選擇。與以往假日促銷不同的是，諸多品牌均將高端型產(chǎn)品作為中秋國慶降價的主要載體。例如，LG、三星的4000元以下對開門冰箱，格力2匹變頻柜機(jī)直降1000元、美的5000元以下變頻柜機(jī)空調(diào)、奧克斯2599元1.5匹節(jié)能掛機(jī)，松下3000元以下滾筒洗衣機(jī)等特價產(chǎn)品層出不窮。奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，此輪三周促銷期，多門冰箱市場均價比節(jié)前三周下降7.2%，對開門冰箱均價下降-5.3%；變頻掛機(jī)均價下降9.9%，變頻柜機(jī)均價下降6.3%，一二級節(jié)能定速掛機(jī)均價下降7.1%；滾筒洗衣機(jī)均價下降2.3%。
在高端產(chǎn)品成為降價促銷主要載體的同時，其銷售占比也有顯著提升。與節(jié)前三周相比，假日城市冰箱市場多門及對開門產(chǎn)品銷量占比上升7.5個百分點；在空調(diào)市場變頻產(chǎn)品銷量占比上升20.8個百分點；在洗衣機(jī)市場滾筒產(chǎn)品銷量占比上升8.6個百分點。
盡管各類型產(chǎn)品在假日降價，但受到中高端產(chǎn)品銷售比重上升的拉動，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場整體均價在假日前后均出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲。其中，冰箱均價3269元，環(huán)比節(jié)前三周上升20.5%；空調(diào)均價3392元，環(huán)比上升2.8%；洗衣機(jī)均價2037元，環(huán)比上升7.3%。
三、海爾霸主地位穩(wěn)固，外資假日份額攀升
假日趨優(yōu)消費特征明顯，知名度高、產(chǎn)品線全的品牌在假日往往可以取得更高的市場份額。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在此輪假日促銷中，海爾領(lǐng)先優(yōu)勢依然明顯；格力和美的系（美的、小天鵝、榮事達(dá)、華凌）份額環(huán)比節(jié)前分別上升3.3和0.7個百分點；博西系（西門子、博世）、LG、松下、三星等外資品牌的份額均有不同程度的上升。

從不同產(chǎn)品市場各主要品牌的假日份額增長情況來看，在冰箱市場，海爾依舊占據(jù)第一位，西門子、LG和三星銷額份額環(huán)比節(jié)前分別上升2.2、1.8和1.5個百分點；在空調(diào)市場，格力、美的和大金的銷額份額分別上升4.8、2.7和1.8個百分點，格力份額領(lǐng)先優(yōu)勢更加顯著；在洗衣機(jī)市場，海爾的市場份額依舊領(lǐng)先于第二品牌小天鵝一倍以上，西門子和三洋的份額分別上升2.5和2.0個百分點。
對比近年來城市家電市場的銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)節(jié)假日銷售占全年的比重呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，因此可以預(yù)見，未來家電廠商對假日市場的爭奪將更加激烈。