農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)進(jìn)入成熟區(qū) 上半年增速趨緩

中國液晶電視市場(chǎng)2010年上半年回顧及展望
捷孚凱(GfK中國) 于會(huì)敏
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
城市和農(nóng)村全面開花，中國液晶電視市場(chǎng)上半年繼續(xù)保持高增長態(tài)勢(shì)
伴隨著始于2008年末的金融危機(jī)和各國出臺(tái)的一系列刺激經(jīng)濟(jì)的救世政策，我們度過了2009年邁入了2010年，進(jìn)入了后危機(jī)時(shí)代。由于2010年是中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為復(fù)雜的一年，，政府原來出臺(tái)的刺激內(nèi)需的惠民政策將繼續(xù)實(shí)施。得益于城市市場(chǎng)的“以舊換新”政策和農(nóng)村市場(chǎng)的“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，中國液晶電視市場(chǎng)在2010年上半年延續(xù)了2009年的態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持了高速增長。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)顯示， 2010年上半年中國液晶電視市場(chǎng)的銷量同比去年銷量上升55%。捷孚凱(GfK 中國)100城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年液晶電視零售量同比去年銷量增長46%。見圖一和圖二

圖一

圖二
從圖一和圖二中我們至少可以看到兩點(diǎn)重要信息，一是2010年上半年全國和城市液晶電視市場(chǎng)的同比增長率分別為55％和46％，說明中國液晶電視市場(chǎng)繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢(shì)，但比2009年上半年的同比增長率有所下降（2009年上半年的同比增長率分別為82％和57％）；二是，2010年上半年，全國液晶電視市場(chǎng)的增速與城市液晶電視市場(chǎng)的增速差距在縮小，這說明中國城市液晶電視市場(chǎng)的增速與三四級(jí)市場(chǎng)的增速差距在縮小，或者說，自2008年以來，中國三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)增速明顯高于城市市場(chǎng)的狀況開始改變了。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)新的跡象呢？
國內(nèi)外品牌在城市液晶電視市場(chǎng)重新發(fā)力

先看國內(nèi)品牌，2008年下半年開始，由于率先進(jìn)攻中國三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)，取得了較大的戰(zhàn)績(jī)，2009年下半年、特別是2010年，一些國內(nèi)品牌開始重新加大城市市場(chǎng)的營銷力度，增強(qiáng)與家電大連鎖渠道的合作關(guān)系，加大了在城市市場(chǎng)的促銷力度和其他配套資源的投放，據(jù)捷孚凱(GfK中國)100城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌2010年上半年銷量較2009年上半年銷量同比增長41%。
再看國外品牌,始自2008年下半年,他們深受國際大環(huán)境的影響，銷售低靡,但經(jīng)過2009年的休整，現(xiàn)已逐漸走出金融危機(jī)的陰霾，從2010年始就加大了對(duì)中國市場(chǎng)的投入，尤其是在城市市場(chǎng)，它們加大了在廣告、促銷、人員等配套資源上的力度，在重大節(jié)假日更是與大連鎖開展各種促銷活動(dòng)，如直接降價(jià)，買大送小，贈(zèng)送各種贈(zèng)品等。從捷孚凱(GfK 中國)100城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，2010年上半年國外品牌液晶電視銷售量較2009年同期上升了63%。
農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)增速趨緩

金融危機(jī)蔓延全球時(shí)，中國液晶電視市場(chǎng)在開始之初也受到了一定影響，中國政府為刺激內(nèi)需緩解危機(jī)提出了“家電下鄉(xiāng)”政策，眾多的國內(nèi)家電企業(yè)也為了度過經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)，如火如荼的“家電下鄉(xiāng)”政策從一開始就受到了農(nóng)民的歡迎，更新?lián)Q代的需求和求新的嘗試性需求以及國內(nèi)品牌不遺余力的推廣造就了農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)的爆發(fā)式增長，但經(jīng)過兩年的實(shí)施，液晶電視從無到有的第一波嘗試性消費(fèi)需求已基本結(jié)束，市場(chǎng)也在振蕩后趨于穩(wěn)定。農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)也經(jīng)過市場(chǎng)導(dǎo)入期步入了市場(chǎng)成熟期， 增速開始放緩，但液晶電視在農(nóng)村消費(fèi)人群的蔓延效應(yīng)會(huì)逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)更趨于理性。
市場(chǎng)特點(diǎn)
國內(nèi)外品牌齊努力，中國液晶電視市場(chǎng)呈現(xiàn)新特點(diǎn):
1. 互聯(lián)網(wǎng)電視，LED背光液晶電視和3D電視共同引領(lǐng)彩電行業(yè)發(fā)展方向
互聯(lián)網(wǎng)電視從誕生之初就受到了各大電視企業(yè)的追捧，眾多的國內(nèi)外品牌都加入了這一陣營，截至目前互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額已占到全部液晶電視零售量的20%，相信隨著市場(chǎng)的發(fā)展和未來的三網(wǎng)融合互聯(lián)網(wǎng)電視的份額會(huì)越來越大;LED背光液晶電視以其節(jié)能，環(huán)保和時(shí)尚的外觀從上市始就贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，隨著價(jià)格的親民化，銷售量也越來越大，據(jù)GfK中國100城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年5月份LED背光液晶電視零售量同比09年同期增長率達(dá)到驚人的3159%，2010年上半年零售量份額已占到全部液晶電視銷量的10%;3D電視借著“南非世界杯”的東風(fēng)于2010年3月份上市了，它的到來掀起了人們的視覺戰(zhàn)爭(zhēng)。我們相信隨著終端市場(chǎng)內(nèi)容的完善， 它的畫面顯示效果所感染的人群將會(huì)被快速放大，3D電視將會(huì)在中國迎來一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。
2. 價(jià)格戰(zhàn)再次打響
進(jìn)入2010年，“降價(jià)”就成為液晶電視行業(yè)的關(guān)鍵詞。一方面，國內(nèi)企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，將稍顯“厚重”的CCFL液晶電視打折促銷；另一方面，價(jià)格“堅(jiān)挺”的國外品牌也開始加入價(jià)格戰(zhàn)的行列。據(jù)GfK中國100城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅2010年一季度某些外資品牌的PPI(價(jià)格定位指數(shù))就同比下降了19.6%。
3. 國外品牌銷量和銷額份額在城市市場(chǎng)雙雙出現(xiàn)反彈
2009上半年是國外品牌陣營在中國市場(chǎng)銷量最為低靡的一段時(shí)期，受金融危機(jī)的影響，國外品牌紛紛減少了在中國市場(chǎng)的資源投入，但從2010年始各品牌相繼調(diào)整了市場(chǎng)策略，加大了對(duì)渠道的銷售支持力度，尤其是采取價(jià)格直降的促銷方式，以求與國內(nèi)品牌在城市市場(chǎng)相抗衡。根據(jù)GfK100城市零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，銷量份額已從2009年低谷時(shí)的25%上升到現(xiàn)在的37%，銷額份額也從2009年低谷時(shí)的40%上升到現(xiàn)在48%。
未來展望
新技術(shù)產(chǎn)品將漸變?yōu)槲枧_(tái)主角;全年銷量有望達(dá)到3300萬
2010年下半年，國內(nèi)外品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)，不過陣營會(huì)從CCFL液晶電視燃燒到LED背光液晶電視。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈利潤微薄的彩電市場(chǎng)來講，LED已成為眾企業(yè)新利潤的增長點(diǎn),隨著國內(nèi)品牌在LED戰(zhàn)線布局的初步完成以及LED背光源液晶電視的規(guī)?；慨a(chǎn)，今年下半年的國慶和元旦兩大銷售旺季必將爆發(fā)LED電視的價(jià)格戰(zhàn),“降價(jià)”將成為下半年LED背光液晶電視的主旋律,伴隨著降價(jià)普及戰(zhàn),LED背光液晶電視的銷量會(huì)迅速擴(kuò)大,它在整個(gè)液晶電視市場(chǎng)的份額會(huì)快速增加.在國內(nèi)外品牌的追捧下, LED背光液晶電視取代傳統(tǒng)液晶電視的號(hào)角已經(jīng)吹響，那么下一步它將會(huì)以什么速度來取代傳統(tǒng)的液晶電視呢?我們將持續(xù)關(guān)注。[!--empirenews.page--]
互聯(lián)網(wǎng)電視是國內(nèi)外品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的又一拳頭產(chǎn)品,為了在該戰(zhàn)線占領(lǐng)先機(jī)，國內(nèi)品牌主動(dòng)出擊?；ヂ?lián)網(wǎng)電視雖然在今年上半年遭遇了 “內(nèi)容門檻”，銷售情況低于企業(yè)預(yù)期,但來自于市場(chǎng)和消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及國內(nèi)各大彩電企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，伴隨著三網(wǎng)融合的試點(diǎn)實(shí)施,該產(chǎn)品會(huì)有望在今年下半年實(shí)現(xiàn)“規(guī)模和業(yè)績(jī)”的突破性增長。今年將是彩電廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域集體發(fā)力與展開全面競(jìng)爭(zhēng)的一年，網(wǎng)絡(luò)電視成為平板電視標(biāo)配的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
3D電視漸變?yōu)槭袌?chǎng)新熱點(diǎn)。自三星的3D液晶電視在中國市場(chǎng)面世以來，各大廠商紛紛涉水3D，爭(zhēng)相推出了自己的3D電視。作為新生事物3D電視價(jià)格較高,今年下半年3D電視的銷量不會(huì)有太大的突破,但是我們相信一旦硬件和內(nèi)容支持到位，再加上上下游廠商的積極布局進(jìn)而促使價(jià)格下降, 3D電視將成為繼LED之后液晶電視的下一個(gè)利潤增長點(diǎn)。
伴隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，2010年下半年城市市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)中高端液晶電視市場(chǎng)。另外隨著國家宣布自2010年6月3日始補(bǔ)貼城市消費(fèi)者的“以舊換新”政策范圍從原來的9個(gè)省市擴(kuò)大到28個(gè)省市，新增了19個(gè)省市，并延期至2011年12月31日，這會(huì)繼續(xù)刺激液晶電視在城市市場(chǎng)的放量；而在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，由于前些年國內(nèi)企業(yè)的努力推廣，液晶電視已被農(nóng)村消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，成為購買電視時(shí)的首選產(chǎn)品。此外前兩年國內(nèi)的整機(jī)企業(yè)借助國家“家電下鄉(xiāng)”惠民政策的實(shí)施完成了自己對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的渠道布局，現(xiàn)在已進(jìn)入了深耕細(xì)作，收獲成果的階段，不甘放棄農(nóng)村市場(chǎng)的國外品牌也從2009年下半年或2010年始努力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，爭(zhēng)取分得一杯羹。從農(nóng)村市場(chǎng)目前的銷售情況來看，前六大國內(nèi)品牌的銷量占據(jù)了市場(chǎng)的九成多，各品牌的銷量份額已趨向穩(wěn)定，總之現(xiàn)在的農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)已進(jìn)入成熟穩(wěn)定增長時(shí)期。根據(jù)捷孚凱（GfK 中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2010年全年液晶電視銷量有望達(dá)到3300萬臺(tái)。
策略建議
價(jià)格戰(zhàn)謹(jǐn)慎使用，市場(chǎng)布局立體化
價(jià)格是把雙刃劍，企業(yè)依靠犧牲利潤來換取市場(chǎng)是否可行?能否堅(jiān)持長久?從2010年國外品牌所取得的成績(jī)來看。降價(jià)并沒有換來銷額份額與銷量份額的同步提升，銷量份額增長了12個(gè)點(diǎn)，銷額份額僅增長了8個(gè)點(diǎn)。 作為家電企業(yè)應(yīng)該多思考除價(jià)格戰(zhàn)之外的其他方法，為此企業(yè)應(yīng)尋找其他的盈利空間，也許領(lǐng)先市場(chǎng)的新產(chǎn)品就是一個(gè)好方法。只有產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)3-6個(gè)月，才是公司獲取超額收益的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上三星已成功實(shí)現(xiàn)。
此外，國內(nèi)液晶電視市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出了城市繼續(xù)領(lǐng)跑、農(nóng)村異軍突起、工程市場(chǎng)全面發(fā)力的多點(diǎn)格局。面對(duì)市場(chǎng)的多點(diǎn)格局，企業(yè)應(yīng)多考慮在當(dāng)前的行業(yè)格局和市場(chǎng)形勢(shì)下該如何實(shí)現(xiàn)多角度和多戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，如何做到城市和農(nóng)村，“兩手都要抓，兩手都要硬”。國內(nèi)彩電企業(yè)多年來已經(jīng)習(xí)慣的“一招制勝，單兵突圍”的作戰(zhàn)方法已受到挑戰(zhàn)，為迎接新挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)一方面學(xué)會(huì)在在目前傳統(tǒng)CCFL電視、LED電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視等不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)熱點(diǎn)中找到相應(yīng)的份額和商機(jī)；另一方面要學(xué)會(huì)市場(chǎng)布局的立體化，在城市和農(nóng)村不同的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售規(guī)模的最大化。