蘋果擴張中國市場：2012年前開25家直營店

7月10日上午，上海陸家嘴蘋果旗艦店。在排了一個多小時隊后，從杭州趕來的小楊擦了擦額頭上的汗，長舒一口氣，與迎候在店門口的蘋果店員一一擊掌相慶，并從他們手中接過一件蘋果免費發(fā)放給前5000名顧客的限量版T恤，興奮地沖進(jìn)店里。
80臺Mac電腦、100部iPod隨身聽及60部iPhone手機，在他眼前次第鋪開。小楊興奮地抓起一部iPhone，馬上給朋友撥了個免費電話：“我終于擠進(jìn)來了，只是喬布斯沒有來?！?br /> 就在蘋果上海旗艦店開業(yè)的前幾天，多個蘋果的中國粉絲論壇紛紛傳出消息，說蘋果總裁斯蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）可能親臨上海旗艦店的開幕儀式。這讓興奮的蘋果粉絲們迅速從四面八方匯聚而來。
喬布斯最終沒有來，但蘋果上海旗艦店的開業(yè)盛況，還是成為了這個城市的一大新聞。蘋果通過各種方式吊足了人們的胃口，無數(shù)像小楊一樣的蘋果粉絲心潮澎湃地涌進(jìn)這座全玻璃結(jié)構(gòu)的商店。
25家直營店擴張計劃
聯(lián)想董事局主席柳傳志最近接受媒體采訪時表示，蘋果正在喪失中國市場的巨大機遇，因為蘋果并沒有花太多時間為中國消費者提供服務(wù)并理解他們的需求。蘋果的iPhone在全球手機市場攻城拔寨后，聯(lián)想推出了樂Phone，以求分一杯羹。
盡管沒有任何跡象顯示上海旗艦店是蘋果對柳傳志所言的回應(yīng)，但很顯然，蘋果已經(jīng)開始展現(xiàn)其在中國市場擴張的欲望。
蘋果公司負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的高級副總裁羅恩·約翰遜在上海旗艦店的開幕儀式上透露，2012年前中國市場將有25家類似的直營店，而蘋果在上海的第二家直營店、在香港的首家直營店也將在近期開業(yè)。據(jù)稱，蘋果在上海很快就要開業(yè)的另一家店，其規(guī)模比目前耗資上億元的陸家嘴店還要大得多。
“近幾年蘋果產(chǎn)品在中國受到持續(xù)追捧，蘋果選擇在這個時點加大對中國市場的投入，并強化其在大中城市的布點，應(yīng)該說時機是很成熟的?！币子^商業(yè)解決方案公司總裁楊彬指出。
蘋果直營店規(guī)模擴張之前，消費者只能通過蘋果授權(quán)經(jīng)銷商購買其產(chǎn)品。在中國，蘋果采取分產(chǎn)品的全國總代模式，即一項產(chǎn)品由某一家代理商做全國總代。
一家蘋果代理商的內(nèi)部人士告訴記者，目前蘋果產(chǎn)品在中國共有四家總代理，分別是：北京翰林匯信息產(chǎn)業(yè)公司（TCL全資子公司）、四川長虹佳華信息產(chǎn)品公司、佳杰科技(上海)公司和北京方正世紀(jì)信息系統(tǒng)公司，他們主要負(fù)責(zé)銷售iPod隨身聽和Mac筆記本電腦。
而蘋果的另一旗艦產(chǎn)品iPhone則由中國聯(lián)通代理銷售。由于談判曠日持久，iPhone在中國大陸市場的銷售比全球市場整整晚了2年。同時，由于沒有WIFI及售價偏高，通過各種渠道從國外帶回來的“水貨”銷量則呈爆發(fā)式趨勢。
渠道層級多
佳杰科技（上海）公司海量部一位與蘋果產(chǎn)品相關(guān)的人士告訴記者，隨著近幾年蘋果品牌在國內(nèi)的迅速躥紅，蘋果產(chǎn)品的銷量持續(xù)上升。以MAC筆記本電腦為例，剛進(jìn)入上海時一個月僅能賣出1000多臺，而現(xiàn)在“翻了幾倍都不止”。
在這樣的背景下，對蘋果產(chǎn)品代理權(quán)的爭奪日趨激烈。蘋果的一位代理商人士告訴記者，以MAC筆記本電腦為例，一臺市場售價約1.2萬元的蘋果筆記本電腦，“總代理商進(jìn)回來價錢是8000多元，而剩下的4000多元差價都體現(xiàn)在了流通環(huán)節(jié)”。
但這并不等于說蘋果的經(jīng)銷商能舒舒服服地賺走這些差價，由于經(jīng)銷商層級較多且競爭激烈，在層層加價后，每一級經(jīng)銷商的利潤也被最終攤薄。
該蘋果代理商人士表示，代理蘋果產(chǎn)品的利潤一直很低，許多經(jīng)銷商都靠賣蘋果的配件獲得高額利潤，“一個成本幾塊錢的硅膠套，往往能被賣到幾十甚至數(shù)百元”。
經(jīng)銷商的“五味雜陳”
蘋果在中國的銷售渠道曾一度給外界混亂的印象，尤其是在2005年，不到一年時間之內(nèi)，蘋果中國區(qū)曾三次更換總經(jīng)理、四度更換全國總代理。
2007年之后，蘋果中國明顯加強了對零售終端的管理，要求各級經(jīng)銷商向蘋果定期匯報，并對銷售終端展開頻繁檢查。此外，蘋果還加強了在中國的售后服務(wù)體系。
直營店擴張計劃，顯然意味著蘋果正加大其在中國市場的投入，而在一些經(jīng)銷商看來，渠道模式重塑帶來的則是“五味雜陳”。
“蘋果在中國如此龐大的開店計劃，對我們代理商的銷售肯定是有影響的?！鄙鲜黾呀芸萍迹ㄉ虾＃┕救耸扛嬖V記者，蘋果直營旗艦店不可避免地和通過代理商渠道銷售的蘋果產(chǎn)品形成了直接競爭，這在北京、上海這樣的一線城市體現(xiàn)得更加明顯。
“蘋果光在上海就要開3個店，這讓我們代理商不得不考慮重新布局自己的業(yè)務(wù)?！痹摷呀芸萍既耸勘硎?，蘋果旗艦店的規(guī)模、專業(yè)化程度都讓一些代理商感到威脅，他們擔(dān)心自己的生意會紛紛被蘋果旗艦店吸走。
而北京翰林匯信息產(chǎn)業(yè)公司負(fù)責(zé)蘋果代理業(yè)務(wù)的林小姐則表示，蘋果在北京和上海的旗艦店更多的還是承載展示、服務(wù)功能，并不能完全取代各級經(jīng)銷商的作用。“樣機展示的磨損很大?！绷中〗愀嬖V記者，在一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商那里，用戶很難獲得足夠的機會親身試用蘋果的產(chǎn)品，而這些零星產(chǎn)品展示產(chǎn)生的消耗費用，也會攤薄經(jīng)銷商的利潤。
在旗艦店擴張的同時，蘋果仍然在增加中國的授權(quán)零售商數(shù)量，今年第一季度，蘋果新增了800家授權(quán)零售商，使總數(shù)達(dá)到了2000家。
“我相信蘋果在中國的銷售渠道會很快有一些梳理和調(diào)整?！睏畋蛘J(rèn)為，蘋果的中國公司應(yīng)該被授予更多的權(quán)力，好讓他們能夠根據(jù)中國市場的實際情況，更好地制定銷售策略，“在這一點上，蘋果顯然還有許多事情要做”。