蘋(píng)果賺錢(qián)邏輯：App Store對(duì)其毛利貢獻(xiàn)僅為1%

蘋(píng)果和它的應(yīng)用程序商店火了，開(kāi)發(fā)者無(wú)數(shù)，效仿者無(wú)數(shù)。當(dāng)蘋(píng)果超越微軟成為全球市值最大科技公司時(shí)，那些開(kāi)始從各個(gè)領(lǐng)域涌向內(nèi)容平臺(tái)的效仿者樂(lè)了，但是這真能讓所有人都賺錢(qián)嗎？
櫻桃和蛋糕
為了證明蘋(píng)果內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響力，記者隨機(jī)測(cè)試了四個(gè)由手機(jī)廠商和記者朋友構(gòu)成的樣本庫(kù)。當(dāng)被問(wèn)到，蘋(píng)果最火的應(yīng)用程序App Store的收入，能占其利潤(rùn)的多少？記者聽(tīng)到的回答無(wú)一例外都會(huì)先說(shuō)，“哦，這些程序下載的人很多，規(guī)模很大了?！彼麄兘o出的猜測(cè)從10%到20%之間。
正確的答案讓他們吃了一驚——App Store對(duì)蘋(píng)果毛利貢獻(xiàn)為1%。
自2008年7月10日推出以來(lái)，App Store已經(jīng)給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了10億美元收入。根據(jù)蘋(píng)果與開(kāi)發(fā)者之間的三七分成比例，App Store到目前為止的總營(yíng)收約為14億美元。
根據(jù)投行 Piper Jaffray的數(shù)據(jù)，在應(yīng)用價(jià)格方面，81%應(yīng)用是免費(fèi)的，下載量達(dá)40億次，付費(fèi)應(yīng)用占19%，平均售價(jià)為1.49美元；App Store的毛利率約為44%；自App Store推出以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)獲得了337億美元的毛利，而App Store的貢獻(xiàn)僅為1.89億美元，占1%。
從2008年第四季度至2010年第二季度，整個(gè)iTunes商店也只給蘋(píng)果帶來(lái)了36億美元營(yíng)收。
既然內(nèi)容這么“不賺錢(qián)”，那么答案很明顯了，App Store推動(dòng)硬件的銷(xiāo)售，蘋(píng)果在昂貴的硬件上獲取了大筆利潤(rùn)，并將其市值推上了全美第二的位置。
那些電子書(shū)和游戲，就如同蛋糕上的櫻桃，櫥窗中的附贈(zèng)禮品，用戶(hù)為享用它們需要付出更大的代價(jià)。
讓我們?cè)賮?lái)審視一下蘋(píng)果的收入變化，那些沒(méi)有“櫻桃”點(diǎn)綴的硬件正失去主力地位，比如iMac電腦，之前一直占據(jù)著蘋(píng)果最大單一收入源的地位，但iPhone目前已經(jīng)成為蘋(píng)果的最大單一營(yíng)收源。
“我們需要重新評(píng)估蘋(píng)果的股票。”摩根大通分析師馬克·莫斯科維茨(Mark Moskowitz)認(rèn)為，蘋(píng)果新一代智能手機(jī)iPhone 4將引發(fā)新的iPhone狂潮，預(yù)計(jì)到今年9月份蘋(píng)果iPhone手機(jī)的季度銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)65%以上。
今年第一季度，蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)銷(xiāo)量為875萬(wàn)部，實(shí)現(xiàn)了iPhone上市以來(lái)的季度最高銷(xiāo)量。而且，預(yù)計(jì)蘋(píng)果公司今年第二季度將售出380萬(wàn)部iPad，在蘋(píng)果公司2011財(cái)年會(huì)銷(xiāo)售出2150萬(wàn)部iPad。蘋(píng)果公司在全球范圍內(nèi)的滲透將進(jìn)一步加速。
由此可見(jiàn)，蘋(píng)果在用應(yīng)用“賺吆喝”，硬件才真正“賣(mài)錢(qián)”。
變與不變
但只看到現(xiàn)在內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如硬件賺錢(qián)的問(wèn)題是不是太短視了呢？有人認(rèn)為，面對(duì)iTunes和App Store，你已經(jīng)很難將蘋(píng)果定義為一家硬件開(kāi)發(fā)商，所以分析師去預(yù)測(cè)iPhone和iPad這些硬件的銷(xiāo)量意義不大。真正應(yīng)該去預(yù)測(cè)的，是App Store上應(yīng)用軟件的銷(xiāo)售額將會(huì)有多少。事實(shí)會(huì)證明，用戶(hù)花在軟件上的消費(fèi)，將會(huì)超過(guò)他花在硬件上的消費(fèi)，那才是蘋(píng)果真正的未來(lái)。
又有一個(gè)新問(wèn)題出來(lái)了，就蘋(píng)果而言，用戶(hù)在內(nèi)容上的消費(fèi)真的會(huì)超過(guò)對(duì)硬件的消費(fèi)么？
還是需要看數(shù)據(jù)，美國(guó)投資銀行Piper Jaffray的數(shù)據(jù)顯示，下載次數(shù)排名前五十位的付費(fèi)應(yīng)用下載平均售價(jià)為1.49美元。iPad應(yīng)用下載的售價(jià)略微高一點(diǎn)，下載次數(shù)排名前三十位的iPad應(yīng)用下載平均售價(jià)為4.66美元。
而用戶(hù)手中的iPad和iPhone動(dòng)輒499美元~599美元，當(dāng)用戶(hù)在兩三年后更換iPhone 5或者iPad 2的時(shí)候，他們下載的內(nèi)容會(huì)超過(guò)499美元么？這至少需要下載300多個(gè)付費(fèi)應(yīng)用，平均兩三天就要下載一個(gè)，誰(shuí)會(huì)這么大量使用程序？
別忘了，還有81%的程序是免費(fèi)下載的。而且，不是全球都像美國(guó)市場(chǎng)一樣全都使用正版內(nèi)容，事實(shí)上，從歐美到中國(guó)破解、“越獄”早已風(fēng)行，盜版內(nèi)容唾手可得。
那給蘋(píng)果開(kāi)發(fā)內(nèi)容是不是真的有前途？但從平均數(shù)來(lái)看意義不大，但“二八法則”仍起作用，就是排名靠前和模式獨(dú)特的開(kāi)發(fā)者才會(huì)真正獲利。
從表面看，iPad和iPhone4大賣(mài)，蘋(píng)果平臺(tái)越來(lái)越紅了。喬布斯說(shuō)，現(xiàn)在蘋(píng)果應(yīng)用的下載量已經(jīng)達(dá)到50億人次，這也吸引更多的開(kāi)發(fā)者加入蘋(píng)果的陣營(yíng)。
按照蘋(píng)果公布的數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)者是賺錢(qián)的，從2008年初至今，蘋(píng)果的App Store共帶來(lái)約14億美元的收入，開(kāi)發(fā)者賺取了10億美元，從這個(gè)角度看，這真是一個(gè)好平臺(tái)。
但事情絕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。根據(jù)電信業(yè)分析師霍寧(Tomi T Ahonen)提供的數(shù)據(jù)，共有16.4萬(wàn)應(yīng)用分得了10億美元的收入。那么，平均每個(gè)應(yīng)用得到了約6100美元的收入。
這10億美元收入是從2008年開(kāi)始計(jì)算的，到目前，已經(jīng)兩年有余，所以，每個(gè)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)商每年的收入約為3000美元。
而從蘋(píng)果商店最便宜的應(yīng)用收費(fèi)0.99美元來(lái)算，半數(shù)收費(fèi)應(yīng)用的下載量不足1000人次，開(kāi)發(fā)商平均每年收入682美元。
那么，開(kāi)發(fā)者付出多少成本呢？根據(jù)兩家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的平均值，一個(gè)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)成本平均值是3.5萬(wàn)美元，如果按照682美元的營(yíng)收，開(kāi)發(fā)商需要51年才能收回成本。即使按照最少的1.5萬(wàn)美元的成本計(jì)算，也要22年才能收回成本。但每一個(gè)應(yīng)用都成為蘋(píng)果宣傳iPhone的“櫻桃”，幫助蘋(píng)果公司賣(mài)出更多的iPhone。
可優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者也的確賺到了大錢(qián)，比如一款歌舞游戲Tap Tap Revenge在APP store的下載量已經(jīng)達(dá)到了20萬(wàn)人次，而且，它是一款免費(fèi)游戲，采用的是廣告盈利模式?，F(xiàn)在每個(gè)月入賬100萬(wàn)美元。
最后，這些商業(yè)邏輯分析的作用是引領(lǐng)我們回歸本質(zhì)。內(nèi)容提供者在蘋(píng)果的產(chǎn)業(yè)鏈中并不會(huì)成為利潤(rùn)中心。喬布斯的一句廣告詞其實(shí)揭示了本質(zhì)，“我們重新發(fā)明了手機(jī)”，蘋(píng)果的利潤(rùn)根本在于對(duì)手機(jī)和平板電腦的創(chuàng)新，多點(diǎn)觸控體驗(yàn)、高速處理能力、超出視網(wǎng)膜分辨率的液晶屏、富有美感的造型。如果用戶(hù)不再喜歡蘋(píng)果的手機(jī)和平板電腦，蘋(píng)果的電子書(shū)和應(yīng)用程序內(nèi)容再多，也無(wú)法吸引用戶(hù)，提升利潤(rùn)。
App Store和電子書(shū)平臺(tái)的確是重大產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商能夠以此黏合應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者，從而獲利。但不能“本末倒置“，設(shè)計(jì)出能大賣(mài)的好手機(jī)、好電腦才是硬道理，好應(yīng)用、好內(nèi)容是在樹(shù)梢啼叫的黃鸝，而不是吸取養(yǎng)分的根系。