李東生借體育營(yíng)銷開局 TCL國(guó)際化邁過生死線

經(jīng)歷了太多的苦澀后，TCL掌門人李東生終于再次品嘗到盈利的喜悅。

日前，TCL發(fā)布了公司財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)在過去的一年中收入達(dá)到442.95億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.7億元。更為重要的是，TCL集團(tuán)的海外收入達(dá)到165.81億元。

這是TCL自國(guó)際化并購(gòu)失利而萎靡5年后，首次迎來銷售收入的正增長(zhǎng)，其旗下多媒體、通訊、家電等產(chǎn)業(yè)群全部實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性盈利，這宣告著TCL集團(tuán)最困難的階段已經(jīng)成為過去，曾經(jīng)讓李東生焦慮的陣痛期已經(jīng)成為歷史。

在度過了TCL集團(tuán)歷史上最為艱難的歲月后，李東生如今對(duì)國(guó)際化征途又重新有了信心。事實(shí)上，相比于TCL在1999年的初次出征，現(xiàn)時(shí)的李東生手里多了兩張王牌：互聯(lián)網(wǎng)電視以及借助體育營(yíng)銷換來的品牌效應(yīng)。

艱難的堅(jiān)持

TCL的國(guó)際化征途充滿了曲折。

一段時(shí)間以來，外界對(duì)TCL的觀感充滿矛盾。這家企業(yè)既是改革開放之后中國(guó)企業(yè)的優(yōu)秀代表，也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的一個(gè)失敗案例；TCL總裁李東生既是曾兩度當(dāng)選央視經(jīng)濟(jì)年度人物的風(fēng)光企業(yè)家，也曾被評(píng)為亞洲最差的老板之一。

這一切，都來自于TCL在2004年展開的國(guó)際化并購(gòu)。當(dāng)年1月，TCL并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，共同成立TCL－湯姆遜電子有限公司；2004年4月，TCL又并購(gòu)了阿爾卡特移動(dòng)電話業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，TCL早在1998年就開始走國(guó)際化之路，但真正讓國(guó)際化市場(chǎng)知曉TCL品牌卻是因?yàn)樯鲜鰞纱尾①?gòu)，這讓TCL成了一家真正意義上的跨國(guó)公司，卻也被帶入了一場(chǎng)災(zāi)難之中。

由于對(duì)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)成本估計(jì)和人才儲(chǔ)備均不足等原因，加之海外市場(chǎng)彩電從傳統(tǒng)的CRT彩管電視向LCD液晶電視的快速過渡，TCL集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)在并購(gòu)后出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。TCL通訊收購(gòu)阿爾卡特資產(chǎn)后，虧損現(xiàn)象加劇，并始終不見好轉(zhuǎn)。

再三思考之下，李東生不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，選擇退出。最終，TCL宣布?xì)W洲彩電業(yè)務(wù)破產(chǎn)，僅僅保留了波蘭的制造工廠，這被看做是TCL的壯士斷腕之舉。事后證明，這樣的轉(zhuǎn)身是正確的。

經(jīng)過艱難的調(diào)整，TCL通訊的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，在2006年轉(zhuǎn)虧為盈，并獲得1500多萬(wàn)港元的盈利，其中海外市場(chǎng)的手機(jī)銷量貢獻(xiàn)率達(dá)到80%。

據(jù)本刊記者了解，在TCL遭遇虧損最嚴(yán)重的時(shí)候，李東生的情緒非常低落，睡不好、吃不好，瘦了差不多20斤，是他參加工作后體重最輕的時(shí)候，所有的褲子都要重新買。

當(dāng)時(shí)間轉(zhuǎn)到2010年，情況變得更加樂觀起來。2010年3月，TCL發(fā)布了上一年財(cái)報(bào)：2009年，TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.7億元。DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，TCL液晶電視出貨量從2008年全球第八位上升至2009年第七位。這是自2004年以來最好的業(yè)績(jī)單。

打好兩張牌

沖破黎明前的黑暗，TCL看到了屬于自己的機(jī)會(huì)。

2010年，國(guó)家三網(wǎng)融合政策的推出，給TCL帶來了盼望已久的商機(jī)。隨著IPTV和3G移動(dòng)通信技術(shù)取得的實(shí)質(zhì)性突破，技術(shù)已不再是阻礙三網(wǎng)融合的壁壘，市場(chǎng)迫切需要一個(gè)突破性產(chǎn)品來加速三網(wǎng)融合進(jìn)程，集合了電視功能、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)電視恰巧滿足了市場(chǎng)的需要。

“三網(wǎng)融合給彩電產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇！”李東生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的未來充滿信心，“今后彩電不只是單純一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視接收機(jī)，它是帶網(wǎng)絡(luò)電視接收機(jī)的多功能電視，多媒體廠商有更大創(chuàng)新的空間。”

TCL快速抓住了這一機(jī)會(huì)，迅速推出互聯(lián)網(wǎng)電視。網(wǎng)絡(luò)下載流媒體播放是TCL今年主打的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，通過USB接口連接移動(dòng)硬盤，再把電視機(jī)連接上寬帶，通過TCL的“影客下載引擎”，可以把視頻網(wǎng)站PPS隨時(shí)更新的電影和連續(xù)劇，下載到移動(dòng)硬盤上播放，并可以同時(shí)進(jìn)行多個(gè)節(jié)目的下載。

為了開拓內(nèi)容資源，日前，TCL與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將共同成立互聯(lián)網(wǎng)電視研究院，為互聯(lián)網(wǎng)電視提供軟硬件的研發(fā)支持。

業(yè)界認(rèn)為，通過與CNTV的結(jié)盟，讓TCL找到了再次踏上國(guó)際化征途的勇氣；特別是這幾年來它借助于體育營(yíng)銷讓品牌效應(yīng)快速擴(kuò)張的策略，給了李東生更多的信心，也讓TCL的國(guó)際化夢(mèng)想變得更為可行。

廣州成功申辦2010年亞運(yùn)會(huì)的消息傳開后，李東生立即作出贊助廣州2010年亞運(yùn)會(huì)的決定，希望能借助亞運(yùn)會(huì)的宣傳重新樹立起符合TCL的市場(chǎng)地位。10年前，三星通過連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)在金融危機(jī)中迅速崛起，現(xiàn)在，TCL決定效仿三星。

“體育營(yíng)銷被TCL視為建立國(guó)際化品牌形象的重要一步?！盩CL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋簩?duì)《IT時(shí)代周刊》說。在他看來，體育營(yíng)銷要取得成功，企業(yè)要制訂高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要有詳盡的規(guī)劃。據(jù)他介紹，TCL體育營(yíng)銷的歷史可上溯到1996年，當(dāng)時(shí)與中國(guó)女排合作成立TCL郎平排球基金會(huì)。在贊助體育事業(yè)的初期，TCL更多將贊助體育事業(yè)看做是純粹的公益行為，沒有想過要什么回報(bào)。如今，隨著對(duì)體育贊助認(rèn)識(shí)和操作的逐漸深入，TCL發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)各項(xiàng)體育賽事的贊助，不僅可以擴(kuò)大TCL品牌的影響和美譽(yù)度，還可以有效地促進(jìn)TCL產(chǎn)品在全球各地的銷售。現(xiàn)在，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為TCL越來越重要的市場(chǎng)推廣手段，成為TCL建立全球品牌的重要途徑。

在營(yíng)銷過程中，TCL采取了“攻城為下、攻心為上”的策略，TCL希望利用亞運(yùn)良機(jī)，構(gòu)建起跨越時(shí)間和空間的體驗(yàn)平臺(tái)，讓“新視界”所代表的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，通過體育營(yíng)銷中獨(dú)辟蹊徑的方式，影響并打動(dòng)盡可能多的消費(fèi)群。

現(xiàn)在，TCL已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了他們的營(yíng)銷理念。TCL披露的最新數(shù)據(jù)顯示，在“亞洲之路”活動(dòng)結(jié)束之后，TCL彩電在菲律賓當(dāng)月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，而其目前在國(guó)內(nèi)展開的亞運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)效果更為明顯：自去年11月起，TCL啟動(dòng)名為“快樂亞運(yùn)新視界”的全國(guó)巡演。在現(xiàn)場(chǎng)展出的互聯(lián)網(wǎng)電視上，多位體育明星與眾多普通百姓一同為生動(dòng)的體感游戲折服。本著推廣亞運(yùn)的主旨，TCL還搬出了裸眼3D電視、互動(dòng)多媒體等尖端科技。

從4月3日到5月3日的一個(gè)月里，TCL巡演活動(dòng)進(jìn)入福州、武漢、長(zhǎng)沙、重慶等4城市，即便遭遇大雨等極端天氣，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)仍然人氣高昂，TCL產(chǎn)品在這4個(gè)城市的總銷售數(shù)字達(dá)12577臺(tái)，僅重慶一地，傳統(tǒng)渠道同比增長(zhǎng)即達(dá)163%。

通過體育營(yíng)銷，TCL成功地讓其品牌和產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

鷹已重生？

李東生曾經(jīng)撰文將TCL國(guó)際化的陣痛比為“鷹的重生”，但現(xiàn)在的TCL算得上是獲得重生的雄鷹嗎？在業(yè)界的眼里，TCL已經(jīng)獲得了新生。而事實(shí)上，TCL從虧損走向盈利，在于李東生對(duì)自身的自省和堅(jiān)持。[!--empirenews.page--]

李東生認(rèn)為，日本和韓國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)候，都有一批像他一樣的企業(yè)家犧牲了私人生活，犧牲了家庭生活，甚至犧牲了自己的健康，去為了企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他既然正好趕上這一代，也應(yīng)該是勇于犧牲自己。

據(jù)了解，上世紀(jì)90年代中期，廣東省委曾準(zhǔn)備提拔李東生當(dāng)惠州市副市長(zhǎng)，但李東生婉言謝絕了：“我們知道日本有個(gè)松下公司，還有盛田昭夫。但我們絕對(duì)不知道日本那時(shí)候的首相是誰(shuí)，更不要說是東京的知事或者是哪個(gè)縣的縣長(zhǎng)了。一個(gè)成功的企業(yè)家，可能不亞于做一個(gè)成功的政府官員?！?BR>
據(jù)熟悉李東生的業(yè)內(nèi)人士介紹，與現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)家張口閉口談通用公司前總裁韋爾奇和管理學(xué)家柯林斯相比，李東生只相信毛澤東和曾國(guó)藩。

在他的辦公室，掛著醒目橫幅“順勢(shì)明道”。這是曾國(guó)藩在事業(yè)最低潮期，曾在湖南老家有過類似自我提醒。在內(nèi)部的講話中，李東生多次引用曾國(guó)藩的軍事思想“扎硬營(yíng)、打死仗”來激勵(lì)員工。
正是因?yàn)閷?duì)國(guó)際化戰(zhàn)略的堅(jiān)持，才讓TCL度過了一個(gè)又一個(gè)難關(guān)。

目前，TCL在越南、印尼的市場(chǎng)占有率已經(jīng)進(jìn)入前三，僅次于韓國(guó)的兩大巨頭。TCL亦希望能在這些新興市場(chǎng)的液晶電視銷售中超越韓國(guó)同行，并且將在東南亞市場(chǎng)的成功復(fù)制到澳大利亞、印度、西亞等其他市場(chǎng)。

雖然取得了這樣的成績(jī)，但仍不足以讓TCL高枕無(wú)憂。畢竟，過去一年中的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，李東生主要倚賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。其中，TCL液晶電視國(guó)內(nèi)銷售同比增長(zhǎng)了213%，而手機(jī)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了61%。從這個(gè)意義上來說，還算不上TCL已經(jīng)取得了國(guó)際化戰(zhàn)略的勝利。但不能否認(rèn)，它正迎來成功國(guó)際化的黎明。