清華同方平板電視陷迷途：策略缺失的擴(kuò)張陷阱

本報(bào)記者 張冰馨
“作為國內(nèi)彩電行業(yè)的新軍，最近幾年，清華同方通過平板電視這一突破口，快速從IT切入彩電領(lǐng)域，并取得了一定的發(fā)展。不過，隨著國內(nèi)彩電業(yè)的平板化趨勢愈演愈烈，TCL、海信等企業(yè)相繼在互聯(lián)網(wǎng)、LED等差異化產(chǎn)品上引領(lǐng)新一輪熱潮，而清華同方在國內(nèi)彩電業(yè)的發(fā)展卻面臨著市場策略紊亂后的增長困局”。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌告訴記者，清華同方目前所面臨的問題并非產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢不健全，或者是沒有建立面向市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品布局，關(guān)鍵是在企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模實(shí)力還達(dá)不到市場領(lǐng)軍地位的前提下，沒有采用聚焦戰(zhàn)略，反而逆向采取了“全面撒網(wǎng)”的擴(kuò)張策略，實(shí)在令人費(fèi)解，這就相當(dāng)于“用自己的軟肋與對手的強(qiáng)骨較量”。
由第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)奧維咨詢發(fā)布的全國彩電業(yè)零售市場銷售數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2009年，清華同方在國內(nèi)平板電視市場的零售量份額僅為0.76%。而同期，海信平板電視的零售量占比則達(dá)到了14.33%，就連一度陷入“豎條門”陰影中的東芝平板電視的零售量份額也有1.15%。同時，去年曾被清華同方寄予厚望的LED電視，其市場零售量占比僅為0.17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海信、創(chuàng)維、康佳、三星等同行。
去年開始，清華同方就在國內(nèi)市場上以“綠色”概念為主打，推出了互聯(lián)網(wǎng)電視、LED電視、節(jié)能電視等系列產(chǎn)品，建立了面向多個市場需求的立體化產(chǎn)品布局。同時，其主打的“綠色”概念也符合全球低碳化趨勢，應(yīng)該能在終端市場上獲得“量增利長”的回報(bào)。但來自終端市場的銷售數(shù)據(jù)卻表明：清華同方在產(chǎn)品上的優(yōu)勢并沒有在終端市場體現(xiàn)出來，相反由于多點(diǎn)式的產(chǎn)品市場布局，拖累了企業(yè)在拳頭產(chǎn)品上的競爭力。
一位彩電企業(yè)人士指出，作為從IT向彩電擴(kuò)張的技術(shù)制造商，在當(dāng)前市場上最熱門的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品較量中，清華同方完全可以發(fā)揮其在IT領(lǐng)域積累的技術(shù)優(yōu)勢，率先在互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運(yùn)營平臺和技術(shù)模式上進(jìn)行差異化突圍。實(shí)際上，目前TCL、海爾、海信等企業(yè)已率先在今年初推出了各具特色的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，打響了從產(chǎn)品制造商向內(nèi)容平臺商的轉(zhuǎn)型序幕。而清華同方在互聯(lián)網(wǎng)電視的技術(shù)平臺等模式上再度失語，這更為企業(yè)在未來互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭中埋下了策略缺失的擴(kuò)張陷阱。
洪仕斌認(rèn)為，當(dāng)前清華同方所面臨的癥結(jié)正是渠道困局。作為一家行業(yè)新軍，如何將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上的競爭優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)換成市場競爭優(yōu)勢？如何在短期內(nèi)快速地推動企業(yè)在全國銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)布局？如何推動清華同方的產(chǎn)品更多地讓市場和消費(fèi)者知道并接受？如何以產(chǎn)品和市場撬動企業(yè)在規(guī)?；奶嵘窟@一系列問題，顯然對于清華同方而言，還未找到準(zhǔn)確的突破口。
為什么不能繼續(xù)發(fā)揮IT企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)電視的突破口，通過內(nèi)容平臺和技術(shù)平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的領(lǐng)跑呢？洪仕斌認(rèn)為，清華同方應(yīng)該將技術(shù)優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢，而不能陷入傳統(tǒng)平板電視企業(yè)價格競爭的泥潭中。
記者了解到，在三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)趨勢下，清華同方作為國內(nèi)擁有完整數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商，已經(jīng)具備從內(nèi)容資源、傳輸系統(tǒng)設(shè)備到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這將快速推動清華同方在彩電等終端設(shè)備市場上的競爭力提升。但這種優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變?nèi)杂写谇迦A同方在參與具體的市場競爭中，找到清晰的突破口，而不能再度陷入“多點(diǎn)式、廣撒網(wǎng)”的策略紊亂中。
去年以來，市場上出現(xiàn)了以清華同方為代表的一批新興企業(yè)，像創(chuàng)佳、豪杰等，都在通過以差異化產(chǎn)品和市場策略的手段，尋找在國內(nèi)平板市場的生存和發(fā)展空間。不過，對于這些行業(yè)新軍而言，當(dāng)前面臨的問題并非企業(yè)實(shí)力弱、產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈配套力弱等問題，而是如何立足于市場末端，快速地構(gòu)建起一條直擊終端消費(fèi)者需求的競爭策略。
洪仕斌認(rèn)為，清華同方擁有很好的品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，卻在當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢的平板電視市場上遭遇發(fā)展乏力的問題，關(guān)鍵不是方法沒有，而是方法太多，有用的方法太少。