液晶之戰(zhàn)：夏普扳倒索尼

索尼公司沒有想到，與三星的液晶屏的合作項(xiàng)目，會(huì)使自己陷入到“品牌丟失”的困境。

經(jīng)典之戰(zhàn)

與松下、夏普、東芝相比，索尼的電視機(jī)在過去20年間，是一塊最響亮的品牌。無論是在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，“索尼彩電”便是高品質(zhì)的象征。

除此之外，索尼在日本還創(chuàng)下了另一個(gè)奇跡，那就是把電腦技術(shù)與電視機(jī)功能相融合，于2002年在日本最新推出了一款可以收看電視的電腦。幾年來，索尼的“VAIO”品牌的電腦風(fēng)行日本，并領(lǐng)導(dǎo)了日本家用電腦的新潮流。

可是，2008年財(cái)政年度，索尼公司宣布主打產(chǎn)品電視機(jī)等銷售額降低，將出現(xiàn)2000億日元的經(jīng)營(yíng)赤字。而與此同時(shí)，索尼公司的老同行夏普，卻因?yàn)殡娨暀C(jī)的旺銷，在這一個(gè)領(lǐng)域獲得了難得的經(jīng)營(yíng)“黑”字。

索尼與夏普在電視機(jī)生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域?yàn)楹螘?huì)出現(xiàn)一黑一白？最大的原因便是索尼公司使用了韓國(guó)產(chǎn)的液晶屏。

索尼公司是在2005年與韓國(guó)的三星公司合資生產(chǎn)液晶屏，生產(chǎn)出來的液晶屏供兩家公司使用。消息一見報(bào)，索尼電視機(jī)的銷量立即走低。早稻田大學(xué)市場(chǎng)行銷學(xué)教授金田良一在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)分析說：索尼公司犯了“感情錯(cuò)誤”。

金田良一說，日本民眾一向以為日本產(chǎn)品是世界第一，韓國(guó)產(chǎn)品最多只是二流。對(duì)于三星公司直追日本家電制造商的行動(dòng)，始終抱著冷眼與警惕、嫉妒與無奈的心情。就好比三星手機(jī)在中國(guó)受歡迎，而日本手機(jī)在中國(guó)全軍覆沒，在分析原因時(shí)，日本人絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為日本的手機(jī)技術(shù)敵不過韓國(guó)，而是日本企業(yè)的行銷有問題。

正因?yàn)槿绱?，?dāng)索尼推出采用三星液晶屏的等離子彩電后，雖然設(shè)計(jì)依然是索尼固有的新潮，甚至價(jià)格比夏普還要低，但是市場(chǎng)是冷眼相看，令索尼電視機(jī)在日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)較大跌幅。

與此相反，夏普卻走了一條與索尼截然相反的路。夏普把液晶屏的研發(fā)與生產(chǎn)中心集中在日本國(guó)內(nèi)的龜山工廠，打出了“龜山制造”的品牌。加上起用日本60歲出頭的不老影星吉永小百合做形象代言人，結(jié)果就在日本市場(chǎng)讓眾多的消費(fèi)者買了一個(gè)“安心”——不僅僅是純正“日本國(guó)產(chǎn)”的安心，還在于吉永小百合給予消費(fèi)者的形象“安心”。

從2006年開始，夏普的“龜山制造”開始風(fēng)靡日本，并迅速趕超索尼。以40英寸彩電為例，2006年時(shí)，夏普所占的市場(chǎng)份額為20.0%，到2008年，已經(jīng)上升到30.8%，位居日本市場(chǎng)之首。而索尼從2006年的35.7%，下降到2008年的30.2%，失去了頭把交椅。

在此背景下，索尼依然在去年8月宣布要拋棄三星，與夏普合作生產(chǎn)液晶屏。韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》在報(bào)道這一消息時(shí)，使用了“三星打倒”的醒目標(biāo)題。

這是日本家電制造業(yè)近年來一場(chǎng)成功與失敗的品牌之戰(zhàn)，實(shí)在很經(jīng)典。

2009年懸念

目前日本電視機(jī)市場(chǎng)，依然是夏普、松下、索尼和東芝、日立、三菱六分天下，但是，夏普公司卻占盡了三分之一的市場(chǎng)份額。

日本家電銷售調(diào)查公司BCN去年12月28日發(fā)表的一份《2008年最暢銷電視機(jī)排行榜》顯示，在最暢銷的前十大電視機(jī)中，夏普公司占盡8位，其余的是松下(第5位)、索尼(第8位)。

雖然，夏普成了日本電視機(jī)市場(chǎng)的新貴，但是，并不是說它沒有挑戰(zhàn)。

日本液晶電視出現(xiàn)了大型化的趨勢(shì)，2008年，40英寸以上大液晶電視機(jī)的銷售量比2007年度增加了46%，而30~40英寸的液晶電視機(jī)只增加了21%。

松下電器公司借助于去年的北京奧運(yùn)的銷售旋風(fēng)，比其他公司更早地推出了50英寸以上的超大屏幕電視機(jī)系列，并加進(jìn)了大容量記憶棒自動(dòng)錄像等新功能，引起市場(chǎng)的關(guān)注。

對(duì)于日本各電視機(jī)制造商來說，2009年會(huì)是痛苦掙扎的一年。金融危機(jī)給每一家公司都來了一個(gè)下馬威，每一家公司在2008年度都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)赤字。日本家電制造商“集體鬧紅”是從來沒有過的事，緊張是自然的事。

但是，2009年，對(duì)于日本的這些電視機(jī)制造商來說，也是充滿希望的一年，因?yàn)閺?011年7月開始，日本全國(guó)將結(jié)束目前的模擬信號(hào)放送，全部實(shí)行數(shù)碼放送。

為此，日本總務(wù)省鋪天蓋地地推出“提醒廣告”，要求國(guó)民盡快購(gòu)買新型電視機(jī)，不然在2011年以后會(huì)接收不到電視信號(hào)。這一廣告，無疑地為電視機(jī)制造商們做了推銷廣告。

2009年將成為日本人更換電視機(jī)的高峰年。野村綜合研究所預(yù)測(cè)，2009年，日本液晶電視機(jī)的銷量將會(huì)比2008年增加30%以上。

對(duì)于各電視機(jī)制造商來說，日本市場(chǎng)畢竟只是一個(gè)小市場(chǎng)，更關(guān)鍵的還是中國(guó)市場(chǎng)。在一片裁員關(guān)廠聲中，日本各公司對(duì)于中國(guó)工廠均采取了保留和增產(chǎn)的計(jì)劃。因?yàn)榇蠹颐靼祝赫l獲得了中國(guó)市場(chǎng)，誰才是真正的“電視機(jī)老大”。