地圖更新業(yè)務(wù)——PND廠商“吸金”新目標(biāo)

在歐洲與北美便攜導(dǎo)航設(shè)備(PND)市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格不斷下滑，手持導(dǎo)航繼續(xù)受到的拉動(dòng)，設(shè)備生產(chǎn)商必須尋找新的途徑從客戶身上賺取收入。其中一個(gè)方法是推出具有新特點(diǎn)與服務(wù)的新產(chǎn)品，以吸引新客戶。

直到最近，廠商在一定程度上忽視了一類(lèi)用戶，未把他們看作潛在的額外收入來(lái)源：現(xiàn)有用戶。這類(lèi)用戶已經(jīng)決定擁有PND，并且希望繼續(xù)盡可能長(zhǎng)久地使用這種設(shè)備，以證明買(mǎi)得合理。當(dāng)然，這些人還可能為其設(shè)備購(gòu)買(mǎi)車(chē)內(nèi)安裝支架和攜帶包等配件，或者購(gòu)買(mǎi)額外的功能特點(diǎn)。

地圖數(shù)據(jù)，是任何導(dǎo)航設(shè)備的必備要素，在歐洲和北美擁有為廠商創(chuàng)造額外收入的最大潛力。

當(dāng)前系統(tǒng)

地圖是任何導(dǎo)航設(shè)備的必要組成部分。盡管道路系統(tǒng)經(jīng)常變化，但PND廠商并未關(guān)注更新地圖信息的必要性。雖然有些PND廠商一直在向其客戶提供地圖更新，但這些一次性購(gòu)買(mǎi)非常昂貴。

價(jià)格過(guò)高，新鮮內(nèi)容有限，抑制了最終用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。用戶不僅需要為更新地圖材料而花費(fèi)大筆費(fèi)用，而且他們已經(jīng)意識(shí)到新地圖很快就會(huì)跟不上變化。

這些地圖更新可能采取CD或者DVD更新形式，放置在SD卡上面，下載或者提供用于解開(kāi)已經(jīng)安裝在設(shè)備里面的地圖材料的代碼。具體形式因廠商和設(shè)備而不同。

還有些PND廠商利用其地圖供應(yīng)商的地圖更新商店，以此作為最終用戶購(gòu)買(mǎi)新地圖的唯一方式。例如，Becker PND的用戶可以在Navteq地圖商店購(gòu)買(mǎi)新地圖。但是，這些新地圖也是一次性購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格與來(lái)自TommTom或Navigon的地圖同樣高昂。

當(dāng)前的地圖更新系統(tǒng)似乎為PND廠商創(chuàng)造額外收入設(shè)置了不必要的障礙。不僅額外地圖的價(jià)格較貴，而且有些PND廠商要求其客戶直接從地圖供應(yīng)商那里索取這些地圖，而是向賣(mài)給其PND的廠商索取。

為了減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，TomTom等有些廠商采取了激勵(lì)計(jì)劃。TomTom的計(jì)劃允許新客戶更新至新地圖，但條件是新地圖是在距購(gòu)機(jī)日期30天之內(nèi)推出的。

另一家利用激勵(lì)措施向客戶提供更新地圖的廠商是Mio。該公司推出了免費(fèi)地圖(Free Map)推廣計(jì)劃，但只面向北美，時(shí)間截止到2009年2月20日。在截止日期以前，新Mio Moov買(mǎi)家可以免費(fèi)更新地圖。除了這種促銷(xiāo)活動(dòng)以外，Mio用戶僅限于根據(jù)要求購(gòu)買(mǎi)額外的地圖。Mio的Tele Atlas地圖直到6月才可以進(jìn)行首次更新。

新方法

Navigon和TomTom等廠商開(kāi)始意識(shí)到利用地圖更新把最終用戶與其品牌綁在一起的潛力，而且這樣還可以開(kāi)辟新的收入來(lái)源。另一方面，消費(fèi)者也將從中受益，他們能夠以較低的價(jià)格得到新的地圖。

Navigon今年稍早的時(shí)候在CeBIT展會(huì)上推出了FreshMaps計(jì)劃，該計(jì)劃將持續(xù)24個(gè)月。通過(guò)這個(gè)計(jì)劃，用戶每個(gè)季度從Navteq獲得地圖更新，價(jià)格是99歐元。另外，還開(kāi)展一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，如果新設(shè)備購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)機(jī)90天內(nèi)激活FreshMaps訂閱，公司將向購(gòu)機(jī)者提供折扣。對(duì)于Navigon 8110 PND的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，最初兩年的服務(wù)完全免費(fèi)。當(dāng)有新地圖的時(shí)候，用戶會(huì)收到郵件，提醒其把設(shè)備連入網(wǎng)絡(luò)以更新地圖。

TomTom公司在9月份推出了一個(gè)類(lèi)似的地圖更新計(jì)劃。TomTom地圖更新服務(wù)(Map Update Service)面向歐洲，提供每季度更新，并通過(guò)其TomTom Home在線賬號(hào)通知用戶。要求最短訂閱12個(gè)月，每季度費(fèi)用是9.95歐元。所提供地圖的成本與覆蓋范圍，取決于訂閱這項(xiàng)服務(wù)的設(shè)備情況。這種訂閱不向用戶提供新的地圖，只是對(duì)地圖和設(shè)備所含特點(diǎn)進(jìn)行更新。一個(gè)額外問(wèn)題是，這個(gè)新計(jì)劃只面向最新地圖，但TomTom允許老地圖所有者以折扣價(jià)升級(jí)到最新版，從而得以享受地圖更新服務(wù)。

大約一個(gè)月以前，Garmin在柏林舉行的IFA期間推出了一項(xiàng)地圖更新計(jì)劃。nüMaps保證用戶在注冊(cè)設(shè)備之后60天內(nèi)收到地圖更新，如果該期間有地圖更新的話。如果有更新的地圖，則用戶可以免費(fèi)下載。

另外，有傳言稱Garmin即將推出基于訂閱的更新模式，類(lèi)似于Navigon和TomTom的做法。但是，官方并沒(méi)有發(fā)布這方面的消息。

其它導(dǎo)航應(yīng)用

PND面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑來(lái)自智能手機(jī)或其它手持設(shè)備中的導(dǎo)航應(yīng)用。TeleNav、Telmap或Networks in Motion等公司提供的無(wú)線導(dǎo)航(Off-board)應(yīng)用在美國(guó)尤其流行。這些基于訂閱的應(yīng)用不必面對(duì)地圖更新問(wèn)題。實(shí)際上，在推銷(xiāo)這些應(yīng)用時(shí)，不必更新是一個(gè)強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)用戶查找路線時(shí)，應(yīng)用程序總是最新的，因?yàn)樗挥诜?wù)器上面，用戶在查找路線時(shí)就到服務(wù)器上去訪問(wèn)這些程序。當(dāng)有新地圖時(shí)，新地圖就自動(dòng)集成到下載內(nèi)容之中。最終用戶不必為手動(dòng)更新設(shè)備發(fā)愁。

Garmin也在參與導(dǎo)航應(yīng)用的這個(gè)領(lǐng)域。針對(duì)BlackBerry設(shè)備，該公司在美國(guó)推出了一種off-board解決方案。但是，這項(xiàng)應(yīng)用基于服務(wù)器，但只向最終用戶收取99美元的一次性費(fèi)用。憑這樣的價(jià)格，用戶可以無(wú)限次訪問(wèn)這個(gè)應(yīng)用，不斷地更新地圖。這種訂閱期限取決于BlackBerry的壽命，不能轉(zhuǎn)讓給其它設(shè)備。[!--empirenews.page--]

雖然廠商必須說(shuō)服用戶參加off-board應(yīng)用，這樣每月才能收取額外的費(fèi)用，但廠商可以聲稱這是用戶必須支付的唯一費(fèi)用，其后用戶就可以享用相關(guān)服務(wù)，并使用最新的地圖和興趣點(diǎn)(POI)信息。PND廠商不僅要推銷(xiāo)其以導(dǎo)航功能為主的設(shè)備，而且還必須提供地圖更新和交通信息訂閱等服務(wù)，以及其它額外的基于位置的服務(wù)(LBS)。

對(duì)于消費(fèi)者與企業(yè)的意義

需要從兩個(gè)不同角度來(lái)觀察上述服務(wù)：一個(gè)是消費(fèi)者角度，另一個(gè)是制造商角度。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，這些新服務(wù)使用戶有機(jī)會(huì)延長(zhǎng)其設(shè)備的壽命，而且不會(huì)影響精度。在個(gè)別地圖更新費(fèi)用較高且對(duì)最終用戶缺乏吸引力的情況下，像Navigon的Fresh Maps之類(lèi)的項(xiàng)目就容易得到最終用戶的接受，因?yàn)檫@些項(xiàng)目會(huì)直接影響用戶新購(gòu)置設(shè)備的性能。把服務(wù)成本加到購(gòu)機(jī)價(jià)格里面，比以同樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一張地圖更能打動(dòng)消費(fèi)者。

另一方面，PND廠商被非夾在中間。PND廠商仍想銷(xiāo)售新產(chǎn)品。但是，雖然iSuppli公司預(yù)測(cè)北美與西歐PND市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭將保持到2013年，但這種增長(zhǎng)速度在未來(lái)幾年將明顯放緩，從而導(dǎo)致廠商更難以銷(xiāo)售PND產(chǎn)品。

北美與西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的跡象正在逼迫PND廠商優(yōu)化每個(gè)產(chǎn)品把創(chuàng)造的收入。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)成本相對(duì)較小的方法是，把一些開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的關(guān)鍵功能方面。地圖數(shù)據(jù)是導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)該重視的一個(gè)方面，因?yàn)樗鼘?duì)于任何導(dǎo)航設(shè)備的性能都非常重要，而且與其它整合到新款產(chǎn)品中的服務(wù)與功能特點(diǎn)相比，它似乎不是最受重視。

TomTom是說(shuō)明地圖對(duì)于PND重要性的極好例子。在今年于柏林舉行的IFA展會(huì)上，該公司推出了其首款連接式導(dǎo)航設(shè)備，該產(chǎn)品可以提供Google Local Search、HD交通信息、天氣預(yù)報(bào)和其它服務(wù)。但是，如果用戶因?yàn)檫^(guò)時(shí)的地圖數(shù)據(jù)而不能輕松地駛向搜索出來(lái)的地點(diǎn)，那么所有這些服務(wù)都將失去吸引力。在這方面，TomTom推出的Map Update Service只是TomTom自然應(yīng)該增加的服務(wù)內(nèi)容。

PND離不開(kāi)地圖

PND廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)面臨智能手機(jī)或GPS手機(jī)等其它提供導(dǎo)航功能的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。另外，產(chǎn)品價(jià)格將繼續(xù)下降，同時(shí)將增添更多的功能特點(diǎn)。

面對(duì)這種形勢(shì)，PND廠商在尋找新途徑來(lái)創(chuàng)造更多的收入。其中一種方法是向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售額外的地圖數(shù)據(jù)。直到最近，地圖只是作為一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品銷(xiāo)售，其價(jià)格與日益下降的PND價(jià)格越來(lái)越不匹配。

Navigon和TomTom已采取這種做法，推出了基于訂閱的商業(yè)模式。它們定期提供地圖更新，價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)地圖。新服務(wù)每季度提供一次地圖更新，價(jià)格低于傳統(tǒng)的地圖更新。

這些地圖服務(wù)不僅能為PND廠商創(chuàng)造額外的收入，而且可以增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。Navigon不僅是一個(gè)PND品牌，而且成了提供額外服務(wù)的場(chǎng)所，尤其是導(dǎo)航地圖這樣的關(guān)鍵服務(wù)。

品牌忠誠(chéng)度已成為幫助其銷(xiāo)售新產(chǎn)品的重要因素。PND廠商必須仔細(xì)權(quán)衡，一方面要提供將來(lái)使其有別于同業(yè)的誘人的關(guān)鍵服務(wù)，同時(shí)也不要忽略未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

雖然目前只有幾家廠商提供地圖更新服務(wù)，但其它廠商不久就會(huì)追隨這個(gè)明顯的趨勢(shì)。最終，消費(fèi)者將從中受益，因?yàn)镻ND將繼續(xù)以越來(lái)越實(shí)惠的價(jià)格提供有用的服務(wù)，這將使其有別于其它導(dǎo)航產(chǎn)品。這些對(duì)于PND性能非常關(guān)鍵的服務(wù)，將推動(dòng)市場(chǎng)向正確的方向前進(jìn)，并將有助于廠商憑借前所未見(jiàn)的新服務(wù)來(lái)用過(guò)對(duì)手。