看好中國機(jī)頂盒市場，分銷商從各路方案切入
2007年中國有線數(shù)字機(jī)頂盒將增長110%。
元器件分銷商拓展機(jī)頂盒領(lǐng)域主要以其代理的芯片方案為主，因此重點出擊的領(lǐng)域較大程度依賴于其代理芯片原廠的市場策略和方案特點。但與此同時，為獲得更多的市場訂單，分銷商亦會充分發(fā)揮其代理多種產(chǎn)品線和對市場需求更深層次了解的優(yōu)勢，與方案設(shè)計公司(IDH)密切合作，為客戶提供更系統(tǒng)化、更貼近需求的整體解決方案。
各家分銷商所代理的方案
賽迪顧問半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的帶動下，2006年中國機(jī)頂盒芯片市場規(guī)模達(dá)到83.7億元人民幣，同比增長了38.4%，預(yù)計今年將有50%的增長幅度。從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，信源解碼芯片、信道解碼芯片、調(diào)諧器芯片和內(nèi)存是機(jī)頂盒產(chǎn)品的核心部分，從金額來看占據(jù)約65%的比重。參與該市場競爭的元器件分銷商也多以代理這些核心芯片為主。目前在中國市場上積極拓展數(shù)字機(jī)頂盒市場的元器件分銷商主要有上海豐寶、大聯(lián)大、艾睿電子、亞訊科技、和路元、華科力揚(yáng)和北天星等。
上海豐寶從2002年代理夏普的調(diào)諧器開始進(jìn)入數(shù)字機(jī)頂盒市場，目前的重點是為高端有線機(jī)頂盒(DVB-C)市場提供整體解決方案。它采用的核心芯片是Amlogic 721X系列的MPGE解碼芯片、Mirconase的信道解碼芯片和夏普的調(diào)諧器芯片。
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程鴻：機(jī)頂盒制造商基本上可以直接拿我們的 方案去參加運(yùn)營商的招標(biāo)。
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上海豐寶在機(jī)頂盒市場的策略是走高端產(chǎn)品路線，為DVB-C市場提供功能豐富的整體解決方案。該公司消費類電子事業(yè)部經(jīng)理程鴻說：“我們的方案特色是功能豐富，目前的方案可提供以太網(wǎng)接口，并支持高清功能。”同時借助Amlogic芯片在流媒體和音視頻處理方面的優(yōu)勢，豐寶計劃下一步將更多的功能集成到機(jī)頂盒方案中，包括藍(lán)牙、USB接口和各種音視頻格式處理功能等。從方案的成本來看，整體機(jī)頂盒方案的BOM成本大約在300元人民幣左右，“有線機(jī)頂盒市場是一個對成本非常敏感的市場，隨著Amlogic芯片集中度的不斷提高和對芯片制程的改進(jìn)，以及根據(jù)中國市場客戶需求省略一些不需要的功能，芯片成本還將進(jìn)一步降低?！背跳櫛硎?。
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蘇連平：中國DMB-TH和AVS標(biāo)準(zhǔn)的推出給未來市場帶來諸多不確定性。 |
艾睿電子在機(jī)頂盒領(lǐng)域以代理NXP和ST方案為主，主要針對DVB-C的市場。“NXP和ST方案的優(yōu)點是集成度較高，包括調(diào)諧器、信源解碼和信道解碼等在內(nèi)所有芯片，提供涵蓋DVB-C/S/T和IPTV在內(nèi)的全套解決方案。”該公司中國/香港技術(shù)服務(wù)總監(jiān)蘇連平表示，“比較來看，NXP目前占據(jù)了全球DVB-T最大的市場，ST則在DVB-S/C市場運(yùn)作非常成功。由于ST進(jìn)入中國市場較早，它在中國市場的知名度較高，占有較大的市場份額，對分銷商的依賴程度較低。對于我們來說，在NXP產(chǎn)品線上的發(fā)揮空間更大?！?
此外，蘇連平還認(rèn)為，NXP和ST的方案有較高的性價比。他說：“目前入門級的DVB-C機(jī)頂盒已經(jīng)降到20美元以下。從器件價格來看，臺灣地區(qū)和大陸本地供應(yīng)商的確具有優(yōu)勢，但他們側(cè)重于數(shù)字部分的信源解碼，采用他們的芯片還需要使用其他供應(yīng)商的調(diào)諧器和信道解碼芯片，因此，整個機(jī)頂盒的BOM成本與 NXP 和ST方案相差無幾?！睆母偁幐窬謥砜?，蘇連平指出，大陸和臺灣地區(qū)的機(jī)頂盒供應(yīng)商主要側(cè)重于低端DVB-S機(jī)頂盒市場，而NXP和ST等國廠商則重點針對DVB-T、DVB-C和IP機(jī)頂盒市場?！坝捎贒VB-T和IPTV在中國市場容量較小，因此我們的業(yè)務(wù)主要來自DVB-C市場?！彼a(bǔ)充說。
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劉科：我們的增值重點是與軟件商一起為客戶提供成熟穩(wěn)定的應(yīng)用層軟件、中間件及加密軟件等。 |
在機(jī)頂盒市場，大聯(lián)大也以代理NXP的方案為主，針對中國市場上為DVB-S和DVB-T出口市場提供產(chǎn)品的OEM/ODM。大聯(lián)大集團(tuán)旗下品佳集團(tuán)產(chǎn)品行銷處協(xié)理劉科認(rèn)為，NXP的方案主要有兩大優(yōu)勢：一是提供整套解決方案，從前端調(diào)諧芯片到解調(diào)IC到后端解碼芯片，客戶都可以選用NXP的產(chǎn)品，無需再找其他供應(yīng)商；二是NXP跟一些國際知名的軟件公司展開了合作，借助后者豐富的軟件設(shè)計經(jīng)驗來完成應(yīng)用軟件、中間件或加密軟件等?！癗XP雖然沒有像ST那么早進(jìn)入機(jī)頂盒市場，但由于多采用與IDH合作的方式，因此在軟件的增值方面具有優(yōu)勢?！彼f。
亞訊科技則選擇了IPTV機(jī)頂盒作為重點出擊的領(lǐng)域。該公司CEO林建明表示：“我們從去年開始向廣電設(shè)備商和系統(tǒng)提供商推廣一種基于同軸電纜寬帶互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)頂盒方案，基于MoCA標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，采用所代理的Entropic產(chǎn)品線，目前正在推廣，預(yù)計未來一年將有100萬套的銷售量?！? [!--empirenews.page--]
據(jù)介紹，該方案可以使用戶在一個家庭里共享多媒體節(jié)目內(nèi)容，同時利用現(xiàn)有的同軸電纜網(wǎng)絡(luò)高速傳送高清視頻數(shù)據(jù)，實現(xiàn)向大廈和小區(qū)提供類似光纖品質(zhì)的高速寬帶接入?！癕oCA技術(shù)能夠輕易地反向穿透電纜分配器，因此無需改造現(xiàn)有的電纜網(wǎng)絡(luò)就可以實現(xiàn)雙向通訊。” 林建明說，“MoCA可提供兩種不同的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，即MoCA家庭電纜寬帶互聯(lián)技術(shù)和c.LINK電纜寬帶接入技術(shù)，加強(qiáng)了語音、高速數(shù)據(jù)和高清視頻播放的品質(zhì)。”MoCA技術(shù)占用頻段為800~1,550MHz，每一頻道帶寬為50MHz，每條同軸電纜最多支持15個頻道，每個頻道上可同時連接31個終端客戶，在每個50MHz頻道內(nèi)雙向物理傳輸速率可達(dá)270Mbps，距離可達(dá)600m。
除此以外，參與該領(lǐng)域競爭的分銷商還包括深圳和路元、北京華科力揚(yáng)和北天星國際等。和路元和華科力揚(yáng)以代理NEC機(jī)頂盒方案為主，前者主要針對DVB-T市場，后者的重點在DVB-C領(lǐng)域；而北天星國際則可提供DVB-T/C/S全系列解決方案，其中DVB-T的方案采用LSI主芯片，DVB-S采用科勝訊的方案，而DVB-C則是采用意法的方案。
分銷商在方案上的增值
選擇有競爭力的產(chǎn)品線幫助分銷商迅速打開機(jī)頂盒市場的局面，但是在激烈的競爭中要獲得客戶最終的量產(chǎn)訂單，分銷商還需要提供大量的增值服務(wù)。在機(jī)頂盒方案的增值部分，各家分銷商有各自不同的側(cè)重點。
上海豐寶的策略是為客戶提供可直接導(dǎo)入量產(chǎn)的交鑰匙解決方案。在其所提供的DVB-C方案中，除了集成Amlogic、Sharp和Mirconase的核心芯片外，豐寶還將其代理的美信Flash和華邦SDRAM器件整合在方案中，為客戶提供完整的硬件平臺。同時，豐寶還與一些CA方案廠商展開合作，將CA這一部分移植到方案平臺中，“我們已經(jīng)幫助客戶開發(fā)完成集成永新同方和CONAX CA系統(tǒng)的機(jī)頂盒，下一步將計劃與更多CA方案廠商接觸，集成更多的CA方案?！背跳櫛硎?，“基本上，機(jī)頂盒制造商可以直接拿我們的方案去參加運(yùn)營商的招標(biāo)?！?
據(jù)程鴻介紹，豐寶目前已經(jīng)開發(fā)完成的方案包括家用免費機(jī)、便攜帶屏一體機(jī)、支持條件接受的機(jī)頂盒、DVD+DVB一體機(jī)、LCD TV+DVB一體機(jī)以及支持讀卡和帶PVR功能的機(jī)頂盒解決方案。此外，隨著個人便攜終端的不斷發(fā)展，為了滿足市場對功能高集成化產(chǎn)品的需求，豐寶還將PMP和GPS功能整合到系統(tǒng)中。他表示：“目前，豐寶有大約二十多人的研發(fā)團(tuán)隊專門進(jìn)行機(jī)頂盒方案的開發(fā)?！贝送?，在今年4月，豐寶收購深圳聯(lián)寶美達(dá)科技有限公司，后者是一家專注為數(shù)字電視、機(jī)頂盒等消費類電子領(lǐng)域提供整體解決方案的設(shè)計公司，這一舉動更進(jìn)一步地增強(qiáng)了豐寶在機(jī)頂盒領(lǐng)域的技術(shù)實力。
與豐寶所不同的是，大聯(lián)大在方案上的增值重點主要是軟件部分?！癗XP的優(yōu)勢在于與許多軟件供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，我們跟軟件商一起，將他們的中間件或加密軟件集成到我們的應(yīng)用軟件上，因此，我們的增值重點是與軟件商一起為客戶提供成熟穩(wěn)定的應(yīng)用層軟件、中間件及加密軟件等?！眲⒖票硎?，在原廠參考設(shè)計的基礎(chǔ)上，大聯(lián)大主要完成兩部分工作：一是根據(jù)客戶的具體要求，在軟硬件上做出相應(yīng)的修改，幫助客戶實現(xiàn)產(chǎn)品化；二是當(dāng)客戶在功能方面有較為特殊的要求時，大聯(lián)大則與原廠工程師一起商討解決方案，力求實現(xiàn)客戶的需求。在集成多條代理線為客戶提供整體硬件方案方面，劉科認(rèn)為，目前大聯(lián)大除了提供NXP的主芯片外，客戶還可以從大聯(lián)大采購其它元器件，享受一站式服務(wù)，“比如NXP方案沒有包括內(nèi)存這一部分，針對這一塊，我們可以捆綁華邦或英飛凌的產(chǎn)品?！?
艾睿電子則主要在外圍器件的選型上給予制造商充分的指導(dǎo)，保證制造商在方案上采用有競爭力的產(chǎn)品?！霸跈C(jī)頂盒市場，我們側(cè)重于服務(wù)中等規(guī)模的客戶，一方面為客戶提供外圍器件的選型建議，另一方面與IDH合作進(jìn)行方案的二次開發(fā)，比如去掉一些不需要的功能模塊、采用性價比較高的器件降低整機(jī)成本、在開發(fā)過程中修正Bug和移植不同的CA等等，以降低機(jī)頂盒制造商的成本和技術(shù)門檻?！碧K連平表示。
除此以外，亞訊科技也成立了專門的MoCA開發(fā)小組為客戶開發(fā)整體可生產(chǎn)方案，北天星則在芯片的銷售中捆綁周邊器件，為客戶提供整體解決方案，同時它還與方案設(shè)計公司為客戶開發(fā)個性化的方案。
未來的市場方向
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來幾年隨著中國數(shù)字電視的整體平移，中國機(jī)頂盒市場將達(dá)到50億美元的規(guī)模, 這對于芯片供應(yīng)商和分銷商來說將是一個巨大的商機(jī)。但是，在激烈的市場競爭下，這個產(chǎn)業(yè)亦提前進(jìn)入了微利時代，加上受到政策限制、地域壁壘和標(biāo)準(zhǔn)缺失等多因素的影響，該市場的供應(yīng)商和分銷商面臨諸多不確定因素，未來的市場競爭格局尚不明朗。對于未來的主攻方向，各家分銷商有自己的考慮。
上海豐寶和艾睿電子看好中國DVB-C市場的發(fā)展?！癉VB-C目前在中國已進(jìn)入一個快速增長期，幾乎每個城市都在開始進(jìn)行數(shù)字電視的整體平移，這種高速增長一直會持續(xù)到2010年?！背跳欀赋?，“從目前市場的實際訂單量來看，DVB-C市場已經(jīng)超過了DVB-S市場?！贬槍VB-C市場，豐寶計劃重點圍繞Amlogic核心芯片開發(fā)出更多功能的產(chǎn)品，比如支持雙向業(yè)務(wù)的開展，以滿足運(yùn)營商為消費者提供更多增值服務(wù)的需求。
除了DVB-C市場之外，豐寶還計劃大力拓展DMB-TH和直播星市場，程鴻透露，豐寶目前已經(jīng)完成在DMB-TH和直播星領(lǐng)域整體解決方案的開發(fā)，并已做好相關(guān)準(zhǔn)備。“考慮到國內(nèi)直播星業(yè)務(wù)的信源解碼方式可能采用中國自己研發(fā)的AVS標(biāo)準(zhǔn)，我們也正在與國內(nèi)相關(guān)芯片廠家進(jìn)行接觸，尋找合作的機(jī)會?！彼f。
艾睿的蘇連平則指出，中國DVB-C市場較為封閉，由于采用集中招標(biāo)和采購的模式，機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)上必須具備適應(yīng)突發(fā)供應(yīng)需求的能力?！拔覀儗⒁环矫嫱ㄟ^各種渠道及時了解運(yùn)營商對方案的需求，與IDH合作提供交鑰匙解決方案，幫助機(jī)頂盒制造商及時提供運(yùn)營商所需要的產(chǎn)品；另一方面通過艾睿強(qiáng)大的備貨能力為客戶提供及時有效的物流支持服務(wù)?！?
此外蘇連平還認(rèn)為，中國DMB-TH和AVS標(biāo)準(zhǔn)的推出給未來市場帶來了諸多不確定性?！拔覀冋诿芮嘘P(guān)注市場的動態(tài)，與相關(guān)的供應(yīng)商和核心廠商保持緊密聯(lián)系，確保在政策趨于明朗時能快速做出反應(yīng)?！彼f。
大聯(lián)大的重點仍將以DVB-S和DVB-T為主，主要面向為出口市場提供制造服務(wù)的OEM和ODM?！霸谖磥韼啄辏袊袌鋈詫⑹侨驒C(jī)頂盒的生產(chǎn)制造中心，出口市場的量非常大。而且，不像DVB-C市場易受到政府等多因素的限制，DVB-S/T市場的競爭相對比較開放，較為容易進(jìn)入。”劉科指出，目前市場上競爭的產(chǎn)品多為普通功能的機(jī)頂盒，大聯(lián)大下一步將跟隨NXP方案的發(fā)展方向，切入高端機(jī)頂盒市場，比如推出帶PVR和高清功能的方案和帶雙解碼技術(shù)的產(chǎn)品等。 [!--empirenews.page--]
亞訊科技則非常看好基于MoCA技術(shù)的IP機(jī)頂盒市場?！澳壳埃袊呀?jīng)有20多個地區(qū)的有線運(yùn)營商正在現(xiàn)場試用，預(yù)計未來一年市場將超過100萬套，并呈現(xiàn)級數(shù)增長?！绷纸鞅硎?，亞訊科技下一步將結(jié)合H.264等視頻器件和VoIP器件，提供基于MoCA技術(shù)更為先進(jìn)的IP機(jī)頂盒方案。
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