宏碁回應(yīng)奧運(yùn)營銷質(zhì)疑 市場情況不佳下應(yīng)更理性
如火如荼的奧運(yùn)賽場之外,是各種奧運(yùn)官方贊助商、合作伙伴與“非官方”贊助商在奧運(yùn)賽場之外的營銷戰(zhàn)役。作為倫敦奧運(yùn)會TOP贊助商唯一一家中國企業(yè)的宏碁,也在其中“低調(diào)參戰(zhàn)”。
“任何營銷或者投資都應(yīng)該是理性的,更何況今年的市場環(huán)境與幾年前已經(jīng)大不相同。”宏碁中國區(qū)市場部總經(jīng)理林榮豐在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者電話采訪時表示。
2007年,宏碁正式與倫敦奧組委簽約,成為此屆奧運(yùn)會的TOP贊助商,這被外界看作是宏碁的一大勝利,因?yàn)檫@項(xiàng)權(quán)益是宏碁從競爭對手聯(lián)想手中“搶”來的。
根據(jù)贊助要求,在倫敦奧運(yùn)會期間,宏碁將為倫敦奧運(yùn)會提供超過25000臺的電腦設(shè)備、350名工程人員現(xiàn)場支持并提供全面的IT服務(wù)。除此之外,宏碁還與中國國家游泳隊(duì)簽約,成為中國國家游泳隊(duì)(IT及電腦相關(guān)產(chǎn)品)唯一合作伙伴。
雖然關(guān)于奧運(yùn)贊助費(fèi)用屬于保密內(nèi)容,但據(jù)估計(jì),宏碁?zāi)玫?strong>TOP贊助商的資格,投入約在8000萬到1億美元,不過,按照慣例,更高的成本 在于成為贊助商的企業(yè)需要另外花費(fèi)3到5倍的推廣費(fèi)用進(jìn)行奧運(yùn)相關(guān)營銷。
“2006年到2008年時的PC市場,還處于高速成長的階段,市場在快速普及,而從今年來看,無論是全球還是中國的PC市場,都處于萎縮態(tài)勢,因此,我們認(rèn)為應(yīng)該采取更加務(wù)實(shí)的市場策略。”林榮豐認(rèn)為。
如何看待奧運(yùn)營銷的投入和收益?宏碁有自己的邏輯:“如果你贊助體育賽事,馬上覺得你的業(yè)績要增加多少,這樣就很痛苦。因?yàn)轶w育賽事是比較長遠(yuǎn)的效果,而不是你贊助奧運(yùn),今年的業(yè)績就會成長10個點(diǎn)或者幾個點(diǎn),如果抱這樣的態(tài)度就會很痛苦。”宏碁全球資深副總裁、大中華區(qū)總裁林顯郎之前表示,奧運(yùn)的贊助如果純粹從收益上回來,絕對回收不了,因?yàn)閵W運(yùn)贊助是很大一筆錢,從收入的角度看絕對是虧錢的。
宏碁在2011年也經(jīng)歷了一個“困難時期”,2011年宏碁迎來了歷史上最大規(guī)模的虧損,經(jīng)營性虧損達(dá)到64億元新臺幣(約合2.1億美元)。合并稅后虧損為66億元新臺幣(約合2.17億美元)。
不過,從2012年開始,業(yè)績已經(jīng)開始慢慢回升,據(jù)介紹,到今年第二季度為止,作為宏碁第一大市場的歐洲,同比增長30%以上,同時,根據(jù)GFK的數(shù)據(jù),被宏碁寄予眾望的超級本,宏碁也保持領(lǐng)先于競爭對手的市場表現(xiàn)。
對宏碁而言,更希望通過贊助奧運(yùn)加強(qiáng)公司的內(nèi)部整合,另一方面,希望加強(qiáng)宏碁的品牌支撐和傳播。
據(jù)記者了解,宏碁的品牌傳播仍然以產(chǎn)品為主,主要是今年火熱的超級本,而奧運(yùn)贊助只作為其中一個元素出現(xiàn)。“由于服裝、快消等產(chǎn)品基本沒有差異化,因此更需要進(jìn)行情感營銷(emotional marketing),而超級本的差異化非常明顯,因此,奧運(yùn)只是我們市場推廣的支撐點(diǎn),而不是核心賣點(diǎn)。”林榮豐表示。
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