美媒詳解歐盟對谷歌天價(jià)罰款全方位詳解：亡羊補(bǔ)牢

本周三，歐盟宣布對谷歌處以創(chuàng)紀(jì)錄的43.4億歐元(約合50億美元)罰款，理由是谷歌通過Android系統(tǒng)阻礙市場競爭。

歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)裁定，谷歌將用戶引導(dǎo)至自己的搜索引擎，削弱了有競爭關(guān)系的搜索引擎提供商和應(yīng)用開發(fā)者。谷歌Android系統(tǒng)目前被用于全球超過80%的智能手機(jī)。

歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)在裁決中表示：“谷歌利用Android為載體，來鞏固搜索引擎的主導(dǎo)地位。這樣的做法導(dǎo)致競爭對手沒有機(jī)會去創(chuàng)新，以及展開有意義的競爭。”

谷歌計(jì)劃對這個(gè)裁決提出上訴。目前的裁決可能對該公司的廣告業(yè)務(wù)，以及手機(jī)廠商和應(yīng)用開發(fā)者造成廣泛的影響。以下為美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC對歐盟處罰決定的全方位詳解：

谷歌做了什么?

關(guān)于谷歌和三星等手機(jī)廠商之間Android系統(tǒng)的使用協(xié)議，歐盟提出了根本性的問題。

盡管谷歌免費(fèi)提供開源手機(jī)軟件，但同時(shí)也要求，如果手機(jī)廠商想要獲得Google Play應(yīng)用商店的授權(quán)，那么需要預(yù)裝谷歌搜索引擎和Chrome瀏覽器。歐盟認(rèn)為，這樣的做法存在問題。谷歌實(shí)際上將Google Play應(yīng)用商店關(guān)聯(lián)至11款應(yīng)用，包括谷歌地圖(Google Maps)、Gmail和谷歌文檔(Google Docs)。不過，歐盟提出質(zhì)疑的只有兩款，即Chrome和谷歌搜索。

歐盟還表示，谷歌向手機(jī)廠商和運(yùn)營商付費(fèi)，讓它們在手機(jī)上以排他性方式預(yù)裝谷歌搜索應(yīng)用，這樣做是違法的。谷歌曾于2011年至2014年這樣做，當(dāng)時(shí)谷歌制定了所謂的“反碎片化”協(xié)議，防止手機(jī)廠商使用修改過的Android版本。

谷歌的觀點(diǎn)是什么?

谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)在關(guān)于此次裁決的博客文章中表示，Android促進(jìn)了競爭，而不是削弱了競爭。

谷歌最主要的不同意見在于，Android用戶可以很方便地刪除預(yù)裝應(yīng)用，同時(shí)下載來自第三方的替代應(yīng)用。皮查伊指出，“典型的Android用戶”會安裝50款應(yīng)用。

皮查伊還表示，手機(jī)廠商可以選擇修改Android系統(tǒng)，就像亞馬遜Fire產(chǎn)品線的做法(不過他沒有提到歐盟的指控，即谷歌與手機(jī)廠商簽訂的協(xié)議導(dǎo)致其他廠商無法使用FireOS)，以及Android提供了兼容性協(xié)議，確保應(yīng)用開發(fā)者的產(chǎn)品能在多種設(shè)備上使用。

值得注意的是，皮查伊暗示，迫使谷歌停止捆綁這些應(yīng)用可能導(dǎo)致該公司無法免費(fèi)提供Android系統(tǒng)。

盡管谷歌沒有直接利用Android系統(tǒng)去賺錢，但它通過搜索、Chrome、谷歌地圖和Gmail取得了廣告收入。該公司在這些應(yīng)用中提供廣告，并利用所收集的用戶數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地在這些平臺上投放廣告。此外，谷歌還可以通過Google Play商店的應(yīng)用下載或訂購獲得收入分成。

皮查伊指出：“到目前為止，Android的商業(yè)模式意味著，我們不必為我們的技術(shù)向手機(jī)廠商收費(fèi)，或依賴嚴(yán)格受控的分銷模式。”

這對谷歌意味著什么?

除了最初的罰款之外，谷歌可能還將面臨額外處罰。

如果不能按照歐盟的要求，在90天內(nèi)改變指控中的行為，那么即使提出上訴，谷歌也將面臨母公司Alphabet全球范圍內(nèi)平均日營收5%的罰款。

谷歌將需要決定，如何調(diào)整其行為以遵守歐盟的決定，而歐盟隨后將評估這些調(diào)整是否能確保合規(guī)。這個(gè)過程會需要幾年的時(shí)間：歐盟仍然在判斷，在去年對谷歌購物比價(jià)服務(wù)處以27億美元罰款之后，谷歌做出的調(diào)整是否已經(jīng)足夠。

谷歌面臨的最大潛在風(fēng)險(xiǎn)在于其廣告模式。谷歌的廣告業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的增速比桌面端快很多。通過將應(yīng)用捆綁在一起，該公司可以提供更多廣告位，同時(shí)也有更多的機(jī)會去收集數(shù)據(jù)。

市場情報(bào)公司MLex反壟斷專家馬修·紐曼(Matthew Newman)表示：“最糟糕的情況是，他們通過移動(dòng)設(shè)備獲得的收入減少。目前，很難對未來的情況進(jìn)行量化，因?yàn)槲覀儾磺宄謾C(jī)廠商將會做出什么樣的反應(yīng)。”

例如，盡管歐盟做出這樣的裁決，手機(jī)廠商仍然可以自愿安裝谷歌應(yīng)用。谷歌在博客中指出，典型的Android手機(jī)會預(yù)裝來自不同開發(fā)商的多達(dá)40款應(yīng)用?；蛘咭灿锌赡?，手機(jī)廠商會通過拍賣程序，將不同門類應(yīng)用的預(yù)裝權(quán)賣給應(yīng)用開發(fā)者。

有些應(yīng)用開發(fā)者會為這種結(jié)果感到高興，因?yàn)閺睦碚撋蟻碚f，這將有利于公平競爭。然而懷疑者認(rèn)為，歐盟做出這樣的決定可能為時(shí)太晚，而且程度也不夠。

歐盟的用戶可能已習(xí)慣于谷歌應(yīng)用，不太可能會改用其他應(yīng)用，即使谷歌的應(yīng)用沒有在手機(jī)中進(jìn)行預(yù)裝。

瑞信分析師在致投資者的研報(bào)中指出：“在購買Android手機(jī)時(shí)，用戶很可能會直接下載谷歌應(yīng)用。這就像是他們在拿到新iPhone時(shí)的做法。”

Raymond James分析師則指出，即使谷歌不得不解綁這些應(yīng)用，該公司在歐洲的搜索業(yè)務(wù)營收損失也不會很大。因?yàn)楣雀杷阉饕嬖跉W洲有超過90%的份額。

在歐盟決定宣布之后，Alphabet股價(jià)在盤前交易中下跌幅度不到1%。到周三下午，谷歌股價(jià)略高于前一天的收盤價(jià)。

罰款為什么這么高?

在關(guān)于處罰決定的新聞發(fā)布會上，維斯塔格指出，谷歌的行為是“非常嚴(yán)重的侵權(quán)”。她表示：“由于侵權(quán)的影響更大，因此罰款就更高。”

50億美元的罰款相當(dāng)于Alphabet去年凈利潤的約40%，不到Alphabet上季度持有的現(xiàn)金和短期投資1020億美元的5%。

谷歌表示，會在即將公布的第二季度財(cái)報(bào)中，在損益表上單列一項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用，以反映這筆罰款。谷歌正在對裁決提出上訴，但這筆費(fèi)用將會保留在一個(gè)控制帳戶中，直到最終判決作出。

與此同時(shí)，歐盟仍在調(diào)查涉及谷歌搜索廣告服務(wù)AdSense的第三起反壟斷案。

具體問題所在

谷歌的Google Play商店是Android平臺上最大的第三方應(yīng)用門戶，是主流用戶獲得Android體驗(yàn)的重要組成部分。

Google Play商店可以在有谷歌授權(quán)的情況下免費(fèi)使用，但智能手機(jī)廠商必須滿足一些要求。歐盟認(rèn)為的問題在于，谷歌要求手機(jī)廠商預(yù)裝Chrome和谷歌搜索等應(yīng)用，并且還規(guī)定一些預(yù)裝的應(yīng)用要放在主頁屏幕上。

用戶可以從主頁屏幕刪除這些應(yīng)用，或更換默認(rèn)搜索引擎。然而，很多用戶并不會這么做，他們反而是因?yàn)檫@些服務(wù)而選擇使用Android系統(tǒng)。

CCS Insight分析師吉奧夫·布拉伯(Geoff Blaber)表示：“盡管Android是開源操作系統(tǒng)，但同時(shí)也是谷歌授權(quán)應(yīng)用和服務(wù)的載體。隨著用戶互動(dòng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，Android也拓展了谷歌的業(yè)務(wù)模式。在這樣的情況下，Android取得了空前的成功。”

這也是谷歌可以將Android免費(fèi)授權(quán)給手機(jī)廠商，以及Android手機(jī)價(jià)格可以很低的原因之一。吸引到的用戶關(guān)注越多，谷歌就可以在第三方應(yīng)用中投放越多廣告，從而獲得更多的廣告收入。

這種策略的結(jié)果是，競爭對手的搜索引擎和應(yīng)用被實(shí)質(zhì)性排除在Android平臺之外。這也是歐盟所提出的質(zhì)疑。

補(bǔ)救措施

歐盟要求谷歌在Android授權(quán)過程中放棄一些控制權(quán)。歐盟要求，手機(jī)廠商應(yīng)該可以免費(fèi)使用Android，并且在無需預(yù)裝谷歌搜索和Chrome的情況下獲得Google Play商店授權(quán)。

這與歐盟在2004年時(shí)做出的判決類似。當(dāng)時(shí)，歐盟要求微軟提供一款沒有預(yù)裝Windows Media Player的Windows版本，以及提供瀏覽器選擇頁面，讓用戶可以選擇除IE之外的其他瀏覽器。

然而，不帶Windows Media Player的Windows XP N幾乎沒有任何需求。與此類似，用戶也不太可能購買不帶谷歌服務(wù)的Android版本。

布拉伯指出：“歐盟的行動(dòng)晚了6到8年。Android已幫助谷歌的應(yīng)用和服務(wù)成為歐美用戶的必備工具。盡管從長期來看，應(yīng)用和操作系統(tǒng)的分離可能有助于促進(jìn)競爭，但手機(jī)廠商仍需要提供谷歌的服務(wù)，以保持競爭力，滿足用戶需求。”

市場研究公司Radio Free Mobile的理查德·溫瑟(Richard Windsor)表示，由于歐盟用戶已經(jīng)習(xí)慣于谷歌服務(wù)，要求他們將Google Play與谷歌其它數(shù)字生活服務(wù)分開不會產(chǎn)生太大影響。用戶仍然會從Google Play商店中直接下載和安裝谷歌的應(yīng)用。

歐盟還要求谷歌停止向手機(jī)廠商和運(yùn)營商付費(fèi)，以排他性的方式預(yù)裝谷歌搜索。最后，谷歌還被要求，不再以提供谷歌服務(wù)為條件而禁止手機(jī)廠商使用修改的Android版本，例如亞馬遜FireOS。

最終結(jié)果

過去幾年，谷歌試圖對Android生態(tài)施加更大的控制權(quán)，并解決兩個(gè)最重要的問題。其中第一個(gè)問題是提高安全性。

直到最近，Android手機(jī)廠商并不急于發(fā)布來自谷歌的操作系統(tǒng)升級或安全補(bǔ)丁。然而，這些升級對于保護(hù)用戶數(shù)據(jù)變得越來越重要。谷歌希望至少最大的幾家手機(jī)廠商能每月進(jìn)行安全更新。谷歌對Android的控制權(quán)減弱有可能導(dǎo)致這方面的努力受挫，從而損害用戶利益。

第二個(gè)問題是版本的碎片化。由于智能手機(jī)廠商缺乏手段去升級操作系統(tǒng)，導(dǎo)致市面上數(shù)以百萬計(jì)的設(shè)備安裝的都是各種老版本Android。這導(dǎo)致應(yīng)用開發(fā)者很難確保，一款應(yīng)用能支持全球超過20億的Android設(shè)備。

谷歌在這個(gè)方面已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。谷歌的做法包括對手機(jī)廠商施加壓力，將某些必要系統(tǒng)與底層操作系統(tǒng)相分離，使其成為可以通過Google Play商店來更新的服務(wù)，以及提升在Google Play商店授權(quán)時(shí)的兼容性要求等等。

布拉伯指出：“一些意料之外的后果可能會造成嚴(yán)重威脅，最終倒霉的是用戶。這包括更嚴(yán)重的版本碎片化，以及應(yīng)用的不一致性。如果谷歌決定調(diào)整Android的商業(yè)模式，那么硬件設(shè)備成本也會增加。”

最終，谷歌可能會改變Android系統(tǒng)的授權(quán)方式，對其收費(fèi)，或是限制對Android的使用。

谷歌將有90天的時(shí)間，為這個(gè)反壟斷指控提供可能的解決方案。隨后，歐盟會對其進(jìn)行審查。

確保對Android的控制權(quán)，并借此向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，這對于谷歌繼續(xù)保持主導(dǎo)地位至關(guān)重要。與2004年的微軟反壟斷案類似，這場官司可能需要幾年時(shí)間才能通過上訴程序得到解決。任何最終補(bǔ)救措施可能都會比歐盟期望的晚太多，也不太可能對競爭的放開產(chǎn)生預(yù)期的影響。

布拉伯認(rèn)為：“歐盟采取的任何行動(dòng)都只是亡羊補(bǔ)牢。”