借道互聯(lián)網(wǎng)沖擊高端 新品牌或?qū)⒎词蓈ivo?

農(nóng)歷新年前后，手機(jī)廠商vivo動(dòng)作頻頻。

繼年前曝光新一代概念機(jī)APEX 2019之后，vivo 于2月13日再次宣布了旗下新品牌iQOO的誕生。

從現(xiàn)有爆料來看，iQOO不僅承擔(dān)著vivo補(bǔ)足線上短板的重任，更有可能是vivo在5000元價(jià)位的一次嘗試。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，此前華為、小米、OPPO旗下的子品牌均在不同程度上對(duì)主品牌市場(chǎng)地位形成了一定程度的沖擊，在渠道邊界日益模糊的大環(huán)境下，摸著友商過河的vivo是否能避開這一陷阱?在5000元檔位上，vivo的立足基礎(chǔ)又有哪些?

初嘗互聯(lián)網(wǎng)甜頭

在接手iQOO項(xiàng)目之前，馮宇飛在vivo內(nèi)部一直負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌推廣。據(jù)其介紹，vivo早在2010年便注冊(cè)了iQOO商標(biāo)，但將其作為子品牌立項(xiàng)卻是半年前開始。

2018年，vivo在世界杯期間推出了全新旗艦NEX，憑借著極致全面屏、彈出式攝像頭、屏下指紋等賣點(diǎn)，半年之內(nèi)，NEX系列累計(jì)銷量突破200萬(wàn)部，幫助vivo在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)初步站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)記者觀察了解，NEX系列發(fā)布之前，依托線下渠道主推中端產(chǎn)品的vivo在線上社區(qū)并沒有很高的關(guān)注度;而且其采取的節(jié)目冠名、明星代言等線下營(yíng)銷方式也一直被互聯(lián)網(wǎng)用戶所詬病，一些線上用戶甚至給vivo打上了“高價(jià)低配”的標(biāo)簽。這種情形在NEX系列發(fā)布后大為改觀。隨后，vivo主攻線上市場(chǎng)的性價(jià)比手機(jī)Z系列也取得了一定的成果，而線上產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)也直接拉升了vivo的全年業(yè)績(jī)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年vivo國(guó)內(nèi)銷量近7600萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為19.1%，同比增幅11%。在入榜的前十個(gè)品牌中，華為(增幅19%)、榮耀(增幅13%)、vivo是僅有的3個(gè)取得正增長(zhǎng)的品牌。

不難看出，iQOO子品牌的立項(xiàng)節(jié)點(diǎn)恰巧與vivo在線上市場(chǎng)小有所成的時(shí)間點(diǎn)相吻合，而單純的線上性價(jià)比產(chǎn)品也并不能滿足vivo的胃口，憑借iQOO系列在線上市場(chǎng)沖擊高端正是vivo的目的所在。

馮宇飛表示，正是由于NEX系列的成功才給iQOO帶來了極大的信心，因?yàn)镹EX不僅代表了vivo最前沿的科技創(chuàng)新方向，更重要的是它顯著拉升了vivo的品牌價(jià)值，“這讓站在巨人肩膀上的iQOO有了沖擊更高端市場(chǎng)的底氣。”

另外，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過長(zhǎng)期的線下走訪也注意到，廣州部分熱門商圈的vivo門店、客戶服務(wù)中心等呈現(xiàn)出減少的態(tài)勢(shì)，這或許與vivo在2019年進(jìn)一步加強(qiáng)線上渠道有關(guān)。不過vivo方面回應(yīng)稱，線上線下的渠道重心始終是在不斷變化的，因此并不存在線上加強(qiáng)、線下收縮的情形;2019年線下渠道也會(huì)進(jìn)行升級(jí)，店鋪布局的側(cè)重點(diǎn)將向核心商圈的大型賣場(chǎng)進(jìn)行集中。

沖擊高端市場(chǎng)

如果將2018年NEX系列看做是vivo對(duì)高端市場(chǎng)的初次嘗試，那么iQOO子品牌的發(fā)布則意味著2019年vivo會(huì)將更多的重心放在5000元價(jià)位。

2018年，受iPhone售價(jià)提高及三星市場(chǎng)份額進(jìn)一步降低等影響，國(guó)內(nèi)5000元檔位的高端市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度的真空。從現(xiàn)有格局來看，除華為已經(jīng)涉足5000元以上市場(chǎng)外，其余品牌如OPPO、vivo、小米等都對(duì)這一價(jià)位段虎視眈眈。對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪將成為2019年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。更重要的是，與中低端市場(chǎng)上適行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不同，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心將圍繞在創(chuàng)新、產(chǎn)品力等幾個(gè)關(guān)鍵要素，這也對(duì)各手機(jī)廠商提出了不小的要求。

2月20日，雷軍在微博上預(yù)熱了多日的小米9正式發(fā)布，其定價(jià)區(qū)間也位于2999元至3999元之間。一直希望沖擊高端的雷軍在發(fā)布會(huì)后對(duì)外表態(tài)稱“怕定價(jià)太高超出米粉承受力”，但同時(shí)雷軍也表示，這可能是小米數(shù)字系列最后一次起售價(jià)在3000元以下。

對(duì)于手機(jī)廠商而言，產(chǎn)品的定價(jià)有兩層含義。其一是代表了這款手機(jī)值多少錢，其二則意味著在消費(fèi)者眼中這個(gè)品牌值多少錢。小米在定價(jià)方面的保守或許與其多年來強(qiáng)調(diào)的極致性價(jià)比有關(guān)，但vivo也在產(chǎn)品定價(jià)層面上有著自己的小糾結(jié)。

2018年12月29日，vivo NEX雙屏版對(duì)外發(fā)售，定價(jià)4998元。從這個(gè)定價(jià)可以看出，vivo對(duì)于NEX系列撐起4000元價(jià)位有著充足的信心，但5000元就未必如此了。

縱向?qū)Ρ葋砜矗?018年vivo主打的賣點(diǎn)為屏下指紋、極致全面屏、升降攝像頭等，這些新興元素與往年的vivo產(chǎn)品相比，產(chǎn)品力及創(chuàng)新力的確有著較大幅度的提升;但從行業(yè)內(nèi)的橫向?qū)Ρ葋砜?，這些新興元素并沒有使vivo領(lǐng)先友商太多。

2019年初，vivo曝光了全新的概念機(jī)APEX 2019。據(jù)vivo方面介紹，APEX 2019主推的機(jī)身無開孔設(shè)計(jì)、全屏幕屏下指紋等新技術(shù)，將在今年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這些技術(shù)能否使vivo在5000元市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還有待后續(xù)觀察。

同門之爭(zhēng)?

按照vivo的愿景，iQOO不僅承擔(dān)著vivo補(bǔ)足線上短板的重任，還扮演著其沖擊高端市場(chǎng)排頭兵的角色。然而從友商過往的經(jīng)驗(yàn)來看，新建子品牌均會(huì)在不同程度上對(duì)原有品牌產(chǎn)生沖擊。2018年vivo雖然在線上市場(chǎng)嘗到了甜頭，但線上品牌的火爆也存在著反噬vivo線下基本盤的可能。對(duì)于vivo而言，如果無法很好地解決iQOO與原本產(chǎn)品線之間的定位沖突，vivo進(jìn)軍高端將平添一道障礙。

且不論廠商內(nèi)部雙旗艦之間的邊界已經(jīng)日趨模糊，各友商之間旗艦產(chǎn)品的配置如今也是大同小異。2018年12月底，NEX雙屏版正式發(fā)售;但僅僅一個(gè)半月之后，vivo又再次曝光了定位旗艦級(jí)的子品牌iQOO。短時(shí)間內(nèi)連續(xù)兩款定位旗艦的產(chǎn)品密集面市，這在不同程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生一定程度的困擾。

vivo方面稱旗下每款產(chǎn)品都是經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)研才推向市場(chǎng)，產(chǎn)品的定位以及面向的受眾人群都有差異，并不會(huì)讓消費(fèi)者混亂;馮宇飛也向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，在vivo內(nèi)部NEX代表著科技前沿，而iQOO代表的則是極致性能，兩款手機(jī)并不會(huì)產(chǎn)生沖突。然而就目前的手機(jī)市場(chǎng)而言，“科技前沿”與“極致性能”的分界點(diǎn)并不明晰，馮宇飛也并未就兩款產(chǎn)品的具體區(qū)別向記者做進(jìn)一步解釋;在對(duì)于行業(yè)新技術(shù)的應(yīng)用上，馮宇飛也稱具體的應(yīng)用以產(chǎn)品推新的節(jié)奏為準(zhǔn)，并不局限于某一個(gè)系列。這一表態(tài)進(jìn)一步證實(shí)了兩款機(jī)型差距并不明顯的事實(shí)，也意味著iQOO與NEX的定位并非是簡(jiǎn)單的線上線下互補(bǔ)，而是存在著對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的可能。

值得注意的是，近日vivo還開售了一款依舊主打線上的性價(jià)比手機(jī)U系列，而原有的Z系列也會(huì)一并保留;馮宇飛也提到未來iQOO系列產(chǎn)品將覆蓋多個(gè)價(jià)位段，這意味著iQOO除了會(huì)與NEX做一個(gè)直接對(duì)位外，中低端市場(chǎng)還將與vivo現(xiàn)有的Z系列、U系列產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng);伴隨著這一批性價(jià)比極高的線上產(chǎn)品相繼發(fā)售，vivo原本的X系列也存在著受到?jīng)_擊的可能。

另外，iQOO的內(nèi)部架構(gòu)流程與vivo本身也并無界限。目前iQOO的運(yùn)作仍舊依托vivo，除在品牌層面進(jìn)行獨(dú)立外，其余如產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)等方面則與vivo保持一致，iQOO目前也暫不會(huì)設(shè)置獨(dú)立公司。從這一點(diǎn)來看，相較于一加之于OPPO、榮耀之于華為、紅米之于小米， iQOO本身的獨(dú)立性明顯弱于其他廠商的子品牌，這也許是vivo吸取其他廠商的經(jīng)驗(yàn)而有意為之。

馮宇飛也提道：“創(chuàng)立子品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言并非新鮮事，友商的前輩們已經(jīng)做了很好的嘗試，因此iQOO在基于對(duì)消費(fèi)者的理解上就要更進(jìn)一步。所以，我們?cè)谄放?、受眾、產(chǎn)品、渠道方面會(huì)理解得更深入一些，想做得更完美一些;這也是iQOO采用這一模式的主要原因。”