Android同質(zhì)化引爆價格戰(zhàn)：差異化才是取勝之道

物極必反，當(dāng)Android手機(jī)越來越火時，同質(zhì)化競爭的苗頭也開始顯現(xiàn)。尤其是一些二次開發(fā)能力較弱的廠商蜂擁而入，大推低價手機(jī)，整個行業(yè)將不可避免地遭受毛利下降的沖擊。

去年第四季度，Android已超越Symbian，成為全球最受歡迎的智能手機(jī)平臺。目前，各大廠商都使出渾身解數(shù)，試圖搶吃這塊肥肉。HTC、三星、索尼愛立信紛紛確立以Android為主平臺，摩托羅拉更是憑借押寶這一平臺，成功復(fù)蘇，并在諾基亞與微軟聯(lián)姻后宣布關(guān)閉WindowsPhone的大門。

但這一平臺僅有少數(shù)幾家廠商做得不錯，而涌入的廠商卻越來越多，僅國內(nèi)手機(jī)廠商中，華為、中興、聯(lián)想、酷派、天宇朗通等十余家廠商都在開發(fā)Android手機(jī)，甚至有山寨機(jī)企業(yè)也瞄準(zhǔn)了Android。不過，要想成功把這塊肉吞下并不容易。

更讓人感到擔(dān)憂的是，國產(chǎn)廠商大部分都在千元Android手機(jī)上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦洋品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機(jī)在品牌上的弱勢，也將暴露無遺。

攪局者

在各大手機(jī)廠商中，HTC最早響應(yīng)谷歌的號召。2008年，它率先采用Android操作系統(tǒng)，發(fā)布了世界上第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)G1。2009年，HTC在這一平臺上的份額高達(dá)67%。即使到了去年10月，HTC還占據(jù)Android手機(jī)市場39%的份額。

但隨著新加入者越來越多，在摩托羅拉、三星等對手的侵蝕之下，HTC的份額急劇下降。而HTC采取多平臺并進(jìn)的做法，也分散了注意力。去年10月，HTC一口氣發(fā)布5款WP7手機(jī)。其CEO周永明表示，WP7讓微軟找對了方向。即便到了今天，HTC依然堅持多平臺戰(zhàn)略。

尼爾森3月初發(fā)表的報告顯示，Android操作系統(tǒng)以29%的市占率，在美國智能手機(jī)市場超過黑莓（27%）和蘋果（27%）。其中，HTC稍微領(lǐng)先摩托羅拉。不過，HTC這種優(yōu)勢越來越小，影響力甚至已經(jīng)被摩托羅拉超越。在中國內(nèi)地市場，摩托羅拉牢牢占據(jù)了Android手機(jī)市場領(lǐng)頭羊的位置，份額超過50%，比其他廠商的總和還要多。

與HTC不同之處在于，摩托羅拉對Android操作系統(tǒng)十分專注。2008年，摩托羅拉聯(lián)席CEO桑杰·賈上任，首先就是精簡操作平臺，押寶Android操作系統(tǒng)。2009年9月，摩托羅拉推出了自己第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)Cliq，由此展開了智能手機(jī)市場的攻勢。2010年，摩托羅拉在中國市場就推出了20多款谷歌平臺手機(jī)。

不過，索尼愛立信也試圖爭當(dāng)這一平臺的老大。2月15日，索尼愛立信總裁兼CEO柏諾德在世界移動通信大會上表示，“去年開始，我們將主要精力轉(zhuǎn)向Android系統(tǒng)；今年，我們投入市場的Android手機(jī)將翻番，我們有望成為未來全球最大的Android平臺手機(jī)制造商。”在柏諾德看來，隨著歐洲手機(jī)領(lǐng)域的最后一塊堡壘被谷歌攻克，智能手機(jī)行業(yè)的走向已經(jīng)很明顯。

當(dāng)然，以目前的局勢來看，HTC、摩托羅拉才是Android平臺的主流廠商，索尼愛立信要想超越，難度不少。而且隨著中國廠商大舉進(jìn)軍Android平臺，以及低價Android手機(jī)的大量推出，未來這一市場的競爭將更加激烈。

在記者問及諾基亞為什么不選擇Android平臺時，諾基亞大中國、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚就表示，選擇谷歌的平臺會使整個Android供應(yīng)商變得更加擁擠，各個廠商的毛利和利潤都會被壓低。

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低端大戰(zhàn)

智能手機(jī)市場發(fā)展勢頭迅猛，IDC的數(shù)據(jù)顯示，2010年第四季度，全球共銷售出1.01億部智能手機(jī)，同比增長87%。IDC還預(yù)測，到2013年，全球智能機(jī)出貨量將超過功能機(jī)。

從2011世界移動通信大會來看，除諾基亞、蘋果、RIM外，各大手機(jī)廠商的Android手機(jī)都得以亮相，并成為當(dāng)仁不讓的主打產(chǎn)品。毫無疑問，Android已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒。

諾基亞總裁兼CEO艾洛普在給員工的備忘錄中說，在大約兩年時間里，Android已經(jīng)成為一個能夠吸引應(yīng)用開發(fā)人員、服務(wù)提供商和硬件生產(chǎn)商的平臺。谷歌就像地心引力一樣，吸納了行業(yè)內(nèi)大量的創(chuàng)新。Android進(jìn)入我們的視野僅僅兩年時間，已經(jīng)奪去了諾基亞在智能手機(jī)出貨量方面的領(lǐng)先地位。

而在2011年中國電信CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈年會上，中國電信集團(tuán)總經(jīng)理王曉初明確指出，今年將重點(diǎn)發(fā)展千元3G智能手機(jī)。有分析人士認(rèn)為，中國電信有可能借千元智能手機(jī)，搶奪3G用戶。

2009年，上市的Android手機(jī)多定位高端。不過，隨著智能手機(jī)用戶需求的擴(kuò)大，其觸角開始向中低端市場延伸?！禝T時代周刊》了解到，以酷派、華為為代表的國內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)瞄準(zhǔn)千元智能手機(jī)市場。

2010年，華為終端部門實(shí)現(xiàn)了45億美元的銷售收入，同比增長超過30%，其中手機(jī)產(chǎn)品線已位列全球Android系統(tǒng)前五名。全球首款A(yù)ndroid2.2智能手機(jī)，就由華為推出。目前，華為的Android手機(jī)定位中低端市場，1000-1500元為主要價格區(qū)間。

記者了解到，目前中低端Android智能手機(jī)已經(jīng)遍地開花。ZDC提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月，2000元以下的Android智能手機(jī)達(dá)56款，較去年同期增長10倍以上。特別是自2010年第三季度開始，酷派、華為、中興多款1000元左右Android手機(jī)上市之后，對這一平臺的普及起到了重要的推動作用。

酷派常務(wù)副總裁李旺稱，2011年，公司將全力拓展Android智能手機(jī)市場，推出20多款3G智能手機(jī)，占整體產(chǎn)品線數(shù)量的近80%，覆蓋高、中、低不同檔次機(jī)型，800元左右的Android手機(jī)即將上市。

價格比較適合，互聯(lián)網(wǎng)功能、游戲、娛樂、社交等功能比較齊全，能夠滿足用戶需求，千元Android手機(jī)已成兵家必爭之地，多家手機(jī)商家重兵布局千元智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，引發(fā)了新一輪的手機(jī)市場競爭和升級。

千元智能手機(jī)已經(jīng)成為EVDO市場普及最重要的力量。酷派推出的D530千元Android手機(jī)，春節(jié)前在深圳首銷創(chuàng)下單日銷售15000部的記錄。酷派預(yù)言，在中國電信以及社會渠道的助力下，加上極具性價比的價位，D530單款產(chǎn)品銷量有望突破100萬部。

 

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傷及競爭力

千元Android手機(jī)，大大提升了這一平臺的市場份額，但這種局勢也讓行業(yè)人士表示擔(dān)憂，一旦中國手機(jī)廠商將主要精力放在低端智能手機(jī)上，就有可能失去對價值鏈的控制，利潤和品牌都上不去，長期下去不利于提升競爭力。在2G時代，國產(chǎn)手機(jī)廠商就已經(jīng)有了前車之鑒。

在高端市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商并未嶄露頭角，在業(yè)內(nèi)人士看來，這相當(dāng)危險。高端市場是利潤的主要來源，也是企業(yè)品牌的打造點(diǎn)，失去高端意味著失去了對價值鏈的控制。

而且，差異化才是塑造品牌的最好方式，只有這樣才能打造有區(qū)隔的產(chǎn)品。當(dāng)更多企業(yè)都沉迷于Android系統(tǒng)，而且二次開發(fā)不夠時，這類產(chǎn)品只能靠價格吸引消費(fèi)者?？崤善放剖袌霾咳耸空J(rèn)為，在2G時代，中國廠商基本上放棄研發(fā)，集體采用聯(lián)發(fā)科的整套解決方案，其結(jié)果是，國產(chǎn)手機(jī)的操作模式幾乎完全一致，很多手機(jī)企業(yè)為了獲得更多市場份額，為了生存下去，不得不通過價格戰(zhàn)獲取市場，利潤被拉低。

而隨著千元Android手機(jī)解決方案問世，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)將蜂擁而至，必然讓Android手機(jī)價格急速下降，三星、LG、HTC、摩托羅拉等企業(yè)不得不參與到價格戰(zhàn)中來，憑借出貨規(guī)模以及品牌影響力，洋品牌在低端機(jī)市場依然占有優(yōu)勢。

有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)Android手機(jī)價格下降到1000元左右，真正的手機(jī)革命自然發(fā)生，產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)將獲得前所未有的創(chuàng)富機(jī)會。不過，目前來看，Android平臺雖然最受歡迎，但真正賺錢的只有蘋果、RIM。

三星、摩托羅拉、LG、HTC在集體狂歡之時，華為、中興、天宇朗通、酷派等國產(chǎn)手機(jī)廠商需要保持冷靜，如何進(jìn)行二次開發(fā)，推出更多旗艦手機(jī)，這一點(diǎn)十分重要。如果沉迷低端，就有可能喪失競爭力。國產(chǎn)廠商集體發(fā)力低端市場，有人認(rèn)為，是因?yàn)樗鼈儗ρ笃放频目謶中睦硪廊粵]有消除，企圖通過低端產(chǎn)品在市場上避開洋品牌。

在李旺看來，酷派不會沉迷低端，高端Android手機(jī)對公司依然具有戰(zhàn)略意義。“我們將重點(diǎn)與運(yùn)營商深度合作，打造旗艦智能手機(jī)和明星智能手機(jī)。”而推千元Android手機(jī)，主要是推動3G市場的普及。

李旺認(rèn)為，公司具備三個核心競爭力，一是具備強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊和技術(shù)創(chuàng)新能力，手機(jī)專利每年超過1000件，并已在歐美市場提前布局；二是持續(xù)打造差異化的產(chǎn)品，對Android平臺進(jìn)行二次開發(fā)，形成酷派獨(dú)特的產(chǎn)品基因；三是對于客戶的理解和根據(jù)客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，針對中國本土消費(fèi)者的需求和習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新，形成了強(qiáng)大的客戶黏性。

“平板電腦市場只靠技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要把技術(shù)與藝術(shù)和人文結(jié)合起來。”蘋果CEO喬布斯3月2日對iPad2的一句話讓人振聾發(fā)聵。其實(shí)，不僅僅是平板電腦需要這樣，蘋果的所有電子產(chǎn)品都做到了這一點(diǎn)，對國內(nèi)手機(jī)企業(yè)而言，要學(xué)的還有很多。

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來源：[db:出處]

作者：tee