分銷商的定位與責(zé)任

作為我們這次歲末年初分銷商報(bào)道的最后一期，我們共同探討一下分銷商的角色定位問題。作為電子產(chǎn)業(yè)鏈中看似最缺乏核心競爭力的一環(huán)，電子元器件分銷商的存在價(jià)值和角色定位一直困擾著很多業(yè)者。

現(xiàn)實(shí)

據(jù)披露，去年全國的集成電路進(jìn)口高達(dá)1300億美元，加上國內(nèi)企業(yè)的上百億美元的規(guī)模，整個(gè)集成電路市場有1400億的保有量，這并未算上元件部分的市場份額，當(dāng)然，元件部分的市場需求略少，因此，對于整個(gè)電子元器件需求而言，市場規(guī)模在2000億美元以上。

不幸的是，這2000億的市場真正屬于分銷商的其實(shí)并不如看起來那么多。比如富士康等代工廠已經(jīng)占據(jù)其中半數(shù)的元器件市場需求份額，加上很多直接采購的大制造企業(yè)，實(shí)際屬于分銷商的市場份額其實(shí)不足700億美元。比較樂觀的一點(diǎn)是，因?yàn)閲鴥?nèi)電子元器件市場的特殊性和分銷商的經(jīng)營手段，對于這700億的市場份額，在分銷商的收入中卻可以放大到1000億，300億的利潤空間對分銷商群體而言，足夠有誘惑力了。

另一個(gè)不幸的現(xiàn)實(shí)是，半數(shù)的分銷市場其實(shí)掌握在少數(shù)幾家國際大分銷商手中，對于本土分銷商而言，這意味著其競爭的空間進(jìn)一步被壓縮，同時(shí)，無法實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)貨價(jià)格，更快的發(fā)貨周期，更大的庫存容量等。與之對應(yīng)的是，國內(nèi)的電子元器件需求千差萬別，地域廣闊且需求總量巨大，對于每個(gè)分銷商而言，機(jī)遇足夠企業(yè)快速成長起來，比如一條產(chǎn)品線在國內(nèi)的市場規(guī)模就可能達(dá)到2億美元，這還算不上非常熱門的產(chǎn)品線，作為分銷商以這樣一個(gè)產(chǎn)品線為主的話，做得好了年收入達(dá)到8000萬美元不在話下，這足以讓分銷商成長得到成長必需的資金支持。

定位

目前國內(nèi)本土分銷商的主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)分為幾大類：獨(dú)立貿(mào)易分銷商，授權(quán)分銷商，系統(tǒng)集成商以及方案提供商。鑒于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢處于逐漸恢復(fù)但并不完全明朗的特殊時(shí)期，每個(gè)類型的分銷商有不同的自我定位。

獨(dú)立貿(mào)易分銷商是目前國內(nèi)數(shù)量最多也是最為常見的分銷商群體，大到自建上億美元庫存的國際貿(mào)易商，小到電子市場的柜臺(tái)式企業(yè)，規(guī)模參差不齊，但有一個(gè)共同點(diǎn)，就是主要的業(yè)務(wù)依靠市場供求行情變化而賺取其中的差額?？梢哉f，這部分分銷商在過去的一年多時(shí)間里飽嘗了市場變化的酸甜苦辣，特別是大的貿(mào)易商更是經(jīng)歷了悲喜交加的兩年。隨著市場逐漸回歸正常，對于貿(mào)易分銷商而言，重新回到考驗(yàn)自身市場眼光的競爭中，定位的問題也就相對明朗起來，穩(wěn)妥地?cái)U(kuò)大自己覆蓋的產(chǎn)品和客戶范圍，最好是利用剩余資金擴(kuò)大庫存量和進(jìn)貨渠道。這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期貿(mào)易分銷商是最適合采取穩(wěn)妥戰(zhàn)略應(yīng)對的分銷商，過于激進(jìn)和保守都會(huì)讓自己變得被動(dòng)。

授權(quán)分銷商是國內(nèi)分銷渠道的主體，也是分銷渠道最重要的支撐者，更是最能詮釋電子元器件分銷特殊性的代言人。作為與原廠聯(lián)系最為緊密的分銷商，授權(quán)分銷商賣的雖然是產(chǎn)品，但主打賣點(diǎn)卻是服務(wù)，特別是技術(shù)服務(wù)。時(shí)下授權(quán)分銷商儼然成為許多原廠的市場部，負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的推廣和技術(shù)普及等職能。就其定位，現(xiàn)在是擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)槭袌鼋?jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮之后，一批舊有廠商亟待轉(zhuǎn)產(chǎn)或者重新恢復(fù)生產(chǎn)，其元器件需求與之前總會(huì)略有差異，這個(gè)時(shí)候就是授權(quán)分銷商依托自身的技術(shù)和貨源優(yōu)勢，進(jìn)行客戶爭奪的好機(jī)會(huì)。

系統(tǒng)集成商和方案提供商其實(shí)并不完全意義上等同于分銷商，但多半由授權(quán)分銷商經(jīng)過技術(shù)升級演化而來，通過代理某類產(chǎn)品線積累足夠的技術(shù)實(shí)力和市場渠道，然后基于這些產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)開發(fā)并提供自己品牌的成品銷售，從而獲取比單純分銷更高的附加價(jià)值。對于這部分分銷商其實(shí)并不太受市場環(huán)境的影響，雖然很多這樣的企業(yè)依然保留了授權(quán)分銷的業(yè)務(wù)并且所占企業(yè)營收比例常常高于50%，但畢竟擁有自己的產(chǎn)品本身就意味著穩(wěn)定的客戶群和核心競爭力，因此其市場戰(zhàn)略定位更接近于標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)生產(chǎn)企業(yè)，一方面是穩(wěn)固分銷業(yè)務(wù)，另一方面企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在拓展自身產(chǎn)品的研發(fā)和推廣方面，畢竟這部分才是自己的核心利潤點(diǎn)和未來發(fā)展方向。

其實(shí)還有一個(gè)主要的分銷方式——中小批量現(xiàn)貨分銷商，但是國內(nèi)這樣的分銷商數(shù)量太少，而且需要較大規(guī)模，在此不做贅述。

責(zé)任和義務(wù)

最基本的責(zé)任也是分銷商成長路上一直伴隨的責(zé)任就是對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推廣。這個(gè)與其說是責(zé)任不如說是分銷商成長必須承擔(dān)的義務(wù)，因?yàn)槿绻荒軒椭a(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，不能促進(jìn)自己代理產(chǎn)品所應(yīng)用行業(yè)的拓展和健康成長，分銷商的業(yè)務(wù)就很難得到快速增長，企業(yè)的成長也就失去動(dòng)力支撐。從這個(gè)層面上講，分銷商特別是授權(quán)分銷商在其成長中必然希望看到幫助其代理的產(chǎn)品所應(yīng)用的領(lǐng)域以及整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)成長。之所以國內(nèi)現(xiàn)在成為幾乎所有全球知名分銷商血拼的重點(diǎn)，就是因?yàn)辇嫶螽a(chǎn)業(yè)規(guī)模帶來的巨大市場需求留給分銷商廣泛的市場利潤空間，即使在這樣殘酷的競爭格局中，依然存在上萬家本土分銷商，并且保持快速穩(wěn)健地成長，同樣得益于電子產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和快速發(fā)展。這個(gè)責(zé)任是分銷商希望主動(dòng)承擔(dān)的，自然也是分銷商不可逃避的責(zé)任。

真正對分銷商具有挑戰(zhàn)性的責(zé)任是對本土原廠(IC設(shè)計(jì)企業(yè))的支持，這是一個(gè)異常艱難的決定。從經(jīng)營的角度，對本土原廠的支持并沒有足夠的理由，不僅市場推廣方面需要更大的精力，收獲的市場空間也遠(yuǎn)不如國外成熟產(chǎn)品那么迅速和廣泛，更重要的是，國內(nèi)原廠的技術(shù)支持方面資源欠缺但需求卻高于成熟的國外原廠，可以說是事倍功半。當(dāng)然，這也并非分銷商單方面的問題，如果僅僅是產(chǎn)品銷量的問題，很多時(shí)候分銷商還是會(huì)考慮本土的產(chǎn)品的，這里面存在的還有許多國內(nèi)原廠提供給分銷商的技術(shù)支持過于薄弱，甚至有些原廠完全沒有對分銷商提供技術(shù)幫助的意識，造成了分銷商銷售原廠產(chǎn)品過程中的迷茫。然而，必須要看到的一點(diǎn)是，分銷商是目前拯救中國IC產(chǎn)業(yè)的最大希望所在，與之相對應(yīng)的則是本土IC產(chǎn)業(yè)的繁榮是本土分銷商走向國際的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

IC產(chǎn)業(yè)與很多產(chǎn)業(yè)的不同決定了要真正實(shí)現(xiàn)中國本土IC設(shè)計(jì)業(yè)的繁榮，僅僅國家大力扶持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要企業(yè)自身解決好資金和產(chǎn)品路線的平衡問題。目前本土IC設(shè)計(jì)業(yè)的最大問題不是設(shè)計(jì)能力不足，而是缺乏足夠的市場空間，前期的投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品后的資金回籠速度明顯不足以支撐后續(xù)研發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致后期資金鏈的缺失，企業(yè)無以為繼。一些本土IC設(shè)計(jì)公司在某些產(chǎn)品上也曾經(jīng)讓我們看到過希望，但缺乏市場的支撐和足夠的長期規(guī)劃讓這些產(chǎn)品和企業(yè)因?yàn)闆]有持久的生命力，還沒走向繁榮就開始衰落。這種情況并非個(gè)案，在國內(nèi)IC設(shè)計(jì)企業(yè)中廣泛存在，缺乏市場和客戶的支持讓許多原本優(yōu)秀的設(shè)計(jì)錯(cuò)過了最佳機(jī)會(huì)，也讓原本很有機(jī)會(huì)成功的企業(yè)走向消亡。[!--empirenews.page--]

IC設(shè)計(jì)企業(yè)欠缺的恰恰是分銷商的優(yōu)勢所在，缺乏市場空間和合理的后期開發(fā)路線意味著與目標(biāo)客戶的溝通不暢，分銷商恰恰是最了解客戶需求的一環(huán)，有了分銷商的幫助，企業(yè)可以快速搜集客戶的需求，以指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度，傾聽客戶第一手反饋來改進(jìn)自己的設(shè)計(jì)，了解客戶的長期規(guī)劃，以明確未來產(chǎn)品開發(fā)的方向等?？梢哉f，現(xiàn)在的許多授權(quán)分銷商已經(jīng)成為諸多原廠的市場部加銷售部，如果同樣服務(wù)于國內(nèi)IC設(shè)計(jì)公司，可以讓IC設(shè)計(jì)公司更輕裝上陣，專注于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得更大成功。

此外，目前資金問題是IC設(shè)計(jì)公司一個(gè)不可回避的困難，而國內(nèi)部分分銷商則有充足的資金可以進(jìn)行類似的運(yùn)作，甚至有些具有系統(tǒng)集成服務(wù)的分銷商需要根據(jù)自己的實(shí)際需要定制芯片，這些都是可以幫助IC設(shè)計(jì)公司成長的有利條件。

另一方面，國內(nèi)IC設(shè)計(jì)業(yè)的繁榮可以讓本土分銷商獲得更多壯大自己的機(jī)會(huì)。與境外巨頭相比，本土企業(yè)爭取大的境外原廠授權(quán)的難度遠(yuǎn)大于境外巨頭，而本土IC企業(yè)如果繁榮起來，本土分銷商與境外企業(yè)就有站在同一起跑線的競爭優(yōu)勢，更利于分銷商的快速業(yè)務(wù)拓展。縱觀現(xiàn)有主要分銷商的分布，與IC設(shè)計(jì)業(yè)的繁榮區(qū)域是基本一致的，這就意味著我們?nèi)粢凶约旱氖澜缂壏咒N商，必須依靠強(qiáng)大的IC產(chǎn)業(yè)支撐。