GE 綠色創(chuàng)想的新商業(yè)戰(zhàn)略出人意料

能源漲價(jià)正在蠶食企業(yè)僅有的一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，政府不斷威脅將對(duì)超額排放進(jìn)行懲罰性收費(fèi)，污染招致環(huán)保主義者的抗議，消費(fèi)者和投資人紛紛打電話來詢問報(bào)紙上那些糟糕的負(fù)面報(bào)道是不是真的……對(duì)于很多運(yùn)輸公司、發(fā)電廠、機(jī)械制造商甚至零售企業(yè)來說，環(huán)保問題是個(gè)沒有盡頭的泥沼，要不斷支付代價(jià)來換取喘息的時(shí)間。

讓環(huán)保成為零和游戲的一個(gè)隱蔽的原因，是那些基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)所使用的技術(shù)尚不能為環(huán)境做出改變。比起減少照明或調(diào)高空調(diào)，基礎(chǔ)科技為環(huán)境做出改變更加艱難，改變它們需要經(jīng)歷更漫長(zhǎng)的等待，承受更高的風(fēng)險(xiǎn)。

GE公司是化石燃料時(shí)代最重要的發(fā)明者，電燈、電力機(jī)車、噴氣式飛機(jī)引擎、核電站等無數(shù)劃時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新都誕生于此。因此，當(dāng)2005年5月9號(hào)，GE公司CEO杰夫·伊梅爾特突然宣布推出一項(xiàng)名為“綠色創(chuàng)想”的新商業(yè)戰(zhàn)略，以更環(huán)保的產(chǎn)品推動(dòng)公司業(yè)績(jī)和環(huán)境效益共同增長(zhǎng)，在最初的錯(cuò)愕過后，媒體們開始忙著盤算通過它龐大的產(chǎn)品陣營減少排放的溫室氣體將是怎樣一個(gè)天文數(shù)字。

轉(zhuǎn)身思考

GE的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略之所以如此出人意料，是因?yàn)椤叭蜃畲蟮哪茉丛O(shè)備巨頭”的稱號(hào)過去帶給它的并不只是榮耀。它的產(chǎn)品廣泛使用在能源、電力、水資源、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)行業(yè)中，在人們享受電力和發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的便利的同時(shí)，也為其產(chǎn)生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力，這些巨大壓力也間接傳遞到GE的身上。

更糟糕的是，GE自己在環(huán)境問題方面的歷史也不甚光彩。著名的PCBs事件一度在全美媒體上長(zhǎng)篇累牘地報(bào)道：幾十年前，GE在紐約州哈德森河上游的兩個(gè)工廠使用多氯聯(lián)苯(PCBs)并排進(jìn)了哈德森河里，當(dāng)人們意識(shí)到它對(duì)人類健康和環(huán)境有害后，法律禁止了這種做法，但是如何處理排進(jìn)河道里的PCBs引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議，美國環(huán)境保護(hù)署要求GE疏浚河段，從1976年至今，GE已經(jīng)為此花費(fèi)了數(shù)億美元，但仍然無法彌補(bǔ)對(duì)公司形象造成的損害，以及與環(huán)保人士之間的緊張關(guān)系。

在這樣的背景下，就不難理解人們對(duì)GE變綠的驚訝，環(huán)保主義者最大的“靶子”之一突然變成了一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，這樣的轉(zhuǎn)變難免會(huì)引起猜測(cè)：GE是不是為了迎合輿論的風(fēng)向“漂綠”自己？

心存疑慮的不只有那些在文章里夾槍帶棒的評(píng)論家，GE內(nèi)部對(duì)于“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略也看法不一。自2001年伊梅爾特上任后，GE對(duì)待環(huán)保問題的態(tài)度逐漸發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，但即使如此，2004年伊梅爾特提出“綠色創(chuàng)想”的概念時(shí)，仍令高層們吃驚不小。更換節(jié)能燈泡削減能源成本是一碼事，而通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品賺錢就是另外一碼事了。

他給高層們布置任務(wù)，成立研發(fā)、營銷、公關(guān)等各個(gè)小組進(jìn)行調(diào)研，對(duì)政府、專家、學(xué)者、客戶等相關(guān)方面的看法進(jìn)行摸底，確定什么樣的目標(biāo)是可以做到的，具體應(yīng)該如何做。

摸底的結(jié)果并不一派樂觀：豐田的混合動(dòng)力車至今還在爭(zhēng)取政府的補(bǔ)貼支持，通用公司的氫燃料車距離真正商用更是遙遙無期，這些大公司的前車之鑒都在警示綠色技術(shù)在短期內(nèi)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。研發(fā)投入如此巨大，能不能贏利？在業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的情況下，承諾減少排放總量的目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)？公關(guān)部門擔(dān)憂承諾每年向公眾披露相關(guān)信息是否可行，是否會(huì)再次挑起人們對(duì)于GE環(huán)保歷史問題的爭(zhēng)議，弄巧成拙？

這些問號(hào)整整在GE內(nèi)部討論了一年時(shí)間，在重重阻力和疑慮當(dāng)中，最堅(jiān)定的支持聲音來自伊梅爾特。他意識(shí)到，與GE一樣，公司的很多客戶也在承受同樣的輿論壓力，對(duì)未來環(huán)境進(jìn)一步惡化憂心忡忡。

在未來的若干年里，世界在資源和環(huán)境方面將面臨全球性的、同時(shí)也是客戶僅憑自身力量無法解決的棘手問題，人們急于在代價(jià)變得不可承受之前找到解決辦法。在這個(gè)“大”往往被看作是負(fù)面因素的時(shí)代，GE計(jì)劃讓“大”發(fā)揮點(diǎn)正面影響。通過積極地投資海水淡化和過濾技術(shù)、清潔能源技術(shù)和高效率的發(fā)動(dòng)機(jī)等“明天的技術(shù)”，滿足未來的迫切需求。

他認(rèn)為變綠不僅是GE所必須承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)也是必須抓住的商業(yè)機(jī)會(huì)。

將綠色視為責(zé)任會(huì)束縛企業(yè)的眼界，而將綠色視為商業(yè)機(jī)會(huì)能夠帶來更廣闊的想象空間和創(chuàng)造性。在一項(xiàng)對(duì)GE自身的溫室氣體排放與利用GE產(chǎn)品幫助客戶減少的溫室氣體排放的比較試驗(yàn)中，人們發(fā)現(xiàn)，僅風(fēng)力渦輪發(fā)電機(jī)一款產(chǎn)品，其裝機(jī)基地所減少的溫室氣體排放就幾乎相當(dāng)于GE全球企業(yè)的溫室氣體排放總量。

將夢(mèng)想變成市場(chǎng)，是GE創(chuàng)始者托馬斯·愛迪生的拿手好戲，通過不斷“把美好的東西帶給人類”，他成為了所在時(shí)代最成功的商人。伊梅爾特說服了GE公司上下，綠色創(chuàng)想計(jì)劃講述了一個(gè)如此熟悉的故事：GE的命運(yùn)將取決于它是否有能力創(chuàng)造新的技術(shù)，從而改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞剑瑒?chuàng)造一個(gè)更美好的未來——例如，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)完全可以脫離溫室氣體排放的增長(zhǎng)。

這不是伊梅爾特的理想，而是一項(xiàng)將在2010年幫助GE賺到200億美金的大生意。

可感知的“綠”

伊梅爾特也許是個(gè)理想主義者，但絕對(duì)是個(gè)很務(wù)實(shí)的理想主義者。這從他親自宣讀的“綠色創(chuàng)想”的四項(xiàng)目標(biāo)中就能看出：用于研究清潔技術(shù)的經(jīng)費(fèi)從2005年的7億美元增加到2010年的15億美元，到2010年至少歲入綠金200億美元，減少公司運(yùn)營中的溫室氣體排放，增加企業(yè)公民行為的透明度。

投入多少，回報(bào)多少，何時(shí)實(shí)現(xiàn)——“綠色創(chuàng)想”確實(shí)是個(gè)毫不含糊的商業(yè)計(jì)劃。正如伊梅爾特在很多場(chǎng)合不斷重復(fù)的“green is green”(綠色就是美鈔)，綠色技術(shù)必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。

要想讓綠色創(chuàng)想成為成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，第一步便要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕?、易理解，便于進(jìn)行管理和銷售的“產(chǎn)品價(jià)值”。

俗話說，企業(yè)從不管理沒辦法測(cè)量的東西。因?yàn)槿绻荒芰炕蓴?shù)字和指標(biāo)，就沒辦法制定目標(biāo)，進(jìn)行監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對(duì)管理者有效，有時(shí)候顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”？或是兩款產(chǎn)品誰更“綠”？不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，GE必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得像“發(fā)電多少千瓦”或是“發(fā)動(dòng)機(jī)每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。

通過與一家名為GreenOrder的評(píng)估公司合作， GE建立了一套針對(duì)綠色暢想的產(chǎn)品認(rèn)證過程和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。[!--empirenews.page--]

GE的認(rèn)證程序首先要求根據(jù)兩項(xiàng)指標(biāo)為“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，這兩條指標(biāo)是：

1. 能提高客戶的業(yè)績(jī)或價(jià)值主張；2. 能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)，或者是那些能切實(shí)幫助實(shí)現(xiàn)以上改進(jìn)的服務(wù)。

通過這套指標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部便在對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資時(shí)，有了更具操作性的選擇工具。風(fēng)能發(fā)電通常被人們認(rèn)為是典型的綠色技術(shù)，但是1.5兆瓦的風(fēng)能發(fā)電設(shè)備卻沒有得到綠色創(chuàng)想的標(biāo)簽，因?yàn)榘凑赵u(píng)估，只有達(dá)到3.5兆瓦以上的風(fēng)能設(shè)備，才能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效果和環(huán)?？?jī)效，才能進(jìn)入綠色創(chuàng)想的門檻。

根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，GE通過比照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標(biāo)準(zhǔn)和歷史業(yè)績(jī)等基準(zhǔn)數(shù)據(jù)對(duì)每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進(jìn)行衡量，甚至得出一個(gè)評(píng)分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊(yùn)含多大的環(huán)保價(jià)值，一張表格便能表達(dá)得一清二楚。

讓客戶選擇誰留下

“如果有一天，投入一塊煤就可以生成電、燃料、清潔用水以及其他各種各樣的物流，排放的氣體甚至比吸入的氣體更加清潔，這該有多么奇妙呀?！边@是GE全球研究中心能源系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室經(jīng)理Mike Bowman對(duì)自己所從事項(xiàng)目的介紹。

這樣充滿科幻色彩的話語，難免會(huì)令人們幻想GE的研究中心里，研究洗衣機(jī)的技術(shù)人員與穿著白大褂的科學(xué)瘋子交錯(cuò)往來的圖景。但事實(shí)上，GE雖然偶爾進(jìn)行與綠色市場(chǎng)有關(guān)的并購，可并沒有成立專門的綠色創(chuàng)想研發(fā)團(tuán)隊(duì)。不僅如此，GE也沒有獨(dú)立的市場(chǎng)、營銷或是生產(chǎn)部門，僅由一位全球副總裁羅琳帶領(lǐng)手下一個(gè)小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整合資源推動(dòng)綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略。

當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，舊業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的距離遠(yuǎn)近，往往是新業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵。與很多開拓綠色市場(chǎng)的公司不同，GE并沒有成立專門的部門負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品，然后設(shè)立種種保護(hù)性條款，呵護(hù)培育綠色業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。GE的做法是，從創(chuàng)意、研發(fā)、投資評(píng)估、生產(chǎn)直到銷售，綠色的新產(chǎn)品必須跟其他所有產(chǎn)品一樣，面對(duì)同樣的重重關(guān)卡，憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)取面市的機(jī)會(huì)。

杜絕好高騖遠(yuǎn)的綠色技術(shù)，確保綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略保持商業(yè)本質(zhì)的最主要一環(huán)，就是讓顧客和市場(chǎng)決定，什么是應(yīng)該留在綠色創(chuàng)想里面的產(chǎn)品。

其實(shí)，綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的很多創(chuàng)意，都來自客戶直接表達(dá)的需求。GE定期會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)行業(yè)的客戶高管，討論未來面對(duì)的種種挑戰(zhàn)和困惑。這些必須時(shí)刻對(duì)未來高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)高管，頻繁提到環(huán)境問題帶來的壓力，這些都將成為GE提供綠色產(chǎn)品的靈感來源。

GE新近推出的一款非常暢銷的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)GEnx，創(chuàng)意就來自航空公司老板的憂慮。除了燃油價(jià)格不斷上漲，溫室氣體排放的限制也越來越嚴(yán)格，歐洲很多機(jī)場(chǎng)開始控制飛機(jī)的排放量，超出額度將要收取排放費(fèi)。航空公司提出需要更加環(huán)保和省油的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，并愿意為此支付稍高的價(jià)格。

GEnx噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)采用新的雙環(huán)形預(yù)混燃燒室技術(shù)，減少了15%的油耗，氮氧化物的排放也減少了57%，排放值比將于2008年出臺(tái)的噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)國際排放新標(biāo)準(zhǔn)還低約50%。

GE對(duì)銷售部門也不設(shè)定綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的銷售指標(biāo)，因此要獲得銷售部門的鼎力推薦，GEnx必須跟所有傳統(tǒng)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，由客戶用錢包投票。

雖然這款發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格更貴，但是僅節(jié)省燃油一項(xiàng)，便已綽綽有余，航空公司可以在體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，商業(yè)利益上也很合算。目前，這款發(fā)動(dòng)機(jī)預(yù)計(jì)的銷售已經(jīng)達(dá)到120億美元。

雖然僅僅三年時(shí)間，但是綠色創(chuàng)想的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三倍于公司平均增長(zhǎng)速度的快速增長(zhǎng)。2007年5月，GE宣布2006年來自節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)的收入已經(jīng)突破了120億美元，比之2005年的收入承諾已經(jīng)提前一步。得到“綠色創(chuàng)想”認(rèn)證的產(chǎn)品也達(dá)到了30種，分布于可再生能源、運(yùn)輸、水處理等關(guān)鍵領(lǐng)域，它的海水淡化平臺(tái)每天可處理1.5億人每天所需各種用途的水，風(fēng)力渦輪機(jī)每年提供的電力相當(dāng)于1200萬個(gè)中國家庭的年耗電量。

伊梅爾特這樣評(píng)價(jià)綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略：“它是我在GE25年所經(jīng)歷的前所未有的營銷戰(zhàn)略?！?/P>

編輯： 葉子