今年液晶電視不斷降價 加速CRT企業(yè)轉(zhuǎn)型

今年LCD電視價格不斷走低，直逼CRT電視。對于CRT企業(yè)來說，加速轉(zhuǎn)型是生存關(guān)鍵。

2008年以來，隨著LCD(液晶)電視價格的不斷走低，整個中國電視產(chǎn)業(yè)的格局也在悄然發(fā)生著變化，在2007年還占據(jù)著整個 電視零售量57.1%的 CRT(顯像管)電視，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇，奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年10月份，CRT電視銷售占總體彩電的比重已經(jīng)下滑至 41.5%，而作為其主要替代產(chǎn)品的LCD電視，在去年12月份首次在銷量上超過CRT電視之后，一直保持著較高的增長速度，特別是把握住了五一、北京奧運會、十一這三個節(jié)假日節(jié)點，實現(xiàn)了對CRT電視的徹底反超，截至今年10月份，在彩電市場的總體比重也升至51.78%，相比去年全年39.3%的比重，有了不小的提高。

LCD低價搶占市場

LCD電視在中國市場的快速普及，價格的不斷走低是主要原因，特別是今年上半年由于全球面板價格的持續(xù)回落，直接導(dǎo)致LCD整機的成本降低，價格下降拉動需求成為電視市場的液晶趨勢所在。反觀CRT電視，無論從外觀還是技術(shù)角度都落后于LCD，以前建立價格優(yōu)勢帶來的巨大銷量，也由于與LCD產(chǎn)品價格差距不斷縮小，漸漸退出一線城市市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四級市場。但是，LCD電視的普及絕不局限于一線城市，繼續(xù)向低級市場的滲透才是LCD普及的趨勢所在。

從普遍價格來看，CRT市場主要規(guī)格集中在21英寸和25英寸產(chǎn)品，2008年下半年，21英寸產(chǎn)品的價格主要集中在1000元左右，高端機型在1200 元左右，而作為其替代品的22英寸的LCD低端產(chǎn)品，價格已經(jīng)降至1800元左右，價格大約是21英寸CRT產(chǎn)品的1.5倍；CRT的25英寸產(chǎn)品，價格主要集中在1200元左右，其高端機型的價格在1600元左右，而26英寸的LCD低端產(chǎn)品，價格已經(jīng)降至2200-2400元，價格大約是25英寸 CRT產(chǎn)品的1.5倍。因此，在上游、整機和渠道商等力量的驅(qū)使下，LCD的價格正式進(jìn)入了CRT的1.5倍區(qū)間，按照新老技術(shù)產(chǎn)品的價格替代規(guī)律，當(dāng)代表新技術(shù)趨勢的LCD電視價格達(dá)到代表傳統(tǒng)技術(shù)彩電的CRT電視1.5倍時，就意味著新技術(shù)產(chǎn)品將廣泛地為傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品用戶所接受，這也就是所謂的1.5 倍價格替代效應(yīng)，當(dāng)LCD的價格普遍進(jìn)入CRT的1.5倍區(qū)間時，LCD對CRT的規(guī)模替代成為可能。

從極端價格來看，在國家新一輪家電下鄉(xiāng)政策中，中小尺寸LCD電視的價格更是下降到了前所未有的地步，其中26英寸和22英寸LCD電視最低價格分別達(dá)到 1949元和1549元，這樣消費者扣除13%的財政補貼，實際支付價格分別是1695元和1347元，分別與一臺普通29英寸CRT電視和一臺超薄21 英寸CRT電視價格相當(dāng)。

從消費者的角度思考，對于新技術(shù)并且造型外觀更時尚更輕薄的LCD產(chǎn)品肯定更加推崇，畢竟彩電作為常用消費電器，使用年限又在8年以上，LCD電視的超低價格使其普及化將成為現(xiàn)實。

其實在LCD電視的發(fā)展趨勢上，不僅僅是小尺寸產(chǎn)品的興起，在城市市場，超大尺寸產(chǎn)品價格下降幅度其實更大，特別是40英寸和47英寸規(guī)格段，通過今年五一、十一較大幅度的價格下調(diào)，其平均價格已經(jīng)從年初的15000元和11000元，雙雙跌破萬元大關(guān)，分別達(dá)到9000元和7000元。在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，今年奧運會期間，出于對奧運會觀看的需要，第三季度此尺寸段的幾種產(chǎn)品零售量均大幅度提高。

綜合以上兩種消費趨勢，未來幾年LCD電視對于二、三級市場的滲透會不斷加強，而LCD電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部格局也將出現(xiàn)兩極分化的趨勢，小尺寸產(chǎn)品和大尺寸產(chǎn)品會出現(xiàn)高漲，而中端尺寸會有一定的降低。

CRT上游面臨危機

隨著彩電產(chǎn)業(yè)格局的變化，以及傳統(tǒng)CRT產(chǎn)品在未來一段時期將逐步退出歷史的舞臺，一批以CRT相關(guān)產(chǎn)品作為主要支柱的企業(yè)必將受到巨大的沖擊。

首先,受到這波產(chǎn)業(yè)升級影響的是CRT產(chǎn)業(yè)鏈上的配套企業(yè)，如彩管、玻殼企業(yè)和其他配套企業(yè)。之前中國彩電行業(yè)曾經(jīng)并存了8大核心彩管企業(yè)，年產(chǎn)量超過 8000萬只，但隨著時間的推移和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一些彩管企業(yè)如賽格日立、上海永新等企業(yè)已經(jīng)關(guān)門。到目前中國只剩北京松下、咸陽彩虹、深圳三星SDI等 5家抗壓能力較強的，產(chǎn)量相當(dāng)2006年巔峰時期的，也出現(xiàn)了30%以上的下滑，雖然在當(dāng)前這些企業(yè)還可以通過產(chǎn)品出口延續(xù)一段時間的生命，但預(yù)計未來兩年內(nèi)，還將迎來2至3家大型彩管企業(yè)的關(guān)閉。同樣，玻殼企業(yè)和其他配套企業(yè)在未來兩年時間內(nèi)也將迎來一波關(guān)停并轉(zhuǎn)的浪潮。如此一來，中國在上世紀(jì)70年代、80年代花費巨額資金引進(jìn)的CRT產(chǎn)業(yè)鏈，在走完30年的發(fā)展歷程后，未來2-3年內(nèi)將要完成它的歷史使命，拱手讓位了。

其次，部分中國本土彩電整機企業(yè)將不可避免地受到波及。在當(dāng)前的7家主力國產(chǎn)彩電企業(yè)中，有60%以上的利潤來源是CRT電視，CRT電視衰退也必然意味著整機企業(yè)利潤的減少，在這個情況下如果LCD電視的規(guī)模和利潤不能有效彌補，整機企業(yè)的贏利狀況就會出現(xiàn)惡化。但在新一輪LCD競爭中，競爭手法和競爭套路與CRT時代已經(jīng)大不一樣，而多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢區(qū)域和渠道都在三、四級市場，如果在這一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中不能快速整合資源、積極應(yīng)對，現(xiàn)在的5大家彩電企業(yè)在未來兩年將出現(xiàn)明顯分化，一些趕不上趟的一線品牌將不可避免地淪落到三線品牌的地步。

加速轉(zhuǎn)型是生存的關(guān)鍵

從行業(yè)角度來看，奧維咨詢認(rèn)為與其坐以待斃，不如早一些實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，彩電廠商雖然在技術(shù)上不如國外巨頭，但是由于對國內(nèi)市場的了解以及渠道的優(yōu)勢，依然可以在新技術(shù)普及的年代成為彩電行業(yè)的領(lǐng)軍者。在這方面我們也欣喜地看到了一些變化，比如長虹進(jìn)入等離子市場，帶來的不單單是整機產(chǎn)品份額的穩(wěn)步提高，而且已經(jīng)著手建立自己的等離子面板線，海信、創(chuàng)維、TCL等LCD廠商在以價格優(yōu)勢引領(lǐng)消費的同時，還建立了模組生產(chǎn)線，進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)固自身的價格優(yōu)勢，這種良性循環(huán)帶來的不僅僅是企業(yè)自身競爭優(yōu)勢在不斷加強，消費者所得到的也是更加實惠的產(chǎn)品、更加優(yōu)秀的服務(wù)。但是大好形勢下依然有少數(shù)廠商沒有及時市場轉(zhuǎn)型，固守原有的CRT產(chǎn)業(yè)，隨著LCD的普及率不斷加深，CRT整體市場萎縮也是大勢所趨，也必然有一部分廠商像CRT產(chǎn)品一樣退出歷史的舞臺。

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新技術(shù)帶來新的機遇，給消費者帶來的是新的視覺和生活享受，中國彩電市場迎來LCD電視全面普及的日子已經(jīng)越來越近，而相信國內(nèi)廠商也將借助LCD普及的浪潮成為民族企業(yè)的脊梁。(曾聰)