經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)頭　液晶顯示器業(yè)勒緊褲帶準(zhǔn)備過(guò)冬

隨著消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)自己財(cái)務(wù)狀況吃緊，以及全球各地企業(yè)的2009年IT預(yù)算大減，市場(chǎng)對(duì)各種商品的需求預(yù)測(cè)紛紛銳減，從手表一直到飛機(jī)莫不如此。

對(duì)于液晶顯示器廠商來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)得真不是時(shí)候。這些廠商此前就已經(jīng)面臨兩大問(wèn)題的困擾，一是桌上型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)迅速向筆記型計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移，二是可供液晶顯示器替換的CRT顯示器越來(lái)越少。隨著全球各地的零售商公布黯淡的季末與月末銷售報(bào)告，顯示器廠商紛紛降低2008年?duì)I業(yè)收入預(yù)測(cè)，并準(zhǔn)備在2009年迎接艱困時(shí)光。

更加令液晶顯示器廠商雪上加霜的是，液晶面板價(jià)格快速下滑及其對(duì)于液晶顯示器價(jià)格的影響。液晶面板是液晶顯示器的主要部件。有些液晶面板價(jià)格已經(jīng)比2007年下跌了40%，由于面板價(jià)格仍在下降，系統(tǒng)價(jià)格將難免進(jìn)一步下滑。

在 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太糟糕的時(shí)候，上述幅度的價(jià)格下跌可能會(huì)刺激單位需求量上升，從而抵消價(jià)格下跌的大部分影響。但是，在目前基于需求的經(jīng)濟(jì)中，單位出貨量成長(zhǎng)勢(shì) 頭一直受到很大壓制，價(jià)格下降主要導(dǎo)致了市場(chǎng)份額從一家廠商轉(zhuǎn)移到另一家廠商，結(jié)果整體銷售額急劇減少。多數(shù)廠商認(rèn)識(shí)到了這種困境，但它們難以自拔，必須 在市場(chǎng)份額下降與追隨同業(yè)爭(zhēng)相降價(jià)之間進(jìn)行抉擇。

即使降價(jià)，2008年最終用戶的顯示器消費(fèi)量預(yù)計(jì)也將略低于1.71億臺(tái)，僅稍高于2007年的1.695億臺(tái)。液晶顯示器目前占整體顯示器市場(chǎng)的95%以上，表現(xiàn)優(yōu)于整體市場(chǎng)，2008年出貨量將成長(zhǎng)到1.6億臺(tái)，高于2007年的1.49億臺(tái)。

沒(méi)人明確知道目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)要持續(xù)多久，但消費(fèi)者與企業(yè)的2009年預(yù)算已經(jīng)調(diào)整，這表明至少明年上半年形勢(shì)困難。目前預(yù)計(jì)2009年 總體銷量成長(zhǎng)2%或者更少，多數(shù)成長(zhǎng)將源于大幅降價(jià)。單位銷量成長(zhǎng)乏力，加上價(jià)格下跌，預(yù)計(jì)會(huì)促使2009年整體銷售額下降15.2%。由于CRT占有率 所剩無(wú)幾，銷售額下降將主要發(fā)生在液晶顯示器身上。
下圖為iSuppli修正后的2007~2012年全球液晶顯示器銷售額預(yù)測(cè)，按顯示器尺寸細(xì)分。

制造商迄今已感覺(jué)到了市場(chǎng)中的寒意，2008年第三季工廠需求一落千丈。這是因?yàn)樗鼈兊钠放茝S商客戶的最終用戶銷售弱于預(yù)期，并因此削減訂單以控制庫(kù)存水平。由于日益擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，庫(kù)存目標(biāo)在過(guò)去六個(gè)月里急遽下降。

盡管一般認(rèn)為6~8周的管道庫(kù)存對(duì)于2007年第四季來(lái)說(shuō)是正常的水平，但多數(shù)管道參與者目前決心把顯示器庫(kù)存控制在4周或者更少，許多參與者努力把庫(kù)存壓縮到3周或者更少。

各廠商之間的定價(jià)情況差距顯著，最激進(jìn)的價(jià)格策略在控制庫(kù)存方面一直比較成功，而其它廠商的庫(kù)存則急速上升，因?yàn)樗鼈兊墓艿绤⑴c者削減訂單轉(zhuǎn)向價(jià)格更加優(yōu)惠的廠商。

庫(kù)存水平仍然比新的目標(biāo)水平高出幾周，這讓許多已經(jīng)把庫(kù)存降到2007年正常水平之下的廠商感到不安，更讓那些庫(kù)存水平較高的廠商睡不著覺(jué)。管道參與者停止 下訂單的現(xiàn)象對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是壞消息。由于產(chǎn)品繼續(xù)從亞洲不斷流入，而品牌廠商又找不到產(chǎn)品出路，因此區(qū)域性中心的許多廠商的庫(kù)存不斷上升。

削減庫(kù)存的積極努力可能需要幾個(gè)季才能充分發(fā)揮作用，對(duì)整個(gè)供應(yīng)通路產(chǎn)生影響。來(lái)自通路的消息顯示，那些采取了最激進(jìn)價(jià)格策略的廠商的單位出貨量穩(wěn)定成長(zhǎng)。系統(tǒng)與顯示器廠商面對(duì)快速成長(zhǎng)的行動(dòng)消費(fèi)人群反應(yīng)緩慢，在推出相關(guān)產(chǎn)品和有效營(yíng)銷方面遲鈍。

雖然顯示器在筆記型市場(chǎng)中的配售率在企業(yè)方面比較高，但向普通的行動(dòng)消費(fèi)者銷售單獨(dú)的顯示器則比較困難。蘋果(Apple)的新款LED電影顯示器朝著正確 方向邁出了一步，該產(chǎn)品的連接器與市場(chǎng)中的其它產(chǎn)品截然不同，允許行動(dòng)用戶輕松地把它連接到顯示器上面、給筆記型計(jì)算機(jī)充電和享受多屏幕解決方案的好處。

預(yù)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域和無(wú)線解決方案方面將出現(xiàn)更多的創(chuàng)新，行動(dòng)顯示器出貨量也會(huì)成長(zhǎng)。顯示器市場(chǎng)中的低價(jià)策略是這些努力的完美補(bǔ)充，使得購(gòu)買筆記型計(jì)算機(jī)時(shí)加配顯示器的成本讓更多的消費(fèi)者能夠承受。

這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)未死亡，有效進(jìn)行重組的廠商能夠抓住面板價(jià)格下降和針對(duì)行動(dòng)客戶的設(shè)計(jì)解決方案所提供的機(jī)會(huì)。筆記型計(jì)算機(jī)的外形尺寸不斷縮小，但信息需求在成長(zhǎng)，從而為可以輕松連接的大屏幕解決方案創(chuàng)造了長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。那些能夠經(jīng)受住風(fēng)暴考驗(yàn)的廠商，未來(lái)仍然充滿希望。

(本文作者為iSuppli顯示器研究總監(jiān)Rhoda Alexander)