電子閱讀器市場(chǎng)混戰(zhàn)打響 看亞馬遜如何應(yīng)對(duì)

IT業(yè)持續(xù)半年之久的“猜謎大賽”，戛然而止。

舊金山時(shí)間1月27日，舊金山藝術(shù)劇院Yerba Buena中心，蘋果iPad伴隨著喬布斯黑色圓領(lǐng)長(zhǎng)衫外加牛仔褲的招牌打扮登場(chǎng)。

短暫沉迷后，美國(guó)評(píng)論界陸續(xù)發(fā)聲：第一種聲音驚詫于蘋果公司強(qiáng)勢(shì)與保守文化的改變──iPad竟允許購(gòu)買者自由選擇是否與運(yùn)營(yíng)商捆綁，且隨時(shí)可終止合約；第二種目光則更為冷靜，它們聚焦在iPad的‘殺手锏’和其可能給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響上。

事情與距舊金山不遠(yuǎn)的另一猛獸有關(guān)。

蘋果發(fā)布會(huì)后第二日，亞馬遜創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Jeff Bezos在發(fā)布漂亮季報(bào)后不失時(shí)機(jī)地總結(jié)：“過(guò)去27個(gè)月令人興奮。在我們網(wǎng)站上，物理書籍與Kindle在線圖書的出售比例已達(dá)5:3，這還不包括Kindle擁有者所下載的免費(fèi)的Kindle在線圖書數(shù)據(jù)。”

三年前，正是在Bezos的領(lǐng)導(dǎo)下，亞馬遜這個(gè)擁有歷史上最持久品牌的互聯(lián)網(wǎng)公司推出了Kindle(‘點(diǎn)燃’)，并從無(wú)到有開拓了一個(gè)幾乎全新的市場(chǎng)。與之相伴隨的是全球科技界新一波看點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，各科技公司正從原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)開發(fā)轉(zhuǎn)移至業(yè)務(wù)的交融競(jìng)爭(zhēng)上——自Google與蘋果正面交戰(zhàn)后，現(xiàn)在，亞馬遜與蘋果這本風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)公司也撞到了一起。

這一戰(zhàn)場(chǎng)，正是Kindle“領(lǐng)地”──電子閱讀器。

市場(chǎng)對(duì)Kindle憂心忡忡的原因集中在兩點(diǎn)：其一，iPad并非電腦，它甚至沒(méi)有物理鍵盤，顯示此次蘋果強(qiáng)調(diào)的是閱讀而非輸入，另一原因則與2009年的一個(gè)場(chǎng)景有關(guān)。

“我不認(rèn)為人們想購(gòu)買一個(gè)只用來(lái)閱讀書籍的設(shè)備。”當(dāng)年9月，喬布斯被問(wèn)及如何評(píng)價(jià)Kindle時(shí)，他說(shuō)他抱有懷疑。

這段話對(duì)市場(chǎng)理解iPad為何是這一包羅萬(wàn)象的體態(tài)具有畫龍點(diǎn)睛的意義──它延續(xù)了喬布斯對(duì)產(chǎn)品邏輯的理解，那就是功能蔓延(“Feature Creep”)。換言之，喬布斯正試圖通過(guò)iPad殺進(jìn)電子閱讀領(lǐng)域，并打算以文字、視頻、音頻和其它交互性任務(wù)等更為“巨無(wú)霸的閱讀”，全面包抄Kindle的單一。

Kindle之謎

從“功能蔓延”來(lái)說(shuō)，iPad并非如Kindle具備革命性，因?yàn)楹笳呤窃谔O果iPod之后唯一一個(gè)在特定數(shù)字媒體下載領(lǐng)域稱霸的產(chǎn)品——前者攻下了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，而后者則專注電子書籍。

但即便并非是從產(chǎn)業(yè)革命而僅僅是從一個(gè)商業(yè)公司如何革命性探索盈利模式而言，Kindle之于亞馬遜，也非常有趣。

“亞馬遜對(duì)流程管理和供應(yīng)鏈管理高度重視，它本質(zhì)上是一個(gè)零售商。換言之，Kindle的出現(xiàn)，顯示了亞馬遜在遵循零售商的一個(gè)共同趨勢(shì)，那就是為擁有更多控制權(quán)和利潤(rùn)而推出‘私有品牌’。”舊金山時(shí)間1月28日，硅谷圣克克拉專注于“運(yùn)營(yíng)管理”的商學(xué)院副教授Andy A. Tsay指出，一如亞馬遜于2009年初推出的另一家用產(chǎn)品品牌——“Prinzon Line”。

“但后者仍沒(méi)有Kindle意義深遠(yuǎn)，原因是前者像BestBuy、SafeWay等很多的大型零售商都已進(jìn)入，而Kindle卻是一個(gè)從無(wú)到有、獨(dú)一無(wú)二的東西。”Andy說(shuō)。

要做Kindle，亞馬遜的挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造一個(gè)富誘惑力的商業(yè)模式以與圖書內(nèi)容商達(dá)成共識(shí)；而作為大型網(wǎng)絡(luò)零售商，它還沒(méi)有硬件設(shè)計(jì)(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì))領(lǐng)域的專家和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這也正是亞馬遜為何在Kindle推出前整整醞釀了三年的原因。

了解，一個(gè)鮮為人知的秘密是：亞馬遜其實(shí)在很早以前即已在硅谷建立了一個(gè)名叫“Lab 126”的子公司──它承擔(dān)了亞馬遜的硬件制造功能，并在Kindle于2008年10月橫空出世飽受消費(fèi)者抱怨后推出了硬件設(shè)計(jì)更為漂亮、老道的Kindle 2、Kindle DX和kindle Wireless。

由此，從表面上看，Kindle似乎與iPod模式相當(dāng)，但表面之下，仍有艱辛與路徑的差異。要知道，蘋果一直是個(gè)成功的硬件制造公司，而因蘋果的iTune除自家產(chǎn)品線外不能移至其它設(shè)備，蘋果實(shí)是在用數(shù)字音樂(lè)這一軟件銷售iPod這一硬件。

與之相反，Kindle可應(yīng)用于各類個(gè)人電腦、iPhone(手機(jī)上網(wǎng))、iPod Touch，甚至即將應(yīng)用在黑莓、Mac甚至是iPad等裝置，從此渠道策略看，亞馬遜避開了硬件制造弱項(xiàng)，選擇的是以硬件(各類可能的裝置)銷售軟件(電子書籍)模式。

電子圖書在Kindle上的銷售價(jià)格為每本9.60美金左右。如果積少成多，這一收入對(duì)亞馬遜的貢獻(xiàn)也相當(dāng)客觀，但亞馬遜選擇這一路徑更為本質(zhì)的原因是：內(nèi)容領(lǐng)域是其在整個(gè)電子閱讀領(lǐng)域擁有最大話語(yǔ)權(quán)的地方。

作為一個(gè)擁有十多年歷史的老牌零售商，它與眾多出版社和書商保有良好關(guān)系，而這一優(yōu)勢(shì)也是除Kindle殺手锏“無(wú)縫下載”(60秒內(nèi)用戶可實(shí)現(xiàn)流暢、快速下載)外，當(dāng)年亞馬遜使電子閱讀器最早進(jìn)入者“索尼”灰頭土臉成為這一市場(chǎng)先驅(qū)者的原因。

“無(wú)的放矢”的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)

從某種角度而言，Kindle商業(yè)模式是利用了傳統(tǒng)內(nèi)容商在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展壓擠下的尷尬心理：一方面，利潤(rùn)正變得越來(lái)越稀??；另一方面，也正因?yàn)榇怂鼈儽纫酝魏螘r(shí)候都更迫切需要渠道和到達(dá)率。

但硬幣總是有著兩面，在Kindle逐漸成為產(chǎn)業(yè)新星時(shí)，內(nèi)容商開始發(fā)出類似“囚徒困境”中人慣有的不滿。

代表之一是新聞集團(tuán)。從新聞集團(tuán)內(nèi)部獲得的消息，在《華爾街日?qǐng)?bào)》與Kindle合作中，前者大概只能獲取三分之一多一點(diǎn)的收入，“默多克認(rèn)為，鑒于這樣的分成模式和有限的用戶到達(dá)率，這種關(guān)系并不是很強(qiáng)大”。

不滿之后，是反撲。據(jù)西雅圖當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道：去年底，美國(guó)五大媒體出版商── Time Inc.、News Corp.、Conde Nast、Hearst Corp。和Meredith Corp已共同組建合資公司，欲以自有技術(shù)打破Kindle的壟斷。這一技術(shù)使數(shù)字內(nèi)容顯示彩色而非亞馬遜經(jīng)典的灰白e-ink油墨技術(shù)，而任何合資公司外的其它媒體和出版集團(tuán)都可加入。

彩色技術(shù)代表電子閱讀市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)，但Kevin Maney在針對(duì)電子消費(fèi)市場(chǎng)著作《為何有些東西可以流行，另外則不能》中指出，電子消費(fèi)品市場(chǎng)需求圍繞兩項(xiàng)準(zhǔn)則移動(dòng)：第一為“仿真性”；第二則是“獲取的容易度”。換言之，如果彩色能使內(nèi)容更“仿真”，卻可能抬高第二準(zhǔn)則隱含的“價(jià)格”，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買欲。[!--empirenews.page--]

內(nèi)容商的反撲充分考慮到了這一點(diǎn)，他們已開始討論如何在電子閱讀器內(nèi)容上做廣告，以和硬件廠商共同開拓利潤(rùn)降低成本。

事實(shí)上，在內(nèi)容商蠢蠢欲動(dòng)前，混戰(zhàn)已在硬件領(lǐng)域已經(jīng)打響，這包括Plastic Logic的“Que”、Barnes & Noble的Nook，索尼也已重新殺入戰(zhàn)場(chǎng)。此外，與電子閱讀器有交疊功能的智能手機(jī)也在開拓這方面應(yīng)用，而蘋果的iPad，則是進(jìn)入時(shí)間最新、方式最全面一個(gè)。喬布斯宣布：iPad已擁有Penguin、Harper Collins、Simon Schuster等內(nèi)容合作商。

如果要真正點(diǎn)燃對(duì)內(nèi)容需求差異化較大的大眾市場(chǎng)，iPad合作方須越多越好，這也正預(yù)示著在“敵人的敵人就是朋友”這一美國(guó)文化下，iPad與上述合資公司聯(lián)盟的可能。而硅谷風(fēng)傳：保守的蘋果正準(zhǔn)備以比Kindle對(duì)內(nèi)容商更有利的分成模式吸引后者。

毫無(wú)疑問(wèn)，一場(chǎng)混戰(zhàn)已經(jīng)打響。

“2009年是電子閱讀器市場(chǎng)一個(gè)重要分水嶺，伴隨越來(lái)越多具有里程碑意義的新產(chǎn)品到來(lái)和用戶更多樣化的選擇，電子閱讀器將在2010年成為真正‘流行’的消費(fèi)電子市場(chǎng)。”Gartner在去年底最新發(fā)布的專業(yè)報(bào)告中指出。

不過(guò)頗具諷刺意義的是，在廠商已混戰(zhàn)成團(tuán)時(shí)，卻沒(méi)人能知道Kindle的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，這包括硬件出售數(shù)據(jù)和數(shù)字圖書軟件下載數(shù)據(jù)──因?yàn)閬嗰R遜從未公布。

“關(guān)于此，亞馬遜歷史性地很少談及。”亞馬遜內(nèi)部人士如是說(shuō)。（編輯：小舟）