市場判斷失誤致虧損3.34億 TCL加碼強攻LED

短短兩個月，TCL集團董事長李東生的心情從激動回歸冷靜。

他一手主導的深圳華星光電8.5代線項目，在動工半年后終于見到融資的曙光。上個月，TCL集團剛剛完成的A股定向增發(fā)，募資45億元。

然而，總股本高達10.86億股的TCL多媒體，上半年卻交出一份糟糕的答卷，虧損3.34億港元。

“TCL今年確實沒做好，” 李東生直言TCL在互聯(lián)網(wǎng)電視和LED背光電視的戰(zhàn)略抉擇上判斷錯誤。

為此，去年10月剛剛上任的TCL多媒體CEO于廣輝主動引咎辭職，作為集團執(zhí)行董事、高級副總裁趙忠堯接任該職，他將會從市場拉動角度作出相應的調整，改變過去以后臺推動前臺的策略。

市場判斷出現(xiàn)偏差

對于半年巨虧3.34億港元的業(yè)績，TCL多媒體作出了多方面的解釋：國內彩電行業(yè)的增長預測未達預期而導致前期庫存增高；為加速LED 增長，二季度集中對舊款型LCD產(chǎn)品進行存貨清理，增加了銷售成本；以及公司業(yè)務重組費用、OEM業(yè)務調整及北美市場加強自有品牌銷售推廣、歐元持續(xù)貶值等因素的影響等。其中來自中國區(qū)清理庫存造成的損失最大，且對傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視產(chǎn)品的庫存清理要延續(xù)到今年8月。國泰君安分析師方馨和王稹認為，TCL業(yè)績復蘇需待四季度。

創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示，液晶電視進入中國市場5年后其在2009年的增長進入巔峰狀態(tài)，國內外彩電廠商都在可控的成本控制力范圍內體現(xiàn)價格優(yōu)勢，然而愈演愈烈的價格戰(zhàn)使得廠商不得不重新尋找新的利潤增長點。

一種是從CCFL背光液晶電視向更加節(jié)能輕薄的LED背光液晶電視實現(xiàn)技術提升，另一種是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視實現(xiàn)功能拓展。

TCL把突圍制勝點，放在了互聯(lián)網(wǎng)電視上，與其作出同樣選擇的還有長虹和康佳，而創(chuàng)維和海信則選擇了LED背光技術。

對互聯(lián)網(wǎng)電視和LED背光電視的市場判斷有偏差，被李東生看做是虧損的主因：“去年底在做產(chǎn)品規(guī)劃時我們只規(guī)劃了一條面對高端市場的LED背光液晶生產(chǎn)線，后來LED背光模組價格下降幅度超出了我們的預料，結果我們要想調整就晚了，我們這塊的產(chǎn)品落后于市場整體，這使我們今年上半年在彩電方面的業(yè)務遜色于主要競爭對手。”

這導致目前TCL的LED液晶電視銷售比例僅為8%左右，而從最初就押寶LED的創(chuàng)維、海信目前已達到25%的比例。

規(guī)劃60產(chǎn)品用LED背光源

技術出身的于廣輝是個低調的人物。他去年10月出任TCL多媒體CEO，在上任不足1年之際，黯然去職。

接替于廣輝的趙總，就是營銷出身的TCL集團執(zhí)行董事、高級副總裁趙忠堯。除了出任TCL多媒體新CEO，他同時是TCL部品產(chǎn)業(yè)集團董事長兼CEO和TCL家電集團CEO。這已經(jīng)是TCL多媒體六年來的第五次換帥。有趣的是，六年前第一次換帥時的接任者正是趙忠堯，六年間的五次換帥使TCL多媒體的掌門人又回到了原點。

痛定思痛之后，TCL多媒體在今年8月基本完成對CCFL庫存的清理，而9月將發(fā)布全系列的LED背光液晶新品，并且突出3D影像功能，預計到年底目標銷售80萬-100萬臺LED背光電視。不過TCL多媒體已經(jīng)將全年液晶電視出貨量目標從年初的1100萬臺下調到850萬臺。

“現(xiàn)在我們在快速改善，TCL希望到年底的時候，LED背光產(chǎn)品占到30%左右，我們估計那個時候整個市場平均水平也在30%左右，所以年底才能趕到市場平均水平，明年，我們初步規(guī)劃大概有60個產(chǎn)品是采用LED背光源。”李東生表示。

產(chǎn)業(yè)鏈整合宏圖

TCL只是如今產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的一個縮影。多家國內彩電廠商庫存水位上升，而這一方面是因為部分調研公司虛高預測數(shù)據(jù)的誤導，另一方面也是前段時間面板價格走低后的終端體現(xiàn)。

一彩電企業(yè)副總告訴時代周報記者：“2009年上半年彩電企業(yè)在金融危機中一片悲觀情緒，然而中國市場卻在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策拉動下爆發(fā)，加上原材料價格處于低位，這讓國產(chǎn)彩電獲得了最好的利潤和規(guī)模同步增長的機會。”2010年中國液晶電視市場規(guī)模預期被調研機構不斷刷新，從3500萬臺上調至4000萬臺。

李東生表示，由于2009年液晶面板缺貨而且價格上漲，為了2010年應對更大的需求，“很多企業(yè)采取了提前采購面板甚至囤積面板的情況。”

風光的預期之下，更有掩蓋不住的事實。數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示今年1-6月中國大陸的液晶電視需求量約為1050萬臺，雖然比去年同期上升35%，但增幅卻下滑了17%。“今年上半年國內彩電市場業(yè)績普遍低于預期，源于外資品牌對國內品牌的打壓；今年以來外資品牌以‘高價面板+低價整機’策略組合打壓國產(chǎn)品牌，使得國內品牌彩電市場空間受到很大擠壓。”奧維咨詢副總經(jīng)理金曉峰分析。

中怡康時代市場研究公司副董事長李基祥認為，從長期發(fā)展來看，下半年對于國內家電廠商仍存在諸多利好：“消費電子業(yè)競爭已從價格技術層面，迅速上升到產(chǎn)業(yè)鏈價值、供應鏈管理等核心價值層面。對于TCL來說，其投入巨大財力、人力，在液晶電視全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，符合消費電子產(chǎn)業(yè)快速成長，未來長期競爭優(yōu)勢明顯。與此同時，三網(wǎng)融合帶來了巨大機遇，TCL目前掌握了多項互聯(lián)網(wǎng)電視領域的核心技術，國內首款基于Android系統(tǒng)的TCL智能電視將在年內上市，TCL還與杭州華數(shù)、中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)合作，憑借其技術、功能以及內容服務方面的領先優(yōu)勢成功占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視領域的制高點，將成為‘三網(wǎng)融合’的直接受益者。”

“過去五、六年整個彩電產(chǎn)業(yè)轉型過程中，市場份額重新洗牌，現(xiàn)在領先的都是彩電業(yè)產(chǎn)業(yè)整合者。從全球彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看，產(chǎn)業(yè)鏈整合對企業(yè)帶來競爭力的貢獻是很大的。所以TCL也在朝著這個目標去努力。”李東生堅信，TCL將迎來最美妙的時刻。