看“鴻雁模式”　探索轉(zhuǎn)型LED之道

2011年5月25日，杭州鴻雁電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鴻雁電氣”）舉行成立30周年慶典，當(dāng)天，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展（杭州）論壇也在同一家酒店進(jìn)行?！傍櫻悴粌H是國(guó)企改革的正面典型，更是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的樣本企業(yè)。”國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心主任李保民說(shuō)。

這番話給本次論壇定下了基調(diào)。出席論壇的嘉賓談到上半年的經(jīng)濟(jì)情況時(shí)，個(gè)個(gè)語(yǔ)氣沉重，而提起鴻雁的發(fā)展前景則一致樂(lè)觀肯定，甚至把其轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“鴻雁模式”。“鴻雁是中國(guó)建筑電氣附件行業(yè)目前唯一一家年銷售突破10億元的企業(yè)?！笔苎l(fā)言的鴻雁電氣總裁王米成語(yǔ)氣上揚(yáng)，自豪地說(shuō)。

如果看過(guò)王米成的經(jīng)歷，你能夠理解他在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公司管理上獲得的成功不亞于那些商業(yè)領(lǐng)袖——他完全具備驕傲的底氣。1988年，王米成初到鴻雁時(shí)只是一個(gè)剛畢業(yè)的中文系學(xué)生，一路摸爬滾打，調(diào)任過(guò)多個(gè)崗位：市場(chǎng)部副經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、辦公室主任、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理……最終成為了這家國(guó)企的掌舵人。他用23年的時(shí)間目睹、參與了鴻雁的改革進(jìn)程，并成功穩(wěn)住了企業(yè)轉(zhuǎn)型的羅盤(pán)。這種身處歷史風(fēng)云之中的感覺(jué)顯然加強(qiáng)了他的自信心。

目前，基于電工、照明、智能、管業(yè)、線纜五大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的鴻雁電氣，已成為提供電器連接與建筑電氣控制系統(tǒng)的集成解決方案的供應(yīng)商，并在led照明、辦公及家居智能化解決方案領(lǐng)域成為行業(yè)集成供應(yīng)的領(lǐng)先者。

下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

說(shuō)到國(guó)有企業(yè)的傲人成績(jī)，總會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議與質(zhì)疑的聲音：有政府作為背景，資金充足，壟斷產(chǎn)生暴利，怎么會(huì)虧損呢？

上世紀(jì)80年代，中國(guó)普天信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)出資200萬(wàn)元成立了鴻雁公司——這是鴻雁國(guó)企背景的來(lái)源。如果因此認(rèn)為其會(huì)得到政策的“眷顧”，這是不了解建筑電氣業(yè)的緣故。以一個(gè)小小的開(kāi)關(guān)為例，從洋氣的名字到噱頭的設(shè)計(jì)，大大小小的企業(yè)都挖空心思來(lái)滿足消費(fèi)者——他們極其喜新厭舊。人們知道鴻雁是做開(kāi)關(guān)插座的著名品牌，但是誰(shuí)都沒(méi)有想到鴻雁卻在這一輪民企和外企共同發(fā)力的時(shí)候陷入了創(chuàng)新的困境?！皼](méi)有人說(shuō)因?yàn)槟闶菄?guó)有企業(yè)，我就買你的產(chǎn)品?！蓖趺壮缮钣懈杏|，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不分所有制形式的，“1998年到2002年，是鴻雁的低谷期。業(yè)績(jī)最糟糕的時(shí)候，貸款被銀行說(shuō)收回就收回了?！?/P>

企業(yè)要生存，就得及時(shí)轉(zhuǎn)型。新上任的總經(jīng)理王米成提出：變革。

在企業(yè)家的世界里，永遠(yuǎn)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向并在其中尋找機(jī)會(huì)。建筑電工行業(yè)和照明行業(yè)相互滲透，開(kāi)關(guān)一按就是燈亮，再一按就是燈滅，我們?yōu)槭裁床话央姽ず驼彰鞯漠a(chǎn)業(yè)鏈直接打通呢？王米成相信照明行業(yè)有巨大的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。2005年年底，鴻雁電氣成立了照明電器事業(yè)部?！?/P>

“沒(méi)想到這行的水那么深。”王米成“嗆”到了。

工程照明中的工品采購(gòu)大多采用投標(biāo)方式。客戶的品牌忠誠(chéng)度高，初次使用的品牌，再次替換或者在其他工程上也往往會(huì)采用該品牌。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。PHILIPS由于進(jìn)入中國(guó)較早，加上成功運(yùn)作市場(chǎng)，在行業(yè)穩(wěn)居龍頭；Osram、GE憑借其強(qiáng)大的國(guó)際品牌和政府公關(guān)能力，承接了大部分國(guó)內(nèi)重要項(xiàng)目的照明工程。

這是筋疲力盡的3年。照明產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式和開(kāi)關(guān)插座不同，后進(jìn)入者要把產(chǎn)業(yè)做上來(lái)，太困難了。王米成發(fā)了“狠”，他對(duì)各地的銷售辦事處下了“不完成當(dāng)年指標(biāo)，主任就地免職”的考核硬杠。即便如此，鴻雁還是如同踏入了泥濘之地，摸不著抽身的界線?！懊磕暄邪l(fā)投入兩三百萬(wàn)元，報(bào)廢成本加起來(lái)也有五六百萬(wàn)元，鴻雁交了1000多萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)?！迸c此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也傳出一些怨言，“王總，這樣做不行的?！薄皣?guó)企是這么搞的嗎？”

“彎道超車”

王米成備感壓力，盡管爭(zhēng)議不斷，他仍然密切觀察著產(chǎn)業(yè)格局的變化以尋求突破的時(shí)機(jī)。時(shí)間進(jìn)入2009年，LED產(chǎn)業(yè)熱潮涌動(dòng)。特別是自啟動(dòng)國(guó)家半導(dǎo)體照明工程以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為全球半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的區(qū)域，驚人的利潤(rùn)吸引眾多廠家蜂擁而至。

“國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始禁止使用傳統(tǒng)白熾燈，我國(guó)也在開(kāi)始采取一系列節(jié)能減排的措施。你想象一下，隨著LED芯片產(chǎn)能的釋放，13億人口的照明市場(chǎng)啟動(dòng)之后會(huì)是什么概念”，從話語(yǔ)中可以看出，王米成對(duì)LED行業(yè)信心十足——同時(shí)，按照他的戰(zhàn)略，也是對(duì)鴻雁的轉(zhuǎn)型信心十足，“有飛利浦、歐司朗等傳統(tǒng)照明企業(yè)在前面，鴻雁要成為一線品牌是很難的。但是，在LED照明領(lǐng)域，還沒(méi)有一家企業(yè)能夠領(lǐng)袖群雄。所以，當(dāng)一個(gè)新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，就等于出現(xiàn)了一個(gè)彎道，讓你能夠超越。”這也成為后來(lái)鴻雁著名的“彎道超車”理論。

2009年12月16日，杭州香格里拉飯店，在“牽手臺(tái)灣東貝，鴻雁電氣全面進(jìn)軍LED照明”的紅色背景板前，王米成和東貝董事長(zhǎng)吳慶輝簽訂了合作協(xié)議。按照協(xié)議，雙方將成立鴻雁—東貝LED照明合資公司，其中鴻雁占股51%。鴻雁有渠道、有資金，加上東貝的專利技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)——用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，這樣基于以技術(shù)換市場(chǎng)的合作模式，東貝直接取得大陸上萬(wàn)個(gè)通路，鴻雁順利避開(kāi)核心技術(shù)的壁壘。

2010年是LED行業(yè)大軍過(guò)江的一年。這期間，鴻雁東貝合作研發(fā)的第一款LED臺(tái)燈上市，體現(xiàn)了行業(yè)的頂級(jí)水平：4萬(wàn)小時(shí)以上的LED使用壽命，是傳統(tǒng)白熾燈光源壽命的40倍，節(jié)能燈的7倍。

“落地窗簾緩緩拉開(kāi)，中央的頂燈光亮從柔和過(guò)渡到了明亮，大量帶有負(fù)離子的空氣‘呼呼’在四周流轉(zhuǎn)。桌上的面板顯示室內(nèi)溫度26°，濕度50%。坐在椅上的你，聽(tīng)著窗外淅淅瀝瀝的雨聲，心情舒暢了起來(lái)。閉庖荒瘓頭⑸?諍柩鉒ED智能體驗(yàn)館內(nèi)，體驗(yàn)者點(diǎn)擊“雨天模式”后，LED光環(huán)境隨即作出了自動(dòng)調(diào)試，以貼合人對(duì)環(huán)境的生理變化和心理變化。在今年6月的廣州國(guó)際照明展上，目睹此場(chǎng)景的葡萄牙采購(gòu)商，大呼“神奇”，轉(zhuǎn)頭詢問(wèn)坐在邊上的王米成：你們能去葡萄牙嗎?‖

情況發(fā)展得足以讓每個(gè)鴻雁人無(wú)比振奮。到今年7月份，鴻雁LED室內(nèi)照明的產(chǎn)品線已經(jīng)基本完成開(kāi)發(fā)布局：從MR16、球泡燈、T8燈管再到LED的筒燈、射燈、平板燈，產(chǎn)品一應(yīng)俱全。而且，與LED照明相匹配的智能照明控制系統(tǒng)也同步推出。隨著基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的理順，王米成的精力又可以重新回到戰(zhàn)略規(guī)劃上。下一步，王米成要打通照明、電工、智能、管道、塑膠五大產(chǎn)業(yè)，在此平臺(tái)上，為客戶提供安全、創(chuàng)新、高性價(jià)比的建筑電氣控制系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)。[!--empirenews.page--]

“上一年，我的銷售任務(wù)為100萬(wàn)元，年終核算實(shí)際為260萬(wàn)元。鴻雁的銷售增長(zhǎng)比例是我代理的品牌中增長(zhǎng)最快的?！兵櫻憬?jīng)銷商、陜西博弈照明電器有限公司總經(jīng)理?xiàng)畈┫残斡谏?，“鴻雁公司做得越好?duì)我們經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也就越好，公司的轉(zhuǎn)型對(duì)我們來(lái)說(shuō)意味著就是機(jī)會(huì)?！?/P>

決策密碼

曾經(jīng)試圖轉(zhuǎn)型的國(guó)有企業(yè)，大多數(shù)都在過(guò)去10年中飽經(jīng)風(fēng)霜，甚至無(wú)奈折戟。而王米成卻在“三荒兩高”不絕于耳的時(shí)候“坐論轉(zhuǎn)型之道”，因?yàn)椋澈蟮镍櫻惚３种?年翻一番的增長(zhǎng)率，并且年復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)到26%以上。如此漂亮的轉(zhuǎn)身，有人懷疑這還是一家傳統(tǒng)意義上的國(guó)企嗎？

鴻雁的遠(yuǎn)景是成為可信任的電器專家，智慧的光明使者。

浙江工商大學(xué)浙商研究院副院長(zhǎng)楊軼清看得很清楚, “從過(guò)程上來(lái)看，鴻雁電氣的轉(zhuǎn)型升級(jí)并非危機(jī)過(guò)后的一時(shí)沖動(dòng)，而是有一個(gè)明確的戰(zhàn)略節(jié)奏?！闭f(shuō)到鴻雁模式的成功時(shí)，他和李保民都提到了鴻雁的“軟實(shí)力”?！叭绻脧澒浼茸髌髽I(yè)發(fā)展，軟實(shí)力就是那根弓弦，箭射得多遠(yuǎn)，射得精不精準(zhǔn)，取決于后面的弓弦（軟實(shí)力）?！?/P>

王米成對(duì)軟實(shí)力的投入程度滲入到了企業(yè)的執(zhí)行力和文化力。他曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合表示，如果上述這些方面不能支撐企業(yè)，轉(zhuǎn)型就容易失敗。具體投射到鴻雁身上，王米成特指為七種資源和八種能力：即品牌資源、產(chǎn)品資源、渠道資源、技術(shù)資源、資金資源、供應(yīng)商資源、人力資源，以及資源整合能力、品牌運(yùn)作能力、營(yíng)銷管理能力、研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、采購(gòu)與供應(yīng)商管理能力、品質(zhì)管理能力和人力資源管理能力。見(jiàn)過(guò)這些指標(biāo)的人的第一反應(yīng)是，這簡(jiǎn)直就是MBA戰(zhàn)略管理課程的大綱。是的，這也是王米成從中歐商學(xué)院學(xué)成歸來(lái)后的管理實(shí)踐。

“如果企業(yè)要去從事一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，我們會(huì)分析，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是什么，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？鴻雁有哪些能力必須加強(qiáng)，哪些資源必須匹配，最后得出結(jié)論：我們能不能去做？”在王米成看來(lái)，企業(yè)戰(zhàn)略不能僅僅是一句振奮人心、卻脫離實(shí)際的“口號(hào)”?！澳阋榔髽I(yè)的機(jī)會(huì)在哪里，風(fēng)險(xiǎn)在哪里，危險(xiǎn)在哪里，根據(jù)這些情況制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，才是真正能指導(dǎo)生產(chǎn)的戰(zhàn)略。”

軟實(shí)力的影響力有多大，是值得懷疑的。但是，王米成坦言自己不曾有“三荒兩高”的體驗(yàn)，甚至在廣州國(guó)際照明展上，有鐘情鴻雁的外國(guó)企業(yè)邀請(qǐng)王米成去海外開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，他驕傲地說(shuō)，如果只賣產(chǎn)品就算了，鴻雁是要帶整體的技術(shù)解決方案出去的!