2011上半年中國彩電市場盤點:液晶電視零售額下降 LED占半壁江山

2011年1-6月，中國彩電產(chǎn)量為5315萬臺，同比增長0.3%；液晶電視4480萬臺，同比增加16.6%；等離子電視153萬臺，同比增加45.7%；CRT電視681萬臺，同比減少49.6%；投影電視1萬臺。平板電視（液晶、等離子）占彩電總產(chǎn)量的87.2%，與去年同比提高了12.7%。2011年二季度彩電總產(chǎn)量3042萬臺，同比增長12.6%；環(huán)比增長33.8%。中國電子視像行業(yè)協(xié)會7月21日在北京公布了上述數(shù)據(jù)。

2011年上半年彩電行業(yè)總體情況

奧維咨詢（AVC）同一天公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國內(nèi)彩電零售市場銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%，這與行業(yè)年初的預(yù)期形成明顯落差。其中，CRT電視銷量只有130萬臺，同比下降55.4%。液晶電視銷量1693萬臺，同比增長7.8%（見圖1）；零售額656.6億元，同比下跌1.4%。

圖1 2011上半年整體彩電分技術(shù)市場份額

導(dǎo)致液晶電視零售額下降的原因主要有：一、總體均價進一步下滑，其中國內(nèi)品牌價格降幅較大，為9.2%（見圖2）。二、中小尺寸的份額上升，46英寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。CCFL占37英寸及以下產(chǎn)品的69.74%，均價同比降幅較大，為12.6%。三、得益于長虹虹歐工廠的量產(chǎn)和三星SDI對中國等離子企業(yè)的戰(zhàn)略支持，等離子繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，上半年零售115萬臺，同比增長29.2%。

圖2 液晶電視價格變化

據(jù)公開季報顯示，創(chuàng)維、TCL、海信、長虹、海爾等本土企業(yè)的盈利顯著增長。原因包括：一、強化了供應(yīng)鏈管理，基本避免了庫存跌價損失。二、企業(yè)從規(guī)模競爭向效益競爭過渡，避免了惡性價格戰(zhàn)。三、本土企業(yè)open cell液晶面板制造技術(shù)和產(chǎn)能顯著提升，比如創(chuàng)維和海信，其open cell占模組的40%以上。

液晶電視中外品牌基本是8:2的格局（見圖3）。創(chuàng)維、海信、TCL、康佳和長虹等品牌的市場份額都超過了10%，前6名的總和為75.58%。其中，創(chuàng)維以16.49 %穩(wěn)居第一位；海爾和長虹上升最快，6月海爾的零售份額為8.4%，比年初提高1.3%。

圖3 2011上半年中外品牌液晶電視市場份額

外資品牌市場競爭力減弱，低價策略成常態(tài)。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷機型的同比價格降幅，外資品牌比國產(chǎn)品牌大。進入2011年后，外資品牌一改后發(fā)制人的態(tài)勢，在五一和端午期間搶先降價。

家電下鄉(xiāng)等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現(xiàn)。奧維咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1-5月比2010年1-5月彩電下鄉(xiāng)的銷量僅增長48%，其中液晶電視僅增長63%。由于國產(chǎn)品牌的主要份額和利潤都來自于農(nóng)村市場，因此，增長乏力對國產(chǎn)品牌是個極大考驗。

　　2011年上半年彩電細(xì)分市場分析

LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場接近半壁江山（見圖4），已成為城市消費者的主流選擇。2011年，國產(chǎn)品牌和多數(shù)外資品牌的主力機型新開模具幾乎清一色選擇LED背光，鮮見CCFL的蹤影。LED和CCFL的價格比從2010年6月的1.3下降到2011年6月的1.15，價格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

圖4 LED與CCFL背光液晶電視市場份額的變化

3D電視走出質(zhì)疑，開始進入發(fā)展的快車道。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國彩電市場共推出56款3D電視，而2011年1-5月上市的3D電視已超過100款，并主要在40英寸以上的中大尺寸領(lǐng)域。在13個主要大中城市，消費者對3D的關(guān)注程度由年初的45%提升到了85%,購買偏好由8%提升到21%。3D電視的銷量和滲透率正在提高（見圖5），因此，這一領(lǐng)域的布局將是中外企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

圖5 3D電視的銷量及滲透率

等離子在3D趨勢中占得先機。其份額遠(yuǎn)高于2D時代在平板市場的份額，3D等離子在等離子行業(yè)的內(nèi)部滲透也比液晶同期的內(nèi)部滲透快（見圖6）。這促使三星、TCL和海爾等重新加入等離子陣營，液晶和等離子的勢力版圖可能由此發(fā)生變化。

圖6 3D電視滲透率及行業(yè)內(nèi)部占比變化

偏光式（PR）和主動快門式（SG）技術(shù)競爭日趨激烈（見圖7），企業(yè)布局壓力加大。鑒于國產(chǎn)品牌在面板資源的復(fù)雜采購關(guān)系，對于SG或PR的選擇會更困難，決策風(fēng)險也更大。

圖7 3D技術(shù)競爭態(tài)勢

智能電視將成為整機企業(yè)利潤的新增長點，及決定中國彩電行業(yè)未來的關(guān)鍵。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，市場上具有在線視頻點播與應(yīng)用商店功能的機型已達(dá)到124款，上半年銷量為 55.9萬臺，市場滲透率為7.5%（見圖8）。中外企業(yè)正在角逐智能電視市場（見圖9）。

圖8 智能電視銷量及滲透率

圖9 智能電視主要品牌競爭圖

擁有視頻牌照的華數(shù)、百視通和優(yōu)朋普樂成為了智能電視差異化競爭的焦點，百視通主要與康佳、三星、海爾合作，當(dāng)前市場占有率較高；華數(shù)與TCL、長虹、海信、海爾、LG合作，優(yōu)朋普樂的合作商是創(chuàng)維。目前，康佳的應(yīng)用商店已有66款應(yīng)用程序，三星55款，LG 31款，TCL 20多款。[!--empirenews.page--]

數(shù)字電視一體機將成為行業(yè)差異化的重要手段。市場銷量及滲透率如圖10所示。目前定位在中高端領(lǐng)域，對電視廠商的利潤貢獻(xiàn)率很高。創(chuàng)維、TCL、LG等已進行了較大投入。

圖10 數(shù)字電視一體機市場銷量及滲透率

2011年全年彩電市場預(yù)測

奧維咨詢預(yù)測，2011年，LED電視市場規(guī)模為1866萬臺（年初預(yù)期1682萬），全年累計滲透率超過50%，10月單月滲透率為69%。3D電視規(guī)模為570萬臺，其中3D液晶為485萬臺，3D等離子為85萬臺，3D在平板電視的年滲透率為14.4%，領(lǐng)先全球平均水平4%以上。

智能電視全年總規(guī)模預(yù)計將達(dá)到329萬臺，年底行業(yè)滲透率預(yù)計為18.82%。未來三年的增幅將突破50%，到2014年有望成為標(biāo)配。

2011年將是家電類電子商務(wù)元年，規(guī)模在198億元，平板電視規(guī)模在75億元（見圖11）。

圖11 家電類電子商務(wù)的規(guī)模

下半年，液晶電視價格競爭會加大，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為核心競爭要素之一，LED+3D+智能將成為中高端市場關(guān)注的焦點。