平板電視2011年終總結(jié)及明年趨勢展望

2011年即將結(jié)束，在過去的一年中，發(fā)達(dá)國家的彩電市場首次因需求不振出現(xiàn)了萎縮、中國一線城市的彩電市場增長也首次出現(xiàn)下滑，同時(shí)，蘋果、谷歌、聯(lián)想等IT巨頭涉足電視領(lǐng)域，即將重新定義電視產(chǎn)品，或?qū)⒘聿孰娛袌鰺òl(fā)出新的生機(jī)。總之，全球彩電市場正處于新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這辭舊迎新之際，投影時(shí)代網(wǎng)將對過去一年的彩電市場走向做以總結(jié)、并對明年的發(fā)展趨勢做以展望，希望能為大家了解該行業(yè)提供一點(diǎn)參考。

　3D頻道將開播 3D電視增長出現(xiàn)新拐點(diǎn)

　據(jù)中國電子商會(huì)日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年3D電視比2010下半年銷量增長已達(dá)5倍，今年3D電視的消費(fèi)超預(yù)期增長，全年有望突破600萬臺(tái)。市場研究機(jī)構(gòu)iSuppli也預(yù)測，今年全球3D電視銷量同比將增長463%。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維咨詢(AVC)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，3D電視的市場占有率已接近16%。

　今年3月，中國3D產(chǎn)業(yè)研究院面向北京、上海、深圳、廣州、杭州、重慶等六個(gè)主要城市做的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45.1%的消費(fèi)者對3D電視節(jié)目有較為濃厚的興趣和需求，其中有35.1%的消費(fèi)者對3D電視表現(xiàn)出購買意向。而電視觀眾在體育、文化、娛樂、科技探索等領(lǐng)域?qū)?D內(nèi)容的需求都極為旺盛。

　日前，人民網(wǎng)啟動(dòng)的3D電視市場認(rèn)知調(diào)查結(jié)果同樣顯示，消費(fèi)者對3D電視已經(jīng)耳熟能詳，幾乎沒有消費(fèi)者對3D電視完全沒有認(rèn)知，而通過廣告宣傳和“聽說”知道3D電視的占到整體的46%。更為理想的是有53%的受訪者表示實(shí)地體驗(yàn)過3D電視的效果，更加直觀的感受了3D電視的畫面表現(xiàn)，這也反應(yīng)出電視廠商的市場推廣活動(dòng)起到了積極的作用。

　而關(guān)于目前3D電視還存在的問題調(diào)查上，片源太少成為消費(fèi)者對3D電視說不的最大理由，占到了整體的30%。這說明片源問題仍然是目前3D電視普及路上的一大障礙，需要各方積極努力豐富3D電視相關(guān)配套設(shè)備和內(nèi)容資源，同時(shí)企業(yè)通過技術(shù)革新，逐步降低成本和售價(jià)，加速3D電視的普及。

　如今，3D電視頻道開播在即，勢必將加速3D電視的普及步伐。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，在3D電視快速發(fā)展的趨勢下，到2015年3D電視出貨量將高達(dá)1億臺(tái)，在國內(nèi)基本上達(dá)到3D電視全面普及。3D頻道即將開播，3D電視的發(fā)展也將迎來新的拐點(diǎn)，進(jìn)入爆發(fā)增長期。

　康佳集團(tuán)全球多媒體研發(fā)中心總經(jīng)理儀海波表示，3D頻道開播絕對能推動(dòng)3D內(nèi)容的發(fā)展，從而拉動(dòng)終端3D電視的普及推廣，這是三方受益的。“從產(chǎn)品角度看，我們該做的事都已經(jīng)做好，對于3D內(nèi)容的增加樂見其成。不管3D頻道是否開播，我們都會(huì)堅(jiān)定地把3D作為主要的發(fā)展方向，相信帶有3D功能的產(chǎn)品會(huì)成為市場主流。” 儀海波說。

　中國3D產(chǎn)業(yè)研究院白世明說：“3D頻道的開通與終端的普及是一個(gè)相互促進(jìn)、共同發(fā)展的過程。如果從國家發(fā)展3D產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，那么3D電視頻道的開通，對推動(dòng)我國3D終端顯示產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)中國3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有著非常重要的戰(zhàn)略意義。我認(rèn)為3D頻道一旦開通，由消費(fèi)市場拉動(dòng)的巨大需求，將成為推動(dòng)內(nèi)容建設(shè)和終端普及的第一動(dòng)力。”

IT巨頭明年將掀起“智能電視”大戰(zhàn)

　在今年一年中，不斷有關(guān)于IT巨頭欲進(jìn)軍電視領(lǐng)域的傳言，蘋果的Apple TV、谷歌的Google TV、聯(lián)想的樂TV等等，其中谷歌已經(jīng)在去年推出了第一代Google TV，日前更釋出了第二代產(chǎn)品的軟體，聯(lián)想的樂TV也已經(jīng)在日前舉行的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)上得到了證實(shí)，產(chǎn)品將于明年一季度上市開賣，消息證實(shí)蘋果也將于2012年正式推出“蘋果電視”。各大IT巨頭均打算在2012年推出智能電視，無疑將掀起新一輪的智能電視大戰(zhàn)。

　谷歌是最早涉足電視領(lǐng)域的IT巨頭，去年5月份，谷歌聯(lián)合電視廠商索尼、硬件廠商羅技等巨頭，推出了采用Android操作系統(tǒng)的Google TV智能電視，但該產(chǎn)品推出后市場反應(yīng)冷淡，同時(shí)還遭到美國三大電視臺(tái)的聯(lián)合封殺，最終Google TV未能在市場取得成功。近來，谷歌又收購軟件廠商、加速開發(fā)TV模塊，醞釀推出第二代Google TV。

　據(jù)報(bào)道，三星電子11月表示，其與谷歌就Google TV電視產(chǎn)品的談判已進(jìn)入最后階段，新產(chǎn)品應(yīng)該在明年CES展之后發(fā)表，他還透露三星推出的Google TV產(chǎn)品將與競爭對手有很大不同。另據(jù)消息人士透露，LG也將在明年1月舉行的消費(fèi)電子展上推出一款采用谷歌android系統(tǒng)的Google TV電視產(chǎn)品。

　關(guān)于聯(lián)想推出智能電視最早傳言也是在今年3月份，聯(lián)想與上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)在上海簽署協(xié)議，宣布聯(lián)手進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場，當(dāng)時(shí)還有聯(lián)想內(nèi)部員工透露，“lenovo牌”智能電視將在今年年內(nèi)上市。

　11月29日，聯(lián)想在北京798藝術(shù)區(qū)召開聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)，在會(huì)議現(xiàn)場，聯(lián)想首次展示了旗下首款智能電視“樂TV”，并表示該產(chǎn)品將于明年一季度上市，不過對于電視機(jī)的尺寸、售價(jià)等問題，聯(lián)想拒絕透露更多細(xì)節(jié)信息。

　而蘋果方面，可以說是傳言最多的公司，一年中不斷有消息爆出蘋果將推智能電視產(chǎn)品，后有確切消息證實(shí)，蘋果將在2012年推出蘋果電視。確切消息透露，蘋果將于2012年底前發(fā)表一款高畫質(zhì)電視，這款電視將有三種尺寸和定價(jià)，蘋果將在2012年6月全球開發(fā)者大會(huì)上和開發(fā)商討論相關(guān)事宜。

　據(jù)透露，蘋果HDTV最主要的概念之一就是減少電線的簡約設(shè)計(jì)，目前最為類似的產(chǎn)品是音響大廠Bose整合環(huán)場音效系統(tǒng)的46英寸液晶HDTV“VideoWave”。分析師還認(rèn)為，蘋果正應(yīng)該是把電視/視頻內(nèi)容、游戲、DVR和其他功能如應(yīng)用軟件和FaceTime等全部整合到一起后得出的一款產(chǎn)品，他很可能會(huì)象iPad一樣開創(chuàng)出一個(gè)全新的市場。

　智能電視前景被普遍看好，IT巨頭紛紛加入，并各家產(chǎn)品也將于2012年集中上市，對早已競爭激烈、利潤超低的電視行業(yè)而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。雖然目前國內(nèi)彩電廠商均推出的采用android和自家系統(tǒng)的智能電視產(chǎn)品，不過隨著IT巨頭的殺入，行業(yè)格局肯定將被徹底打亂，并掀起新一輪的智能電視大戰(zhàn)。

　　中外彩電廠商明年將血拼三四級市場

　中國城市市場彩電出貨首次出現(xiàn)衰退、外資彩電品牌積極拓展國內(nèi)三四級市場、家電下鄉(xiāng)以舊換新等激勵(lì)政策的推出等多種因素刺激下，將導(dǎo)致中國三四級農(nóng)村平板電視市場競爭加劇，作為國產(chǎn)彩電最后的“綠洲”，面臨著外資彩電虎口奪食的風(fēng)險(xiǎn)。[!--empirenews.page--]

　根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，平板電視在城市市場首次增速放緩，一線城市液晶電視銷售金額比去年同期下降7.5%，我國城市液晶電視市場首次出現(xiàn)衰退，而三四級市場的液晶電視還保持著較高的增長，銷售金額分別增長12.5%和14.9%。

城市市場液晶電視首次出現(xiàn)衰退

　城市市場液晶電視出現(xiàn)衰退，直接影響到了外資彩電品牌在中國市場的占有率，因?yàn)橥赓Y品牌在中國的份額主要由一二線城市來貢獻(xiàn)。國產(chǎn)彩電品牌憑借著更熟悉國內(nèi)消費(fèi)者的需求，更懂得中國彩電行業(yè)的實(shí)際情況，也更多地了解中國零售渠道狀況，因此本土彩電品牌在市場的競爭中擁有一定優(yōu)勢。

　不過外資品牌卻不會(huì)坐以待斃，今年來，外資品牌繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)展性戰(zhàn)略，憑借其低價(jià)的產(chǎn)品、品牌的效應(yīng)、技術(shù)的先進(jìn)性、上游資源的優(yōu)越性等有力條件在中國彩電市場進(jìn)一步擴(kuò)張。奧維咨詢平板顯示研究中心彭健鋒稱，下一步三四級市場將成為外資品牌擴(kuò)張的主要戰(zhàn)場。

　日本彩電巨頭夏普在今年的新品發(fā)布會(huì)上表示，為了進(jìn)一步提升中國區(qū)市場份額，提升消費(fèi)者對于夏普產(chǎn)品的喜愛度，二三線城市將是夏普未來重點(diǎn)開發(fā)的市場，針對二三線市場，夏普將通過制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合，適當(dāng)調(diào)整高低端產(chǎn)品的搭配，使得夏普的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌龅钠渌放飘a(chǎn)品維持合適的價(jià)格范圍，滿足二三線消費(fèi)者需求。

　除上述原因外，家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的到期也加劇了中國三四級彩電市場的競爭。據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)公布的近幾年中國平板電視市場數(shù)據(jù)顯示，自2008年開始，得益于家電下鄉(xiāng)和以舊換新的優(yōu)惠政策，并找到了新的突破口——三、四級市場成為新的陣地。而外資由于在三、四級城市的渠道缺乏，對中國市場不夠深入而無法在此領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌抗衡。

　但是，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施兩年多以來，激發(fā)農(nóng)村市場消費(fèi)需求和拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達(dá)到。隨著農(nóng)村家庭家電保有量的提升，農(nóng)村市場消費(fèi)需求將常態(tài)化，市場由原來的高增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長。

　政策需求被嚴(yán)重透支，后果就是導(dǎo)致農(nóng)村市場競爭變得更為激烈，這種形勢下，國產(chǎn)彩電品牌將面臨與外資品牌短兵相接的局面。而近來，三星、索尼、夏普等國際彩電巨頭頻頻乏力中國三四級市場，業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，三四級市場將會(huì)成為中外彩電品牌下一個(gè)競爭主戰(zhàn)場。

不閃式3D市場份額過半 明年繼續(xù)增高

　不閃式3D技術(shù)是去年12月份LGD聯(lián)合創(chuàng)維、康佳、海爾、TCL等六大國內(nèi)電視廠商推出的一項(xiàng)3D電視技術(shù)，相比以前的快門式3D技術(shù)具有不閃爍、無重影、亮度高、視角廣、眼鏡舒適輕便等優(yōu)點(diǎn)。該技術(shù)一經(jīng)推出就與快門式3D針鋒相對，經(jīng)過一年的發(fā)展，不閃式3D電視已經(jīng)占領(lǐng)了過半市場份額，預(yù)計(jì)明年還將持續(xù)增高。

　數(shù)據(jù)顯示，在2011年2月，不閃式3D電視在我國彩電市場的占有率僅為5%。隨著國產(chǎn)彩電品牌創(chuàng)維、康佳、TCL等廠商的大力推廣，不閃式3D電視銷量一路攀升，截至2011年5月22日，不閃式3D電視已占據(jù)中國3D電視市場份額的55.6%，

　據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在3D電視市場品牌競爭格局上，國產(chǎn)3D份額持續(xù)走高，從今年5月份的68.20%提升至8月份的78.40%。因?yàn)椴婚W式3D電視由LG和創(chuàng)維、康佳等國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，所以國產(chǎn)品牌3D電視份額持續(xù)走高，無疑大大增強(qiáng)了不閃式3D電視在國內(nèi)市場的份額。

　LGD總經(jīng)理樸昌赫8月份在接受媒體采訪時(shí)表示，目前中國本土品牌創(chuàng)維、康佳、長虹、海信、海爾，采用不閃式3D的比例已經(jīng)達(dá)到69.5%。其中，創(chuàng)維的3D是100%采用不閃式技術(shù)。“按照這個(gè)增長速度，預(yù)計(jì)到國慶節(jié)，不閃式3D電視的市場占有率將達(dá)到70%。”

不閃式3D PK 快門式3D

　不過，3D市場的兩大技術(shù)抗?fàn)幏浅＜ち?，?jù)奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，快門式3D和偏光式3D圍繞50%中值線展開激烈廝殺，24周，快門式與偏光式占比為52:48，到36周，兩者占比則變?yōu)?4:46，這與快門式產(chǎn)品價(jià)格降幅明顯不無關(guān)系。兩者的價(jià)格差距越來越小，從國內(nèi)品牌來看，快門式3D與偏光式3D在24周的價(jià)差達(dá)2500元，而在36周時(shí)，價(jià)差僅1000元左右。

　不閃式3D電視在短短一年內(nèi)成為市場的主流，這主要得益于不閃式3D技術(shù)的絕對優(yōu)勢。第一點(diǎn)，是不閃式3D技術(shù)沒有閃爍現(xiàn)象，而快門式3D會(huì)有嚴(yán)重的閃爍現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致頭暈，甚至?xí)T發(fā)光感性癲癇等疾病。大大避免了閃爍的不閃式3D更健康。

　第二點(diǎn)，就是沒有重影現(xiàn)象，讓3D畫面更加流暢，更加清晰。第三點(diǎn)，不閃式3D技術(shù)成像的亮度非常高，亮度可以達(dá)170，而快門式3D在戴上眼鏡觀看的時(shí)候亮度會(huì)大打折扣。第四點(diǎn)，就是不閃式3D眼鏡，又便宜、又輕便，非常便利，甚至可以拿到電影院看3D電視。

　第五點(diǎn)，也是有關(guān)眼鏡，不閃式3D眼鏡完全不需要電力驅(qū)動(dòng)，不用像快門式3D頻繁充電或更換電池，對于消費(fèi)者來說更加方便。第六點(diǎn)，是關(guān)于刷新率，不閃式IPS硬屏3D面板刷新率達(dá)到了240Hz，這個(gè)已經(jīng)得到了專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，而現(xiàn)在市場中的快門式3D技術(shù)卻達(dá)不到這個(gè)頻率。

　總之，不閃式3D技術(shù)憑借諸多優(yōu)勢在很短的時(shí)間內(nèi)成為市場主流，隨著國產(chǎn)彩電品牌發(fā)力國際市場，也將帶動(dòng)全球不閃式3D電視的市場份額，明年不閃式3D技術(shù)的市場份額必將繼續(xù)增高。

裸眼3D電視2012年將進(jìn)入市場化階段

　早在去年12月份，日本廠商東芝就發(fā)布了一款裸眼3D電視LG1系列，該系列電視有20寸和12寸兩個(gè)型號，都是采用柱狀透鏡技術(shù)，在原本一個(gè)像素的位置里放入九個(gè)像素，提供九個(gè)不同的3D觀看視角。這兩款電視雖然尺寸不大，但價(jià)格卻不低，20寸產(chǎn)品售價(jià)約2萬人民幣，12寸的也高達(dá)1萬左右，過高的售價(jià)阻礙了裸眼3D電視的發(fā)展。

　不過，今年以來各大面板、彩電巨頭紛紛發(fā)力裸眼3D技術(shù)，試圖讓裸眼3D電視正在走進(jìn)普通消費(fèi)者家中。今年3月份呢，在上海舉辦的FPD China 2011展上，三星展示了一款55英寸裸眼3D電視模型。據(jù)介紹，這款電視可以同時(shí)容納來自9個(gè)方向的裸眼觀看者同時(shí)觀看，并可以隨時(shí)切換到2D模式下，只需改變位于液晶面板上層的光學(xué)折射指數(shù)即可實(shí)現(xiàn)。[!--empirenews.page--]

　友達(dá)光電也在積極研發(fā)裸眼3D技術(shù)，4月14日，友達(dá)顯示器產(chǎn)品事業(yè)協(xié)理吳仰恩出席由DisplaySearch公司主辦的2011年臺(tái)灣平面顯示器國際研討會(huì)時(shí)，分享了友達(dá)獨(dú)家的全視角（dead-zone free）裸眼顯示技術(shù)，并表示，該技術(shù)面板很快就會(huì)量產(chǎn)，只是目前采用該技術(shù)的只有15.6英寸的小尺寸面板。

　10月份舉行的日本國際平面顯示器大展上，奇美電也展出了一款售價(jià)開發(fā)的全球最高解析度56英寸QFHD大尺寸裸眼3D電視面板，該面板采用高解析度面板及高精細(xì)Fix Barrier裸眼技術(shù)，展現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先性及提供更高階機(jī)種的產(chǎn)品定位，使畫面更精細(xì)，觀看3D畫面更立體，預(yù)期將可應(yīng)用于商業(yè)、醫(yī)療及家庭娛樂等應(yīng)用。

　同時(shí)，飛利浦電子也在日本國際平面顯示器展上公開了使用雙凸透鏡(Lenticular Lens)的裸眼3D技術(shù)。雖然荷蘭皇家飛利浦電子并不打算自己生產(chǎn)裸眼3D顯示器，但該公司對其開發(fā)的裸眼3D技術(shù)擁有知識產(chǎn)權(quán)，并開展了向其他公司提供授權(quán)的業(yè)務(wù)。

　在實(shí)際產(chǎn)品上，日本廠商日昭電子于今年5月份推出了一款裸眼3D電視產(chǎn)品，命名為BDL5231-32R，BDL5231-32R是一款無須佩戴立體眼鏡的裸眼3D高清電視產(chǎn)品，它不但可以支持1080P的Full HD全高清分辨率，同時(shí)也可以播放1080P高清視頻。并且還支持2000:1的對比度，700cd/m2的超高亮度，響應(yīng)時(shí)間為8ms。據(jù)悉，這款52英寸的全高清裸眼3D電視已經(jīng)正式開始銷售。

　9月初，東芝宣布將于12月份在歐洲推出全球首臺(tái)大尺寸裸眼3D液晶電視“55ZL2”，55ZL2采用解析度可達(dá)Full-HD(FHD)4倍以上的4K2K液晶面板，在觀看2D影像時(shí)的解析度達(dá)3840x2160、觀看3D影像時(shí)的解析度也可達(dá)HD等級；另外，55ZL2搭載具備臉部辨識及追蹤功能的照相模組，可依用戶的位置自動(dòng)將3D影像的顯示調(diào)整成最適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)。該機(jī)售價(jià)為7999歐元，初期的銷售目標(biāo)為5000臺(tái)。東芝也計(jì)劃于今年度內(nèi)(2012年3月底前)在日本開賣55ZL2。

　總之，面板巨頭積極加強(qiáng)裸眼3D面板的研發(fā)，部分終端廠商也已經(jīng)推出、或即將于2012年推出大尺寸裸眼3D電視，表明明年裸眼3D電視將正式進(jìn)入市場化階段，消費(fèi)者有望在市面上買到裸眼3D電視產(chǎn)品，同時(shí)2012年也將成為繼3D電視元年、智能電視元年之后的裸眼3D電視元年。