中國FPD電視市場：總結(jié)2011展望2012

（1）2011年中國彩電市場總結(jié)

2011年中國液晶電視市場增長超過10％

2011年中國國內(nèi)的彩電零售量為4183萬臺，同比增長了4.5％。其中，液晶電視（稱為平板電視）的銷量為3683萬臺，同比增長率為10.6％（參照圖1中2011年的平板電視月度零售量）。另一方面，等離子電視的銷量為208萬臺，同比增長30.8％。而CRT電視的銷量則同比減少了50.9％，僅為228萬臺。

從液晶電視的增長率變化來看，2008年為60％，2009年為90％，2010年不到40％，2011年僅為10.6％，由此可知，液晶電視的滲透率基本達(dá)到了上限。據(jù)預(yù)測，2012年FPD電視的國內(nèi)銷量將為3990萬臺，同比增長9.1％。

圖1：2011年中國市場液晶電視月銷量變化

銷量（藍(lán)條）高峰出現(xiàn)在1月的元旦期間，5月的勞動節(jié)期間和10月的國慶期間。紅線為同比增幅。摘自AVC彭健演講資料。

　　“家電下鄉(xiāng)”起到了一定效果

“以舊換新”政策已經(jīng)按照原計劃于2011年12月結(jié)束，“家電下鄉(xiāng)”政策也預(yù)定于2013年初結(jié)束（山東省、河南省、四川省、青島市已于2011年11月結(jié)束）。在家電下鄉(xiāng)的帶動下，截至2011年11月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2.1億臺，銷售額高達(dá)4874億元。

拉動家電消費(fèi)的這些政策的結(jié)束將給中國市場今后的增長帶來重大影響。因此，商務(wù)部正在研究新的消費(fèi)刺激政策，眾多業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注今后的動向。而這些政策起到的效果的詳細(xì)分析和今后的新政策將在其他文章中進(jìn)行介紹。

電視整機(jī)廠商利潤增加

2011年，中國電視廠商的利潤激增。上市企業(yè)的年報顯示，黑色家電的利潤于第三季度首次超過了白色家電。例如，海信集團(tuán)（Hisence Group）2010年第三季度的凈利潤增幅從48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集團(tuán)（Konka Group）從-60.90％提高到了+199.10％，TCL集團(tuán)（TCL）從-30.50％增長到了+658.50％，利潤率實(shí)現(xiàn)了大幅改善。另一方面，白色家電代表企業(yè)的凈利潤增幅則紛紛滑落，格力電器（Gree Electric Appliances）從73.30％跌至18.80％，美的集團(tuán)（Midea Group）從119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）則從-47.40％跌到了-93.90％。

黑色家電整機(jī)廠商利潤提升的主要原因有二。一是各整機(jī)廠商堅持嚴(yán)格控制成本，努力改善利潤構(gòu)成。例如，提高模塊自制率，改善庫存構(gòu)成，控制價格，引進(jìn)高收益的新技術(shù)產(chǎn)品等。二是下半年面板價格穩(wěn)定，并且出現(xiàn)了降價，給整機(jī)廠商創(chuàng)造了良機(jī)。

而且，中國國內(nèi)與國外企業(yè)之間長期保持的“銷售份額75：25”的格局發(fā)生了變化，2011年第四季度，中國國內(nèi)企業(yè)的份額上升到了84％，農(nóng)村市場成為了份額增加的源泉。尤其年底是農(nóng)村市場傳統(tǒng)的活躍期，對于國內(nèi)品牌企業(yè)而言，是獲取市場份額的有利時機(jī)。雖然“家電下鄉(xiāng)”政策將陸續(xù)結(jié)束，但中國國內(nèi)企業(yè)在此期間積累的銷售渠道、品牌、經(jīng)驗(yàn)會在農(nóng)村市場扎根生長。

　　LED背光電視、3D電視穩(wěn)步增長

2011年第四季度，LED背光源液晶電視銷售量為630萬臺，滲透率高達(dá)58％。根據(jù)AVC的預(yù)測，2012年有望實(shí)施節(jié)能補(bǔ)貼政策，節(jié)能性好的LED背光源液晶電視的滲透率將攀升至71％。但CCFL背光源液晶電視仍然會共存，尤其是在中小尺寸電視上，CCFL仍然具有一定的成本優(yōu)勢。經(jīng)過農(nóng)村市場實(shí)地調(diào)研，如果價差超過200元，農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于購買稍微笨重一點(diǎn)的CCFL背光源電視。因此，在包括中小尺寸在內(nèi)的低端市場上，CCFL背光源液晶電視很可能繼續(xù)占有一席之地。

立體（3D）電視的滲透率已經(jīng)從2011年初的1％猛增至12月的21％。近期有3D高清電視節(jié)目預(yù)定開播，并隨著3D電視與普通電視價差的縮小，消費(fèi)者越來越傾向于購買3D電視。在這些利好因素的刺激下，AVC預(yù)測，2012年3D電視的滲透率將高達(dá)41.6％?？扉T式（SG）和偏光式（PR）兩大技術(shù)陣營估計會積極展開營銷戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視的浸透比日本還快

中國廣電總局就互聯(lián)網(wǎng)電視的規(guī)范發(fā)布了很多重要通知，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)電視的接受度也有所提升，相應(yīng)的IC技術(shù)也越來越成熟，因此對電視廠商來說，市場風(fēng)險正在逐步降低。目前，各電視廠商正在加大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的構(gòu)成比例。從近期的銷售數(shù)據(jù)上來看，互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率雖然曾一度徘徊在20～30％，但從2011第四季度起快速攀升到了40％。

在互聯(lián)網(wǎng)電視中，智能電視占3成，安卓（Android）系統(tǒng)電視占6％。安卓以其成熟的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化平臺，以及眾多的應(yīng)用軟件，受到電視廠商的青睞。2011年1～11月已經(jīng)有數(shù)十款安卓系統(tǒng)的智能電視上市，均價已經(jīng)從最初的1.5萬元跌至7000元。安卓電視在智能電視中的滲透率也從8月的1.8％上升到了15.7％。另外，根據(jù)AVC的預(yù)測，2012年智能電視的滲透率將達(dá)到28％。

數(shù)字電視從銷售數(shù)據(jù)上來看還是處于低位波動狀態(tài)，但2012年將出現(xiàn)兩個變化：一是3D頻道的開播，將給大卡一體機(jī)帶來銷售的好機(jī)會；二是國家有可能補(bǔ)貼地面數(shù)字電視，把地面做成強(qiáng)制國標(biāo)。

　　多樣化的屏幕尺寸和標(biāo)準(zhǔn)化動向

電視屏幕的尺寸出現(xiàn)了多樣化的趨勢。39英寸、43英寸、48英寸、50英寸等新尺寸面板不斷涌現(xiàn)。尤其是43英寸和48英寸，比40/42英寸、46/47英寸系列屏幕尺寸大了一圈，在國慶期間一上市便受到消費(fèi)者追捧（圖2）。隨著面板制程和技術(shù)的改善，這些窄邊框的大尺寸面板不斷涌現(xiàn)。

這對于整機(jī)廠商來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。略大的屏幕尺寸有利于形成產(chǎn)品的差異化；但另一方面也會導(dǎo)致模具成本增大、產(chǎn)品管理困難、庫存種類增加，以及產(chǎn)品成本的增加。因此，今后各廠商要在資源布局、產(chǎn)品管理等方面做相應(yīng)的調(diào)整。

對于這種與成本增加相伴的屏幕尺寸多樣化，中國國內(nèi)也進(jìn)行著探討，標(biāo)準(zhǔn)化呼聲也十分強(qiáng)烈。其目的是通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，徹底降低成本。關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容將另作介紹。

[!--empirenews.page--]
圖2：液晶電視各屏幕尺寸的銷量量變化

在40/42英寸以及46/47英寸的系列基礎(chǔ)上，國慶期間又新增加了43英寸（左圖紅線）和48英寸（右圖紅線）。摘自AVC彭健演講資料。

（2）2012年以后的中國彩電市場預(yù)期

新建住宅、農(nóng)村市場、CRT更新?lián)Q代，年均4600萬臺的市場將延續(xù)下去

2012年，持續(xù)通貨膨脹，消費(fèi)低迷及樓市不振對家電消費(fèi)的影響仍將繼續(xù)存在。同時，針對中低收入人群的福利政策——“保障房”建設(shè)、城市化提速和結(jié)婚潮的到來等需求因素會支撐起2012年的市場。在這樣的負(fù)面因素和正面因素的影響下，2012年的中國彩電市場恐怕充滿變數(shù)。

AVC從需求入手進(jìn)行分析，對2011～2015年的彩電市場做了一個預(yù)測模型（圖3），預(yù)計彩電年均需求量為4600萬臺。首先，結(jié)婚潮將在今后幾年間延續(xù)，預(yù)計新建家庭年均為700萬戶，由此帶來的彩電年消費(fèi)增量為900萬臺。其次是二次購買需求，尤其是在農(nóng)村市場，彩電百戶擁有量仍然落后于城市市場，二次購買需求年均估計將超過1200萬臺。第三，在市場上現(xiàn)存的5億臺電視中，顯像管（CRT）電視還占到4億臺，假設(shè)這些電視每年以大約5％的更新率更換為FPD，每年會產(chǎn)生2500萬臺的FPD需求。

圖3：中國家庭的FPD需求模型

結(jié)婚潮中新建家庭帶的年均消費(fèi)需求為900萬臺，農(nóng)村二次購買帶動的消費(fèi)需求維持在1200萬臺，現(xiàn)有CRT電視的恒定年均更換數(shù)量為2500萬臺，總計每年存在4600萬臺的需求。摘自AVC彭健演講資料。

奧運(yùn)、節(jié)能政策、探月計劃彌補(bǔ)家電下鄉(xiāng)結(jié)束對市場的影響

2012年，電視廠商最需要關(guān)注的是“家電下鄉(xiāng)”到期，如果利用好“翹尾效應(yīng)”，局部市場應(yīng)該可以取得良好的銷售。另外，“節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策”何時出臺也備受關(guān)注。該政策出臺后，電視廠商需要在產(chǎn)品線布局，以及營銷宣傳上做相應(yīng)的布局。

之后，7月份的倫敦奧運(yùn)會是2012年最值得期待的營銷機(jī)會。在下半年，地面數(shù)字電視補(bǔ)貼政策和關(guān)稅調(diào)整何時實(shí)施，這些措施對于成本和價格的影響也需要予以關(guān)注。

最后要關(guān)注的是中國電視廠商期盼的重大事件——中國的探月計劃。繼2010年發(fā)射的成功進(jìn)入繞月軌道的“嫦娥2號”之后，2012～2013年“嫦娥3號”也預(yù)定上天。嫦娥3號的目的是月面著陸和探查，恐怕會成為一個國家性的重大事件。有望對電視廠商的銷售起到強(qiáng)力的推動（圖4）。

圖4：2012年以后影響中國彩電市場的因素

以舊換新和家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，新節(jié)能政策和地面數(shù)字電視相關(guān)政策預(yù)定出臺。倫敦奧運(yùn)會和嫦娥3號探月將給市場擴(kuò)大創(chuàng)造良機(jī)。另外，面板關(guān)稅也預(yù)定進(jìn)行調(diào)整，其影響令人擔(dān)憂。摘自AVC彭健演講資料。

2012年中國國內(nèi)零售市場規(guī)模為4520萬臺——高功能化快速發(fā)展

總體而言，2012年中國的彩電市場將呈現(xiàn)低速穩(wěn)定增長。AVC預(yù)測，2012年彩電內(nèi)銷規(guī)模為5150萬臺，同比增長8.6％，其中零售規(guī)模為4520萬臺，同比增長8.1％。零售市場中，液晶電視規(guī)模預(yù)計為3990萬臺，同比增加9.1％，等離子電視規(guī)模預(yù)計為370萬臺，同比增加30％。

按液晶電視的屏幕尺寸來說，32英寸占的銷售比例最大，其比例還在逐漸增加。另一方面，大屏幕化的趨勢也在發(fā)展，最終估計會占領(lǐng)26英寸以下的市場。

另外，韓國三星電子已經(jīng)開始以42/43英寸或46/47英寸的價格，供應(yīng)尺寸更大的43英寸和48英寸面板，今后的走向值得關(guān)注。而等離子電視在40～43英寸和50～53英寸領(lǐng)域剛剛勉強(qiáng)擠入市場。

LED背光源配備率估計會從2010年的49％增加到2012年的71％。預(yù)計50多英寸電視的配備率增幅會更加明顯，將達(dá)到90％以上。

3D電視方面，預(yù)計2012年液晶電視中3D電視將占到40％以上，在面板廠商積極推動下，等離子電視的3D電視比例估計會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過80％。

按照預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)電視功能的配備率也將在2012年基本達(dá)到50％，在2015年達(dá)到84％。