智能電視風(fēng)潮在路上 有望激活應(yīng)用市場

許多人家的電視越來越像個擺設(shè)，甚至一周都難得打開它。不過，2012年，你可能會重新審視電視世界。借助IT業(yè)力量，它將打開一個新窗口：智能電視與通信、互聯(lián)網(wǎng)世界的融通性，有望重新激活一個龐大的應(yīng)用市場。2012年的電視機(jī)，開始出現(xiàn)新面孔，你再也用不著死板的遙控器、無聊的換臺方式、被動的節(jié)目收視，一個手勢就可以打發(fā)周末時光。電視已是一個網(wǎng)絡(luò)門戶。打開電視，隨意選部熱門電影或電視劇，順便交掉上個月電話費(fèi)；然后打開軟件，自動測出你定做的衣服尺寸。不久，你就可以干這些事了。

　以前彩電廠家把電視機(jī)賣出去，生意就做完了。現(xiàn)在電視機(jī)到用戶手里，生意才開始。因?yàn)椴孰娨巡粌H是一個內(nèi)容播放終端，它還是一個服務(wù)終端。彩電廠今后不但賣機(jī)器，還賣內(nèi)容、賣服務(wù)。

　松散聯(lián)盟

　因此，彩電廠與內(nèi)容運(yùn)營商合作已經(jīng)蔚然成風(fēng)。創(chuàng)維與南方傳媒、百視通、華數(shù)展開了合作；康佳與百視通形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；海信攜手中國網(wǎng)絡(luò)電視、百視通、華數(shù)；TCL、長虹通過兩者的合資公司歡網(wǎng)，與華數(shù)緊密合作。

　幾年以前，彩電廠自己涉足內(nèi)容。像創(chuàng)維2006年就開設(shè)了酷開網(wǎng)，購買片源放到網(wǎng)上，用戶用U盤下載后插到電視上播放；互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)后，甚至可以直接登錄網(wǎng)站下載觀看。

　2009年廣電總局一紙禁令，改變了游戲規(guī)則——經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)音視頻內(nèi)容，必須有牌照。2010年起至今，廣電總局共向CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒、湖南廣電、中央廣播電臺和國際廣播電臺發(fā)出了七張牌照。

　彩電廠紛紛改變策略，2011年掀起與內(nèi)容運(yùn)營商合作浪潮。據(jù)悉，彩電廠一般都要向內(nèi)容運(yùn)營商支付費(fèi)用，未經(jīng)證實(shí)的說法是一年幾千萬元。

　正是因?yàn)檫@一現(xiàn)狀，康佳多媒體研發(fā)中心副總經(jīng)理裴來隆表示，康佳目前主要與百視通合作，控制成本。未來兩年，隨著智能電視用戶數(shù)增加，肯定會誕生新商業(yè)模式。

　2011年智能電視在中國的滲透率為40%，預(yù)計(jì)2012年將超50%。智能電視更適用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，當(dāng)用戶達(dá)到1000萬以上時就存在收費(fèi)空間?？导岩荒曩u700萬臺電視，若從去年智能電視開賣算起，兩年后就有2000萬個智能電視用戶。裴來隆說“三五年內(nèi)”向用戶收費(fèi)將成為可能。

　2011年康佳與百視通、中國銀聯(lián)簽約合作，讓電視具備支付功能，就是為將來新商業(yè)模式鋪路。

　創(chuàng)維在內(nèi)容合作上同樣采取開放的態(tài)度。深圳酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO葉文鑫說：“聯(lián)盟不是目的而是手段，目前創(chuàng)維在電視機(jī)里沒有再推‘酷開’，而是直接推‘南方傳媒’、‘百視通’或者‘華數(shù)’，現(xiàn)在大家都在探索新的商業(yè)模式。達(dá)到一定用戶數(shù)后，到底是向用戶收費(fèi)還是在影視內(nèi)容中插播廣告，兩年內(nèi)估計(jì)會有結(jié)果。”

　創(chuàng)新應(yīng)用

　與酷開定位于運(yùn)營服務(wù)商類似，海信2008年成立的青島傳媒網(wǎng)絡(luò)也致力于內(nèi)容整合。盡管它與CNTV、百視通、華數(shù)均有合作，但華數(shù)持有青島傳媒20%股權(quán)。

　青島傳媒網(wǎng)絡(luò)CEO簡志敏表示，由于廣電總局規(guī)定一臺電視只能接入一個內(nèi)容運(yùn)營商，隨著時間推移，彩電廠會與一兩家內(nèi)容運(yùn)營商結(jié)為長期伙伴。

　本月CES前，海信50人代表團(tuán)拜訪麻省理工學(xué)院，與該校簽約，以豐富智能電視應(yīng)用。

　簡志敏認(rèn)為，彩電后臺競爭焦點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)。因?yàn)閹?、?yīng)用軟件、商業(yè)模式等都會逐步化解：隨著電信、網(wǎng)通對寬帶的改造，寬帶進(jìn)入客廳、支持智能電視將不成問題；今年谷歌推出TV必會使安卓系統(tǒng)應(yīng)用軟件更豐富；智能電視用戶數(shù)急劇上升會推動商業(yè)模式創(chuàng)新。如何針對用戶需求提供便捷服務(wù)才是最大挑戰(zhàn)。

　這與廣州歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛的觀點(diǎn)不謀而合。作為長虹和TCL的內(nèi)容平臺運(yùn)營商，歡網(wǎng)希望為整個行業(yè)提供內(nèi)容服務(wù)。

　吳盛剛認(rèn)為未來彩電內(nèi)容平臺有三個層次：視聽內(nèi)容層面，考慮到售后服務(wù)便利，各彩電廠將與1~2家有牌照的內(nèi)容運(yùn)營商合作；非視聽內(nèi)容層面將會百花齊放，為降低成本，歡網(wǎng)等中立公司會應(yīng)運(yùn)而生；此外，各彩電廠還會有自身個性化服務(wù)的平臺。

　“非視聽內(nèi)容服務(wù)主要圍繞老百姓的衣食住行玩，是歡網(wǎng)致力打造的。”吳盛剛透露，歡網(wǎng)已有近百家合作伙伴，最近每個月新增的合作伙伴數(shù)量都是兩位數(shù)。繼長虹、TCL之后，歡網(wǎng)引入了“寬帶資本”作股東，并設(shè)立了“開發(fā)者沙龍”。

　歡網(wǎng)還承擔(dān)了“中智盟”的開發(fā)任務(wù)。中智盟是由長虹、TCL和海信發(fā)起的聯(lián)盟，旨在讓多家彩電廠的智能電視互聯(lián)互通，比如，在不同品牌的彩電上可一起玩“三國殺”游戲；并且創(chuàng)新操作系統(tǒng)，國產(chǎn)智能電視普遍采用谷歌的安卓系統(tǒng)，有所創(chuàng)新才能避免受制于人。

　從CES歸來，吳盛剛最大的感觸是國產(chǎn)智能電視賣得比國外同行多，但應(yīng)用服務(wù)還有差距。“中國是全球最大的彩電市場，提升智能電視的服務(wù)水平很緊迫。所以，在智能電視時代，中國彩電企業(yè)的競爭反而會讓步于合作。下一步，會有更多股東加入歡網(wǎng)。”

　電視新玩法

　張亞勤推測，現(xiàn)在電視市場就像是5年前手機(jī)市場，那時電話由通信工具轉(zhuǎn)向信息工具，引發(fā)行業(yè)洗牌，智能電視興起也將醞釀巨變

　頭戴一個腦電波接收儀，你只需轉(zhuǎn)念一想，就可以輕松換臺、游戲、控制音量。你是在用意念控制你的電視。這看上去像是科幻場景。

　但這已不是天方夜譚。今年的CES(美國消費(fèi)電子展覽)帶給人們不少驚喜。比如海爾腦力波電視，通過讀取神經(jīng)活動產(chǎn)生的不同的腦電波，轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號控制電視，在現(xiàn)場的使用者們通過意念就能控制游戲，實(shí)現(xiàn)搬運(yùn)、舉起重物、瞄準(zhǔn)、跳躍等動作，人腦直接取代了遙控器的功能。

　 這看上去可比蘋果的Siri酷多了。不過，未來的電視如果僅僅是這些，還不夠。

　未來，你家里的任何一個擺設(shè)，一面鏡子或是一個水杯，都有可能充當(dāng)電視的角色。海信展示智能激光電視留給人們這一想象的空間，在很小的室內(nèi)空間就能實(shí)現(xiàn)短距投放最高80英寸甚至是更大超大高清影像；同時它作為智能電視可無線接入互聯(lián)網(wǎng)，隨意上傳、下載視頻內(nèi)容并在線觀看電視直播節(jié)目。

　人機(jī)交互、定制化、電商等更多功能融入其中。那時，窩在沙發(fā)里看3D籃球賽和身臨其境沒什么兩樣，當(dāng)你厭煩了解說員的喋喋不休，一個手勢，屏幕上就出現(xiàn)了圖文并茂的比賽資料，還可以通過屏幕和好友聊天互動；如果你看中電視劇某明星的服裝，只要對準(zhǔn)衣服做個手勢，面料、尺碼、價格、購買方式馬上出現(xiàn)在屏幕上。[!--empirenews.page--]

　或許未來的電視并不像電視，更像一個智能控制終端。你可以遠(yuǎn)程控制家里的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，令各個智能家電之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享和交互。

　CES上的谷歌董事長施密特就有類似設(shè)想：“我們想將話題從設(shè)備轉(zhuǎn)到解決問題上。當(dāng)你拿著Android設(shè)備回到家，走進(jìn)起居室，你的電視會認(rèn)出你，因?yàn)槟愕腁ndroid設(shè)備認(rèn)證了你的身份。電視還會向你發(fā)送一條短信，它很了解你。”

　一切并非遙不可及。在這個嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭時代，創(chuàng)新的力量噴薄而出，顛覆式的電視離我們越來越近。

　很快，你的遙控器也將變成“古董”。這仍要?dú)w功于蘋果Siri帶來的語音控制革命。

　三星計(jì)劃在自家智能電視中內(nèi)置語音控制。用戶只需要簡單地說聲“你好，電視！”就能開啟語音控制，說“網(wǎng)絡(luò)瀏覽器”就能沖浪。此外，你還可通過語音、手勢與電視互動，甚至通過面部識別技術(shù)來判斷不同用戶。

　聯(lián)想發(fā)布的3D智能電視包括智能化人機(jī)交互、視頻點(diǎn)播和應(yīng)用平臺。當(dāng)你在界面上喊“讓子彈飛”，它會自動搜索電影。

　電子產(chǎn)品必備的超薄要素也應(yīng)用在電視身上。LG推出55英寸的一臺OLED電視機(jī)，號稱有如紙片般薄。其規(guī)格標(biāo)示厚度4mm、重7.5公斤，具有3D與Wi-Fi功能。和液晶顯示屏相比，OLED屏幕更加柔韌可彎曲，給觀眾提供更廣的觀看視角。

　中國本土家電廠商TCL則帶來了雙屏智能電視機(jī)。在一塊電視屏幕，戴上特制的眼鏡可以同時觀看兩套節(jié)目，極好地化解了客廳“搶電視”的尷尬，此外，TCL的云電視開始融合云搜索、云識別、云控制、云社交、云游戲、云辦公等功能。

　TCL董事長李東生(微博)認(rèn)為，智能電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大，需要通過豐富的應(yīng)用體驗(yàn)把蛋糕做大，并開發(fā)新的商業(yè)模式。“這種新模式需要一個開放的心態(tài)，未來成功的玩家一定是那些有能力整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并能做好客戶洞察的企業(yè)。”不過，智能化外，李東生開始考慮“藝術(shù)化”。

　而海信集團(tuán)總裁于淑珉預(yù)測， 2012年中國電視行業(yè)將呈現(xiàn)六大趨勢：一是電視無所不在，移動、迷你電視將加快電視“泛化”趨勢；二是聲音控制、體感手勢、第二屏幕體驗(yàn)、可彎曲屏幕等顛覆性電視技術(shù)的概念性產(chǎn)品出現(xiàn)；三是電視臺、視頻網(wǎng)站與電視廠商聯(lián)手開發(fā)并重新定義電視成為可能；四是電視機(jī)與移動終端無縫連接，3D成為標(biāo)配；五是智能電視機(jī)占比超過50%，中國電視機(jī)行業(yè)超過千萬產(chǎn)銷量的企業(yè)將超過3家；六是適宜智能電視的應(yīng)用將從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　人人都想分一杯羹，不只家電企業(yè)。微軟全球資深副總裁張亞勤推測，5年后智能電視市場將是IT企業(yè)唱主角。他說，現(xiàn)在的電視市場就像是5年前的手機(jī)市場，那時電話由通信工具轉(zhuǎn)向信息工具，引發(fā)行業(yè)洗牌，智能電視興起也將醞釀巨變。

　混沌的商業(yè)模式

　智能電視出現(xiàn)后，客廳里的花樣多起來。

　理想很美好：從看電視到玩電視。不過，夢想如何落地，問題還真不少。

　第一個是，智能電視能提供什么？無論終端制造商還是電視內(nèi)容運(yùn)營商，都曾作出過各種嘗試。智能電視概念發(fā)展之初，有的電視機(jī)會發(fā)賀卡、讀郵件、電子閱讀，但沒什么好評。

　原因不難理解，這些功能，實(shí)現(xiàn)起來還不如PC及移動終端商更便捷、靈活，轉(zhuǎn)到電視生搬硬套。

　后來Google、Apple推出智能電視方案，基于操作系統(tǒng)的彩電似乎更聰明。與其他桌面及掌上終端的互動也更方便。但這能解決問題嗎？

　似乎不少廠家有這想法。聯(lián)想上周在CES上公布了智能電視，楊元慶說那是放大了的電腦，要把App Store模式搬進(jìn)去。此前三星已在智能電視里內(nèi)置應(yīng)用商店。

　單純搬來App Store未必合適。電視畢竟不是電腦，它的消費(fèi)群體更世俗化。

　電視機(jī)作為客廳娛樂終端，更適合家庭集體應(yīng)用，而PC、手機(jī)個人屬性更強(qiáng)。這要求電視操作應(yīng)用不能有門檻。

　這決定智能電視的功能、操作方式以及內(nèi)容更傾向于家庭生活服務(wù)，更簡單。

　第二個也更現(xiàn)實(shí)的問題是，產(chǎn)業(yè)鏈上下游怎么才能賺到錢？

　這里遭遇的困難或許更多。由于中國付費(fèi)用戶滲透率低下的問題，從內(nèi)容收錢有些困難。以電視機(jī)最為基本而主流的應(yīng)用——互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播為例，目前業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式是廣電互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方從電視機(jī)終端商處按出貨收取幾十元至200元左右不等的授權(quán)許可費(fèi)用。

　更何況，此前國內(nèi)早先起步的還有兩外同類兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：IPTV和廣電互動電視。前者在不少地區(qū)仍在免費(fèi)使用的推廣期，后者則往往是直接地方廣電運(yùn)營商僅收取網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用。在此前提下，智能電視想靠增值服務(wù)收錢，難度恐怕不小。

　對于其他信息服務(wù)增值費(fèi)用則更說不上了。在智能終端上，有著免費(fèi)應(yīng)用借廣告獲取收益的模式，但眼下在智能電視上，用戶使用規(guī)模極小，付費(fèi)可能更低，且用戶對于電視屏幕上應(yīng)用內(nèi)置廣告的模式能否接受尚未可知。

　來自于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的人士說，與手機(jī)等不同，電視機(jī)有著個人用戶的不確定性，這就決定了消費(fèi)的隨機(jī)沖動性，而目前基于智能電視本身的支付手段尚不夠成熟，也限制了商業(yè)模式的推進(jìn)。目前，上海文廣與銀聯(lián)正在合作推進(jìn)這一事宜。

　而另一個重要問題則是，在中國市場運(yùn)營，這似乎還可能遇到些政策方面的問題。

　如果是徹底的智能化，將涉及從公網(wǎng)直接收看音視頻的現(xiàn)象，而這是目前廣電政策所禁止的。在這一領(lǐng)域中，目前的智能電視其實(shí)是內(nèi)容源與播放終端的兩端封閉性，事實(shí)上只能算是“功能性電視”。這一現(xiàn)象，還有待內(nèi)容提供方與廣電集成播控牌照方合作更為普遍地展開來解決。

　智能電視風(fēng)潮在路上

　僅僅不到兩年時間，國內(nèi)平板電視市場便經(jīng)歷了一場眼花繚亂的概念運(yùn)動：3D電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、超級智能電視，然后飛到空中，成了時髦的“云電視”。

　而來自市場的反應(yīng)，卻讓人看到，以上所有籠罩在平板電視上的五花八門的概念，似乎還僅僅是市場銷售的噱頭。

　奧維咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2011年11月，智能電視滲透率達(dá)到13%。預(yù)計(jì)2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達(dá)到27.6%，規(guī)模將會達(dá)到1190萬臺。[!--empirenews.page--]

　與此同時，奧維咨詢對中國1500個已經(jīng)購買了智能電視的家庭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑游戲、家庭網(wǎng)絡(luò)購物、天氣預(yù)報等生活助手類資訊服務(wù)與幼兒學(xué)前教育，分列智能電視未滿足需求的前四位。

　智能電視產(chǎn)業(yè)鏈參與者確實(shí)在一路暴增。

　2010年，國內(nèi)圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內(nèi)容廠商不足500家，但到2011年下半年，這數(shù)字已變成2000多家，并涌現(xiàn)出像Mstar、MTK等知名芯片商，華數(shù)、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網(wǎng)絡(luò)、新浪和搜狐視頻等內(nèi)容提供商。同時，盛大、網(wǎng)龍等知名游戲商也在期望進(jìn)入這一新領(lǐng)域。

　“保守估計(jì)，2012年到2015年智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的參與企業(yè)數(shù)量每年還將以50%以上的速度增加。”奧維咨詢平板研究中心總經(jīng)理彭健鋒指出，隨著家庭智能社區(qū)的建立和使用內(nèi)容的逐漸完善，智能電視的用戶沉淀和路徑依賴將逐漸形成，圍繞智能電視用戶的廣告播放、付費(fèi)購買和使用等增值服務(wù)將會成為重要的新興盈利來源。彩電行業(yè)的商業(yè)模式培育和再造將就此得以實(shí)現(xiàn)。

　但這一切似乎還在想象階段。

　一方面，電視產(chǎn)品消費(fèi)不像手機(jī)產(chǎn)品，更換期遠(yuǎn)比一年更換的手機(jī)長得多。而在過去兩年快速發(fā)展中，中國平板電視快速普及，目前國內(nèi)平板電視已進(jìn)入零增長時期。另一方面，全球平板市場除了印度、巴西、東南亞、非洲等新興市場，正處于平板電視更新?lián)Q代的快速發(fā)展期外，歐美平板電視市場幾乎進(jìn)入負(fù)增長時期。

　此外，此前各大廠家已推出的智能電視產(chǎn)品，操作系統(tǒng)存在多樣化，根本無法實(shí)現(xiàn)共享通用。盡管海爾、海信、創(chuàng)維、康佳、TCL等6家中國彩電企業(yè)參與到智能電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定，但至今中國智能電視的標(biāo)準(zhǔn)還處于推進(jìn)過程中。

　深圳一國產(chǎn)電視廠家高層在與筆者聊天時表示，現(xiàn)在消費(fèi)者對智能電視接受度太低，所謂的“云電視”，最現(xiàn)實(shí)的功能，無非是電視、電腦和手機(jī)的三屏互動。

　從以上跡象來看，智能電視用戶群真正形成還有待時日，更不要說其背后的商業(yè)模式和商業(yè)價值的成熟度。

　更實(shí)現(xiàn)的問題是，電視用戶人群的老齡化和低齡化成為限制智能電視快速發(fā)展的障礙。傳統(tǒng)電視的發(fā)展大家都知道是“兩化”：一個是“老齡化”，一個是“低齡化”。如何把互聯(lián)網(wǎng)的概念植入到電視里，植入到老年人和孩子這兩種從來很少使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群，這是發(fā)展智能化電視的難題。

　不過，在美國拉斯維加斯剛剛閉幕的“國際消費(fèi)電子展CES 2012”上，三星、LG、索尼、聯(lián)想、海信、谷歌等廠商力推的智能電視產(chǎn)品，都試圖解決易用性的問題，而在商業(yè)模式的搭建上仍然仿效智能手機(jī)的應(yīng)用商店模式。

　今天智能手機(jī)應(yīng)用商店模式，除了蘋果App Store成功外，其他參與者還處于搜索中。至于未來智能電視商業(yè)模式到底如何，相信今天還是一個模糊概念。因此，無論智能電視產(chǎn)業(yè)鏈如何快速發(fā)展，短期來看，還難以逃脫“賣硬件”的傳統(tǒng)宿命，而電視的智能風(fēng)潮還僅僅是在路上的風(fēng)光。