盛世危言：危機(jī)邊緣的中國(guó)彩電業(yè)

每個(gè)跌倒的產(chǎn)業(yè)，總是在他跌倒之前占據(jù)了一個(gè)“難得的最高點(diǎn)”。這就如同一個(gè)摔倒的人，他不可能在最低點(diǎn)摔跤。

　如今的中國(guó)彩電業(yè)，又迎來(lái)了一個(gè)難得的、甚至被稱為“盛世”的時(shí)代：工信部數(shù)據(jù)表明2011年我國(guó)彩電產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到全球產(chǎn)量的48.8%，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)嚴(yán)重低于上世紀(jì)末70%以上的比例，但是卻成為人們認(rèn)為中國(guó)彩電再次能主導(dǎo)全球彩電市場(chǎng)的關(guān)鍵證據(jù)。似乎上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)在經(jīng)歷了70%以上的高潮之后的集體跳水的情景早已經(jīng)被埋進(jìn)了歷史的塵埃。

　2011，彩電看似輝煌的一年

　內(nèi)銷(xiāo)方面，2011年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)2011年包含液晶電視（LCD TV）、電漿電視（PDP TV）和CRT在內(nèi)的中國(guó)彩色電視市場(chǎng)銷(xiāo)售量為4183萬(wàn)部，較2010年的4003萬(wàn)部成長(zhǎng)4.5%。其中，2011年LCD TV銷(xiāo)售是3683萬(wàn)部，較2011年的3331萬(wàn)部成長(zhǎng)10.6%；PDP TV銷(xiāo)售量272萬(wàn)部，較前一年的208萬(wàn)部成長(zhǎng)30.8%；而CRT則為228萬(wàn)部，比前一年的464萬(wàn)部衰退50.9%。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)表明2012年我國(guó)彩電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)可能達(dá)到4550萬(wàn)臺(tái)以上，按目前國(guó)內(nèi)人口和消費(fèi)能力，將基本達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)，進(jìn)入微增長(zhǎng)期。

　外銷(xiāo)方面，2011年國(guó)內(nèi)企業(yè)共出口彩電產(chǎn)品6548萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%。其中，美國(guó)，歐洲，日本等這些主要出口大國(guó)的出口量同比均大幅下降。而南美、非洲等發(fā)展中國(guó)家及地區(qū)，出口同比大幅上漲，增幅達(dá)100%以上，是2011年拉動(dòng)出口量的主力軍。從技術(shù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，其中，CRT電視的出口量將逐季度下降，部分企業(yè)表示預(yù)計(jì)2012年將停止生產(chǎn)CRT電視。而以液晶電視為主的平板電視成為中國(guó)彩電出口的主力軍，出口量穩(wěn)步上漲。另?yè)?jù)分析表明，2012年全球彩電消費(fèi)市場(chǎng)增速將繼續(xù)放緩，出口市場(chǎng)，特別是歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)能量明顯不足。國(guó)內(nèi)主要出口企業(yè)中，代工企業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)期較好，中小企業(yè)信心一半，大型品牌彩電企業(yè)紛紛表示信心不足。

　自主品牌方面，中國(guó)彩電品牌去年在全球液晶電視市場(chǎng)占有率已上升至20%多，直逼韓國(guó)（30%）和日本（36%）。2011年中國(guó)前六大領(lǐng)導(dǎo)品牌的平面電視（長(zhǎng)虹、海爾、海信、康佳、創(chuàng)維、TCL）占有率達(dá)21％，相比2010年的17％增加4％。其中，TCL更是年銷(xiāo)量突破1086萬(wàn)臺(tái)，成為首個(gè)邁入“國(guó)際彩電千萬(wàn)俱樂(lè)部”的中國(guó)品牌。此外，海信彩電也進(jìn)入了全球強(qiáng)十強(qiáng)。尤其是面對(duì)，傳統(tǒng)日系彩電巨頭紛紛爆出虧損和微利的景象，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)整體利潤(rùn)水平呈現(xiàn)回升和全面盈利的狀況。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的出色市場(chǎng)表現(xiàn)主要?dú)w功于在智能電視和低價(jià)產(chǎn)品上對(duì)日本企業(yè)的領(lǐng)先性，以及對(duì)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大舉開(kāi)拓上。但是與韓國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的完整性，和韓元貶值的成本影響比較，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)還普遍落后。預(yù)計(jì)，2012年日元和人民幣增值依然會(huì)是一個(gè)對(duì)日本和國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)不利的消息。

　　微薄利潤(rùn)折射，巨大數(shù)字之后的彩電業(yè)困境

　從出產(chǎn)和銷(xiāo)售數(shù)量性，以及這些數(shù)量的增長(zhǎng)性上看，2011年不愧是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)輝煌的一年。另一方面，從利潤(rùn)水平看，2011年國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)表現(xiàn)也不俗。這一年大型彩電企業(yè)無(wú)一家出現(xiàn)虧損。這與日系企業(yè)全面虧損形成了鮮明對(duì)比。同時(shí)對(duì)比利潤(rùn)增幅與銷(xiāo)量增幅，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯快過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　但是，如果說(shuō)從利潤(rùn)總量衡量，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，特別是運(yùn)營(yíng)成本較高的品牌企業(yè)則不甚樂(lè)觀。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)平均千萬(wàn)臺(tái)彩電銷(xiāo)量的利潤(rùn)僅在2-3億元的水平。售價(jià)千元、數(shù)千元的彩電產(chǎn)品，平均凈利不超過(guò)40元，利潤(rùn)在整個(gè)現(xiàn)金流中的比例非常小。如果考慮銀行存款利率、和CPI等宏觀經(jīng)濟(jì)因素，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的盈利能力依然處于微利或者零利潤(rùn)狀態(tài)——在這樣低的一個(gè)水平，有一定的增長(zhǎng)并不是什么值得慶幸、可喜可賀的事情。

　困擾彩電企業(yè)的不僅是總計(jì)平均利潤(rùn)這一個(gè)指標(biāo)。更有細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)水平這一指標(biāo)：一方面，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位和銷(xiāo)售數(shù)量大頭的彩電產(chǎn)品不僅價(jià)格低廉，更是利潤(rùn)極低，甚至虧損。彩電企業(yè)為了保持生產(chǎn)能力、制造規(guī)模、市場(chǎng)占有率和資金流量不得不在零利潤(rùn)或者虧損的情況下銷(xiāo)售底價(jià)格產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

　低價(jià)格產(chǎn)品的利潤(rùn)甚是微薄，也說(shuō)明彩電企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源是：新興技術(shù)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明以智能電視為代表的新興產(chǎn)品已經(jīng)占到市場(chǎng)總出貨量的5-9個(gè)百分點(diǎn)。這些產(chǎn)品平均售價(jià)高于其他同尺寸產(chǎn)品從1000元到3000元以上，整體利潤(rùn)水平可觀。事實(shí)上，2011年彩電企業(yè)的普遍盈利，與這些高利潤(rùn)產(chǎn)品對(duì)低利潤(rùn)和微利產(chǎn)品的利潤(rùn)“補(bǔ)貼”密不可分。

　2011年彩電企業(yè)能夠取得如此的利潤(rùn)水平，與這一年日系彩電企業(yè)紛紛陷入泥潭忙于調(diào)整密不可分；更與這一年相對(duì)穩(wěn)定的上游面板供應(yīng)價(jià)格穩(wěn)定密不可分。但是在2012年，以及以后的數(shù)年之內(nèi)，這些條件是否還能具備，還存在巨大的未知數(shù)。

　首先，陷入泥潭的日系彩電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)作乏力的狀態(tài)即便持續(xù)，其產(chǎn)生的市場(chǎng)空缺的填充空間也已經(jīng)不大。而且日系企業(yè)的動(dòng)作缺位產(chǎn)生的市場(chǎng)空缺，尤其是高端產(chǎn)品領(lǐng)域的空缺還會(huì)被韓國(guó)企業(yè)不斷壓榨。尤其是已經(jīng)占據(jù)全球兩成彩電份額，在產(chǎn)業(yè)鏈上異常完備的三星，將是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的重大對(duì)手。

　另一方面，占據(jù)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)盈利主體的智能和3D電視的普及趨勢(shì)加強(qiáng)。價(jià)格下降、產(chǎn)品增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，勢(shì)必影響國(guó)內(nèi)企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)盈利能力。

　同時(shí)，2011年表現(xiàn)異常穩(wěn)定的上游液晶和等離子面板市場(chǎng)會(huì)不會(huì)再次發(fā)生震動(dòng)。尤其是，隨著日韓企業(yè)，尤其是日本企業(yè)在臺(tái)灣的外包彩電制造業(yè)務(wù)的增加（預(yù)計(jì)會(huì)從目前的50%上升到75%），日本企業(yè)在面板上的價(jià)格劣勢(shì)、在整機(jī)上的成本劣勢(shì)的逐步消除，將會(huì)給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)帶來(lái)全球性的新沖擊。日本彩電采用臺(tái)灣系面板資源的產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)，也會(huì)影響到國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)面板資源的采購(gòu)影響力，進(jìn)而有可能形成上游資源戰(zhàn)略性的售價(jià)比例變動(dòng)。甚至，不排除出現(xiàn)以往曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的“供貨”不及時(shí)的問(wèn)題。

　新興產(chǎn)品方面，智能電視的快速普及已經(jīng)成為定局。目前國(guó)內(nèi)和韓國(guó)品牌企業(yè)在這一領(lǐng)域的宣傳上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)甚至在智能電視的銷(xiāo)量上也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在上游技術(shù)上明顯落后于日韓品牌，缺乏軟件、尤其是系統(tǒng)軟件的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)；缺乏芯片產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在智能電視市場(chǎng)未來(lái)前進(jìn)的主要障礙。尤其是在三屏融合、三網(wǎng)融合上，日韓企業(yè)紛紛具有的三屏和三網(wǎng)產(chǎn)品線齊全的優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮巨大競(jìng)爭(zhēng)力。[!--empirenews.page--]

　概念戰(zhàn)持續(xù)不斷，彩電業(yè)自主力量卻很無(wú)奈

　利潤(rùn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更本動(dòng)力，份額和數(shù)量只不過(guò)是為利潤(rùn)而服務(wù)的基本因素。帶著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，自然會(huì)替中國(guó)彩電業(yè)的未來(lái)捏一把汗。尤其是在智能電視這個(gè)似乎是彩電進(jìn)步的一個(gè)里程式的概念已經(jīng)提出的時(shí)候，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的“概念創(chuàng)新”將遭遇空前的瓶頸。

　在過(guò)去的六七年里，多媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、3D電視、直到目前的智能電視，這些嶄新概念沒(méi)有一個(gè)不是國(guó)內(nèi)彩電品牌現(xiàn)提出的。不管這些概念的“創(chuàng)新和科技進(jìn)步”的意義有多少，至少，這些概念撐起國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的門(mén)面，這些概念下的產(chǎn)品也成為那一個(gè)時(shí)期國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)利潤(rùn)的最主要來(lái)源。

　據(jù)統(tǒng)計(jì)研究表明，彩電企業(yè)概念戰(zhàn)中，一個(gè)嶄新概念往往能夠以超過(guò)這一概念產(chǎn)生的生產(chǎn)制造成本一倍以上的價(jià)格，形成價(jià)格溢價(jià)。新興概念，是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的最重要組成之一。

　一個(gè)品牌彩電的價(jià)格主要可以看成由一下幾個(gè)方面構(gòu)成，第一是采購(gòu)成本、第二是加工成本、第三是營(yíng)銷(xiāo)成本、第四是品牌溢價(jià)、第五是新興技術(shù)溢價(jià)。前三個(gè)因素自然是越低越好，后兩個(gè)因素則是越好。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)與日韓等上下游貫通、品牌口碑影響力較強(qiáng)的企業(yè)比較，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在加工成本低和新興技術(shù)溢價(jià)高兩個(gè)方面。而在營(yíng)銷(xiāo)成本上，統(tǒng)一市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)往往不低于外資企業(yè)，甚至要高一些；采購(gòu)成本國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)高于外資企業(yè)或者持平（一半情況下，同一主要部件采購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌成本都高于外資企業(yè)）；而在品牌溢價(jià)上，國(guó)內(nèi)品牌則完全輸于外資企業(yè)。

　但是，近年來(lái)隨著外資品牌，尤其是日本企業(yè)外包制造的流行，國(guó)內(nèi)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)、加工成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸喪失，甚至市場(chǎng)出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)為外資品牌彩電企業(yè)“OEM”打工的市場(chǎng)景象。

　通過(guò)以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成上，主要仰仗的利潤(rùn)產(chǎn)生源就是搶先的新興概念產(chǎn)品戰(zhàn)略。多媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、3D電視、智能電視，這些新彩電技術(shù)的每一次革新都是國(guó)內(nèi)彩電品牌在主導(dǎo)、再起帶頭羊的作用。因此，新興產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新幾乎已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的關(guān)鍵生命線之一。

　但是，不斷更新的彩電概念，也是的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了一個(gè)基本規(guī)律，那就是這些國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的真實(shí)技術(shù)儲(chǔ)備并沒(méi)有宣傳中的那么多。例如以智能電視為例，這一產(chǎn)品配備的CPU、GPU、APU、OS、APP無(wú)一不住要仰仗其它廠商的供給。在這場(chǎng)創(chuàng)新中，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)最主要的是起到了“帶頭人”的角色，是概念的第一個(gè)倡導(dǎo)者和推廣者，而不是“概念”的最終技術(shù)的擁有者，更不是這些技術(shù)的壟斷者。

　這也就決定了，一個(gè)新概念產(chǎn)品一旦市場(chǎng)反響較好，整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)、無(wú)論外資還是國(guó)內(nèi)品牌，大廠商還是中小企業(yè)都會(huì)積極跟進(jìn)。很大程度上，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)的前期宣傳和市場(chǎng)培育是“為他人做了嫁衣”。這一規(guī)律的集中體現(xiàn)就是：新概念層出不窮、不斷的快速更換、沒(méi)有哪個(gè)概念在哪個(gè)品牌手里“持續(xù)輝煌”過(guò)。

　正因?yàn)槿绱?，必須發(fā)出這樣的追問(wèn)：多媒體電視之后有網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電視之后有LED電視、LED電視之后有3D電視，3D電視之后有智能電視，那么智能彩電之后是什么呢？如果不能回答這個(gè)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)此前數(shù)年長(zhǎng)期使用的概念牌即將在智能彩電不斷普及的進(jìn)程中快速失效。

　　游時(shí)間差成絆腳石，本土產(chǎn)業(yè)在與日韓集體競(jìng)爭(zhēng)

　全球彩電市場(chǎng)，今日的王者無(wú)疑是三星：全球市場(chǎng)20%的占有率，從LCD、PDP到OLED的全面領(lǐng)先的顯示構(gòu)建上游供應(yīng)線，以及在半導(dǎo)體和芯片領(lǐng)域深厚功底形成的智能彩電計(jì)算組件的上游供應(yīng)線，再結(jié)合其在手機(jī)、PC等三網(wǎng)融合、三屏融合領(lǐng)域的完備產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)線，三星無(wú)論內(nèi)在的成本控制、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還是外在的品牌影響力都不容其它對(duì)手褻瀆。

　但是，三星的強(qiáng)大并不是與生俱來(lái)的。也許熟識(shí)電子領(lǐng)域的人士還記得，上世紀(jì)末亞洲金融危機(jī)期間，韓國(guó)三星也曾經(jīng)有過(guò)高達(dá)百分之三百多的負(fù)債率——這可不是一般的資不抵債。即便是彩電產(chǎn)業(yè)，三星也曾經(jīng)僅僅是三洋的代工者，在上世紀(jì)九十年代初，三星的每一臺(tái)電視不得不依賴于三洋的顯像管產(chǎn)品。

　那么是什么成就了三星今天的輝煌呢？答案有三點(diǎn)：第一國(guó)家戰(zhàn)略，避免國(guó)家范圍內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。上世紀(jì)的亞洲金融危機(jī)之后，韓國(guó)政府主導(dǎo)了韓國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的重組，大大消弱了國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)發(fā)展保留了一個(gè)可靠的后院市場(chǎng)。

　其次，積極的戰(zhàn)略創(chuàng)新和投入。什么是戰(zhàn)略創(chuàng)新呢？首先是這種創(chuàng)新投入巨大，不僅是企業(yè)在投資、政府也會(huì)大力參與和支持；第二是這種創(chuàng)新周期很長(zhǎng)，長(zhǎng)周期就以為投資更大、風(fēng)險(xiǎn)更高；第三這種創(chuàng)新是高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新，如果一項(xiàng)工程技術(shù)或者新知識(shí)的產(chǎn)生過(guò)程的失敗率低于70%就不叫戰(zhàn)略創(chuàng)新；第四這種創(chuàng)新的成果意味著一個(gè)短期內(nèi)別人不可能超越的核心技術(shù)或者技藝的誕生。

　僅拿在平板時(shí)代三星的研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備來(lái)講，三星幾乎在LCD、dlp、lcos、PDP、OLED等技術(shù)領(lǐng)域都進(jìn)行過(guò)全面的投入，并在LCD、dlp、PDP、OLED三個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了大規(guī)模的產(chǎn)品化。這樣的規(guī)模是任何其他同期顯示技術(shù)企業(yè)所沒(méi)有的。這是這種前期的大量投入，使得三星在平板顯示領(lǐng)域確立了本世紀(jì)以來(lái)的持續(xù)領(lǐng)先。目前，三星與LG又計(jì)劃實(shí)施OLED大型化項(xiàng)目，這將為三星等韓國(guó)企業(yè)在顯示領(lǐng)域的領(lǐng)先在創(chuàng)造一個(gè)巨大的時(shí)間機(jī)遇。

　相對(duì)于韓國(guó)在顯示技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)大尺度的投入，我國(guó)在這一領(lǐng)域一直再犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。例如上市九十年代為了解決cRT產(chǎn)品的核心部件陰極顯像管的自主問(wèn)題，我國(guó)一次設(shè)立了7家顯像管企業(yè)——雖然暫時(shí)的問(wèn)題解決了，但是力量如此分散，使得單個(gè)企業(yè)無(wú)力進(jìn)行下一代技術(shù)的儲(chǔ)備和研發(fā)；這些企業(yè)之間有主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這使得這些企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展下一代技術(shù)研發(fā)行動(dòng)幾乎成了不可能的課題。

　如果從一個(gè)產(chǎn)業(yè)性的角度看，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)面臨的困境其實(shí)主要不是外在的，而是內(nèi)在的。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的上游企業(yè)之間的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，顯著大于國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。以民族主義的觀點(diǎn)來(lái)看，這雖然是符合市場(chǎng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)，但是卻不是符合民族長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更似于一種內(nèi)訌！[!--empirenews.page--]

　在液晶時(shí)代，雖然國(guó)內(nèi)也有數(shù)家液晶面板企業(yè)和基地已經(jīng)在建設(shè)，或者投產(chǎn)。但是這種內(nèi)在內(nèi)訌性的競(jìng)爭(zhēng)還是沒(méi)有得到緩解。更為重要的是，在早期技術(shù)跟進(jìn)上的落后，使得國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)總是趕不上世界的節(jié)拍，差人一步。

　例如，日本和韓國(guó)企業(yè)推出8代線液晶面板的時(shí)候，47寸液晶電視的價(jià)格在15000-25000元之間，而在我國(guó)京東方推出同等技術(shù)的液晶面板時(shí)，47英寸液晶電視早已經(jīng)只有4000-8000元的價(jià)格水平。在這種“時(shí)間差”下，我國(guó)的上游和下游企業(yè)，擁有處于利潤(rùn)空間和時(shí)間的雙重低點(diǎn)。這種低點(diǎn)效應(yīng)又會(huì)累積到下一代產(chǎn)品和技術(shù)上。

　事實(shí)上，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)控制時(shí)間差，就是以三星為代表的日韓彩電企業(yè)“牽制”中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和崛起的關(guān)鍵手段之一。典型的例子是，當(dāng)08年和09年我國(guó)大量規(guī)劃液晶面板和等離子面板生產(chǎn)線的時(shí)候，日韓企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集體拋出嗎，面板技術(shù)和工廠大陸化的橄欖枝；更有甚者為了對(duì)付長(zhǎng)虹的等離子生產(chǎn)線，韓國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“集體唱衰”等離子顯示技術(shù)，給長(zhǎng)虹制造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的輿論障礙。

　另外例如，2011年開(kāi)始國(guó)內(nèi)高世代的液晶面板線開(kāi)始投產(chǎn)（京東方），而這一年全球液晶面板供應(yīng)市場(chǎng)格外穩(wěn)定。面板價(jià)格波動(dòng)非常小、斷供現(xiàn)象更是沒(méi)有。這種平靜使得新開(kāi)工面板線產(chǎn)能入市的突破窗口最小化，新入市產(chǎn)能如果沒(méi)有市場(chǎng)需求的極速擴(kuò)張，將面臨“過(guò)剩”的尷尬，甚至被迫價(jià)格戰(zhàn)的尷尬——事實(shí)上，受到頭些年液晶電視普及和全球金融危機(jī)影響，全球市場(chǎng)對(duì)液晶顯示上游產(chǎn)品的需求已經(jīng)嚴(yán)重放緩，這對(duì)此時(shí)投產(chǎn)的國(guó)內(nèi)新面板線極其不利。

　通過(guò)以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的困境不僅僅是一兩款產(chǎn)品、一兩個(gè)技術(shù)、一兩個(gè)品牌的問(wèn)題，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。與我們競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是外資的企業(yè)，還包括外資企業(yè)上下游的關(guān)聯(lián)企業(yè)，甚至是以民族和國(guó)家屬性抱團(tuán)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)之間的較量。這些國(guó)家或者地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量才是真正的深層次產(chǎn)業(yè)困境和矛盾。

IT代工混戰(zhàn)格局形成，自主品牌面臨挑戰(zhàn)

　如果說(shuō)日韓和國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)之間的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)和較量已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)很受傷，但是還有更不好的消息：IT企業(yè)和代工的盛行最近也在加入這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，并使得局勢(shì)復(fù)雜化。

　首先是傳統(tǒng)彩電大國(guó)，日本彩電企業(yè)的代工比例持續(xù)升高，從09年三成已經(jīng)上升到11年底的六成，未來(lái)則可能上升到七到八成。2011年，日元持續(xù)升值，全球經(jīng)濟(jì)衰退，加上日本大地震和泰國(guó)洪水等天災(zāi)，日本電子產(chǎn)業(yè)備受打擊，索尼、日立、松下、夏普等液晶電視業(yè)務(wù)都爆出巨虧。為應(yīng)對(duì)窘境，調(diào)結(jié)構(gòu)、減產(chǎn)能、擴(kuò)外包成為日系廠商的集體選擇。

　日立公司去年9月底日本各工廠將停止從1956年開(kāi)始的電視機(jī)制造業(yè)務(wù)，計(jì)劃將該業(yè)務(wù)全面移交給中國(guó)等海外生產(chǎn)廠家。2011年索尼外包代工比重由2010年的50%擴(kuò)大到75%，松下公司也計(jì)劃將外包比例由目前的10%，在幾年內(nèi)提高到30%-40%。而夏普也表示將把32英寸以下的普及型機(jī)種以海外工廠、委外代工方式為主，自身將專(zhuān)注于發(fā)展60英寸、70英寸的大尺寸液晶電視產(chǎn)品。

　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，未來(lái)全球彩電市場(chǎng)代工量比將有目前的三分一上升到三分之二。雖然目前的彩電代工還主要集中在臺(tái)灣地區(qū)，但是國(guó)內(nèi)代工市場(chǎng)也在快速發(fā)展。統(tǒng)計(jì)表明，2011年兆馳、康冠、清華同方為代表的代工彩電企業(yè)的出貨在千萬(wàn)臺(tái)以上，這一數(shù)字未來(lái)幾年還將上漲。

　代工對(duì)全球彩電企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在：成本趨同上。尤其是國(guó)內(nèi)彩電品牌企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)將可能全面喪失。

　另一方面，以芯片、軟件為核心的智能電視業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也在改寫(xiě)著全球彩電市場(chǎng)：在2012年美國(guó)消費(fèi)電子展上，聯(lián)想、谷歌、微軟等IT巨頭紛紛展示了智能電視產(chǎn)品或操作系統(tǒng)，甚至消息稱，蘋(píng)果電視也即將上市，此前宏碁、英特爾、高通等IT巨頭也紛紛宣布要進(jìn)軍智能電視業(yè)務(wù)。一夜之間似乎彩電與IT的鴻溝已經(jīng)消失。

　IT企業(yè)進(jìn)入彩電市場(chǎng)，其在上游采購(gòu)、技術(shù)和品牌上都沒(méi)有顯著弱勢(shì)。尤其是在IT顯示大型化趨勢(shì)明顯和IT企業(yè)巨頭云集，整體在芯片和屏幕采購(gòu)上優(yōu)勢(shì)明顯，在軟件技術(shù)上更比彩電企業(yè)輕車(chē)熟路的背景下，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在智能電視時(shí)代的優(yōu)勢(shì)將主要集中在渠道方面。

　或者，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)的品牌熟識(shí)和渠道熟識(shí)會(huì)成為彩電企業(yè)在彩電與IT軍營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)之中的一個(gè)很好的“壁壘和碉堡”。但是這個(gè)碉堡必然經(jīng)受不起IT企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的蠶食。尤其是在彩電銷(xiāo)售中起著決定作用的“連鎖家電賣(mài)場(chǎng)”，也是IT企業(yè)的傳統(tǒng)渠道。他們自然不會(huì)拒絕IT企業(yè)的電視機(jī)產(chǎn)品。

　如果家電連鎖賣(mài)場(chǎng)同等對(duì)待IT企業(yè)的彩電，那么傳統(tǒng)彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將繼續(xù)惡化。IT產(chǎn)業(yè)固有的透明和低成本控制能力的特點(diǎn)，將與現(xiàn)有家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)彩電產(chǎn)品的“傳統(tǒng)文化形成”沖擊。而透明和低成本控制這類(lèi)符合消費(fèi)者利益的文化元素勢(shì)必會(huì)改變現(xiàn)有的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。一些嶄新的觀念和方式將會(huì)成為彩電企業(yè)除了面對(duì)具體的IT彩電產(chǎn)品之外，也需要格外關(guān)注的內(nèi)容。

　綜上所述，雖然國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在2011年交出不錯(cuò)的答卷，但是2012年的前景并不樂(lè)觀、利潤(rùn)增長(zhǎng)的放緩或者下降的可能極大，本土企業(yè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售和海外銷(xiāo)售市場(chǎng)份額出現(xiàn)波動(dòng)的可能不小，全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)和新概念產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸也非常明顯。處于戰(zhàn)略性的考慮，雖然不能用危機(jī)四伏來(lái)形容國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的境遇，但是除了代工產(chǎn)業(yè)值得樂(lè)觀外，自主品牌、海外市場(chǎng)、以及上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不容樂(lè)觀。2012年，以及未來(lái)的數(shù)年，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)依然會(huì)在比較“難熬”的情形下度過(guò)：已知的危險(xiǎn)與未知的變數(shù)同樣并存。