隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代技術已愈來愈多地運用于廣告行業(yè)。近年來，南通市戶外LED顯示屏廣告數(shù)量的快速增加，其中有一部分是廣告經(jīng)營者設置的大型LED顯示裝置，還有一部分是經(jīng)營者在自己經(jīng)營場所外自行設置的小型電子顯示屏。根據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》的相關要求，在戶外發(fā)布電子顯示裝置廣告需取得《戶外廣告登記證》的行政許可。針對LED屏不同于傳統(tǒng)戶外廣告的特點，工商部門應積極探索科學的監(jiān)管方式、加強行政指導，推動戶外LED屏廣告從無序到有序、從量多到質高的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
一、LED顯示屏戶外廣告市場的現(xiàn)狀及特點
以南通市區(qū)為例，目前共有大型LED顯示屏廣告裝置15處，多集中于交通路口、繁華商業(yè)街等，輪流播放商業(yè)廣告和部分公益廣告，廣告形式層出不窮，變化多端，內容極其豐富；經(jīng)營者自行設置的各種規(guī)格的小型電子廣告屏約2000余處，主要安裝在商家的門頭或店外醒目處，播放商家的促銷廣告和銷售信息，廣告多以滾動字幕為主。此類廣告有以下特點：
廣告形式新穎，受眾較廣。LED顯示屏被廣泛用于人流量多的公共場所、交通要道，以直觀、形象、生動的廣告形式吸引收視人的主動關注、受眾范圍更廣，比傳統(tǒng)媒體更具強制觀賞性。除了可以戶外廣告宣傳外，還可發(fā)布信息，豐富人們的文化娛樂生活，受到廣大人民群眾的肯定和喜愛。據(jù)國內領先的市場研究機構CTR數(shù)據(jù)顯示，2009年起，在報紙廣告媒體負增長的情況下，戶外廣告媒體的增長率高達79%，而其中戶外LED顯示屏廣告占據(jù)35%的市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。
發(fā)布過程簡單方便。LED顯示屏其實就是一個電腦的顯示器，通過數(shù)據(jù)線方式或者無線通信方式與電腦連接，只要在電腦中進行簡單設置，就可以用來發(fā)布廣告內容，既方便又快速。據(jù)統(tǒng)計，市區(qū)大型LED顯示屏平均每天滾動播放各類商業(yè)廣告約80余條。
廣告更新快速。廣告經(jīng)營者和發(fā)布者可以隨時更新LED顯示屏廣告內容，更新方式就是在電腦主機上更換廣告程序或者變更部分文字，更新過程不受其他外部條件的限制。據(jù)統(tǒng)計，大型LED顯示屏平均每個月更新一次廣告內容，而小型的LED顯示屏少則三五天多則一個星期就會更換一次廣告內容。
廣告內容魚龍混雜。一些LED顯示屏廣告經(jīng)營者為獲取利益，存在著不按登記審批的內容發(fā)布廣告，擅自篡改廣告內容的行為，更有甚者利用LED顯示屏發(fā)布虛假廣告和違禁醫(yī)藥廣告。在前階段我局對轄區(qū)戶外廣告的專項檢查過程中，就發(fā)現(xiàn)存在上述問題的LED屏廣告23處。
二、對戶外LED顯示屏廣告監(jiān)管的難點
存在監(jiān)管盲點。目前工商部門僅僅對廣告經(jīng)營者或發(fā)布者設置的大型裝置所發(fā)布的內容進行過相關的管理，而對經(jīng)營者自行設置的電子顯示屏上所發(fā)布的內容還沒有監(jiān)管到位，面臨著管理缺位的風險。我局監(jiān)管科統(tǒng)計，目前市區(qū)小型LED顯示屏廣告均沒有辦理《戶外廣告登記證》。
存在執(zhí)法難點。LED屏可以方便地隨時發(fā)布或者調整廣告內容，且播放廣告時畫面不斷滾動，給執(zhí)法檢查帶來了難度，特別是發(fā)現(xiàn)違法廣告時，難以取證。今年我局在查處某銀行網(wǎng)點門頭電子顯示屏廣告中含有“某某理財產(chǎn)品，年投資回報率12%”違法用語的廣告案中，就因為拍照取證時無法將全部廣告語顯示，而使得證據(jù)鏈產(chǎn)生了瑕疵。
三、工商機關加強戶外LED顯示屏廣告監(jiān)管的對策及建議
根據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》第五條第一款第（一）項的規(guī)定，利用戶外場所、空間、設施發(fā)布的，發(fā)布以電子顯示裝置為載體的廣告的，應當向工商機關申請戶外廣告登記，領取《戶外廣告登記證》。為此，廣告主在自設戶外電子顯示屏上發(fā)布除該《規(guī)定》第五條第二款所列內容以外的廣告的，應向當?shù)毓ど虣C關申請戶外廣告登記。工商機關應受理廣告主的以上申請，并依據(jù)其它相關法律法規(guī)對廣告主的廣告及經(jīng)營行為進行監(jiān)管。筆者建議在監(jiān)管時應注意以下幾方面的實踐與探索：
強化宣傳和引導，規(guī)范發(fā)布行為。對設置LED屏的廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者，因其多已具備較強的廣告專業(yè)知識，重點要促使其嚴格遵守現(xiàn)行廣告的相關法律法規(guī)；對自行設置LED屏的廣告主，通過組織學習、發(fā)放宣傳材料等方式，對其發(fā)布的廣告內容予以行政指導與科學引導。
創(chuàng)新登記方式，提高工作效率。目前戶外LED顯示屏廣告登記申請主要由廣告發(fā)布者到工商機關提交書面申請，由工商機關審核材料及廣告內容，進行行政許可核準登記。由于LED顯示屏廣告內容豐富、不固定的特點，這種傳統(tǒng)申請登記模式制約了廣告主申請戶外廣告登記的積極性和及時性。建議可以利用已有工商紅盾網(wǎng)資源，開發(fā)網(wǎng)上審批模塊，讓廣告主在網(wǎng)上實現(xiàn)即時申請，工商機關在較短時間內完成受理核準手續(xù)，準予廣告發(fā)布。
嚴格審查，實行備案。針對電子顯示屏廣告發(fā)布過程簡單，廣告內容更新速度快的情形。一方面可以探索簡化登記流程、縮短辦理時間；另一方面可以對戶外LED顯示屏廣告經(jīng)營者、發(fā)布者采取事先審查，事中受理、事后備案的方式來強化監(jiān)管工作。在受理登記備案時，要求廣告經(jīng)營者、發(fā)布者先到工商所進行受理、審查，再到分局進行備案登記，從而嚴格規(guī)范其經(jīng)營發(fā)布行為，有效審查廣告內容的真實性、合法性。
加強監(jiān)管，促進自律。在調查摸底的基礎上，對轄區(qū)所有LED顯示屏進行實物拍照，詳細登記基本信息，建立起電子管理檔案，及時掌握廣告業(yè)主和經(jīng)營戶的LED顯示屏廣告變換情況，對不同情況的LED屏進行分類，實施動態(tài)的管理。在監(jiān)管的方式上，由于戶外LED顯示屏廣告的特殊性，執(zhí)法人員不可能做到每條廣告都進行巡查監(jiān)管，而是應制訂計劃，有效安排力量對廣告進行抽查。
嚴格執(zhí)法，科學取證。在查處違法發(fā)布廣告行為時，應利用錄音、錄像等手段加強取證的有效性和針對性，錄像時首先注意戶外顯示屏的取證，然后是室內電腦主機上廣告內容的取證，為查處違法發(fā)布廣告提供有效證據(jù)。通過加大查處力度，遏制未經(jīng)備案登記擅自發(fā)布廣告、擅自改變廣告審批內容等違法行為的發(fā)生。
加強協(xié)作，聯(lián)合監(jiān)管。LED顯示屏廣告管理工作涉及面廣、范圍大，應加強與城管、新聞、建設、規(guī)劃等部門的溝通協(xié)調，建立密切配合、齊抓共管的工作機制，采取領導監(jiān)督、群眾監(jiān)督和輿論監(jiān)督相結合的方式，實施有效監(jiān)管。以完善和擴大廣告監(jiān)測為基礎，以落實告知、通報為主線，以強化行業(yè)自律為重心，以推動部門聯(lián)合監(jiān)管為保障，逐步建立規(guī)范化、立體化、全方位的LED顯示屏廣告監(jiān)管新模式。[!--empirenews.page--]
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