南通市政府政策破戶外LED顯示屏廣告監(jiān)管難點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)已愈來(lái)愈多地運(yùn)用于廣告行業(yè)。近年來(lái)，南通市戶外LED顯示屏廣告數(shù)量的快速增加，其中有一部分是廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)置的大型LED顯示裝置，還有一部分是經(jīng)營(yíng)者在自己經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所外自行設(shè)置的小型電子顯示屏。根據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》的相關(guān)要求，在戶外發(fā)布電子顯示裝置廣告需取得《戶外廣告登記證》的行政許可。針對(duì)LED屏不同于傳統(tǒng)戶外廣告的特點(diǎn)，工商部門應(yīng)積極探索科學(xué)的監(jiān)管方式、加強(qiáng)行政指導(dǎo)，推動(dòng)戶外LED屏廣告從無(wú)序到有序、從量多到質(zhì)高的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

　　一、LED顯示屏戶外廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

以南通市區(qū)為例，目前共有大型LED顯示屏廣告裝置15處，多集中于交通路口、繁華商業(yè)街等，輪流播放商業(yè)廣告和部分公益廣告，廣告形式層出不窮，變化多端，內(nèi)容極其豐富；經(jīng)營(yíng)者自行設(shè)置的各種規(guī)格的小型電子廣告屏約2000余處，主要安裝在商家的門頭或店外醒目處，播放商家的促銷廣告和銷售信息，廣告多以滾動(dòng)字幕為主。此類廣告有以下特點(diǎn)：

廣告形式新穎，受眾較廣。LED顯示屏被廣泛用于人流量多的公共場(chǎng)所、交通要道，以直觀、形象、生動(dòng)的廣告形式吸引收視人的主動(dòng)關(guān)注、受眾范圍更廣，比傳統(tǒng)媒體更具強(qiáng)制觀賞性。除了可以戶外廣告宣傳外，還可發(fā)布信息，豐富人們的文化娛樂(lè)生活，受到廣大人民群眾的肯定和喜愛(ài)。據(jù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2009年起，在報(bào)紙廣告媒體負(fù)增長(zhǎng)的情況下，戶外廣告媒體的增長(zhǎng)率高達(dá)79%，而其中戶外LED顯示屏廣告占據(jù)35%的市場(chǎng)份額，而且還將保持持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

發(fā)布過(guò)程簡(jiǎn)單方便。LED顯示屏其實(shí)就是一個(gè)電腦的顯示器，通過(guò)數(shù)據(jù)線方式或者無(wú)線通信方式與電腦連接，只要在電腦中進(jìn)行簡(jiǎn)單設(shè)置，就可以用來(lái)發(fā)布廣告內(nèi)容，既方便又快速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市區(qū)大型LED顯示屏平均每天滾動(dòng)播放各類商業(yè)廣告約80余條。

廣告更新快速。廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者可以隨時(shí)更新LED顯示屏廣告內(nèi)容，更新方式就是在電腦主機(jī)上更換廣告程序或者變更部分文字，更新過(guò)程不受其他外部條件的限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大型LED顯示屏平均每個(gè)月更新一次廣告內(nèi)容，而小型的LED顯示屏少則三五天多則一個(gè)星期就會(huì)更換一次廣告內(nèi)容。

廣告內(nèi)容魚(yú)龍混雜。一些LED顯示屏廣告經(jīng)營(yíng)者為獲取利益，存在著不按登記審批的內(nèi)容發(fā)布廣告，擅自篡改廣告內(nèi)容的行為，更有甚者利用LED顯示屏發(fā)布虛假?gòu)V告和違禁醫(yī)藥廣告。在前階段我局對(duì)轄區(qū)戶外廣告的專項(xiàng)檢查過(guò)程中，就發(fā)現(xiàn)存在上述問(wèn)題的LED屏廣告23處。

二、對(duì)戶外LED顯示屏廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

存在監(jiān)管盲點(diǎn)。目前工商部門僅僅對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者設(shè)置的大型裝置所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行過(guò)相關(guān)的管理，而對(duì)經(jīng)營(yíng)者自行設(shè)置的電子顯示屏上所發(fā)布的內(nèi)容還沒(méi)有監(jiān)管到位，面臨著管理缺位的風(fēng)險(xiǎn)。我局監(jiān)管科統(tǒng)計(jì)，目前市區(qū)小型LED顯示屏廣告均沒(méi)有辦理《戶外廣告登記證》。

存在執(zhí)法難點(diǎn)。LED屏可以方便地隨時(shí)發(fā)布或者調(diào)整廣告內(nèi)容，且播放廣告時(shí)畫(huà)面不斷滾動(dòng)，給執(zhí)法檢查帶來(lái)了難度，特別是發(fā)現(xiàn)違法廣告時(shí)，難以取證。今年我局在查處某銀行網(wǎng)點(diǎn)門頭電子顯示屏廣告中含有“某某理財(cái)產(chǎn)品，年投資回報(bào)率12%”違法用語(yǔ)的廣告案中，就因?yàn)榕恼杖∽C時(shí)無(wú)法將全部廣告語(yǔ)顯示，而使得證據(jù)鏈產(chǎn)生了瑕疵。

三、工商機(jī)關(guān)加強(qiáng)戶外LED顯示屏廣告監(jiān)管的對(duì)策及建議

根據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》第五條第一款第（一）項(xiàng)的規(guī)定，利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施發(fā)布的，發(fā)布以電子顯示裝置為載體的廣告的，應(yīng)當(dāng)向工商機(jī)關(guān)申請(qǐng)戶外廣告登記，領(lǐng)取《戶外廣告登記證》。為此，廣告主在自設(shè)戶外電子顯示屏上發(fā)布除該《規(guī)定》第五條第二款所列內(nèi)容以外的廣告的，應(yīng)向當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)申請(qǐng)戶外廣告登記。工商機(jī)關(guān)應(yīng)受理廣告主的以上申請(qǐng)，并依據(jù)其它相關(guān)法律法規(guī)對(duì)廣告主的廣告及經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行監(jiān)管。筆者建議在監(jiān)管時(shí)應(yīng)注意以下幾方面的實(shí)踐與探索：

強(qiáng)化宣傳和引導(dǎo)，規(guī)范發(fā)布行為。對(duì)設(shè)置LED屏的廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，因其多已具備較強(qiáng)的廣告專業(yè)知識(shí)，重點(diǎn)要促使其嚴(yán)格遵守現(xiàn)行廣告的相關(guān)法律法規(guī)；對(duì)自行設(shè)置LED屏的廣告主，通過(guò)組織學(xué)習(xí)、發(fā)放宣傳材料等方式，對(duì)其發(fā)布的廣告內(nèi)容予以行政指導(dǎo)與科學(xué)引導(dǎo)。

創(chuàng)新登記方式，提高工作效率。目前戶外LED顯示屏廣告登記申請(qǐng)主要由廣告發(fā)布者到工商機(jī)關(guān)提交書(shū)面申請(qǐng)，由工商機(jī)關(guān)審核材料及廣告內(nèi)容，進(jìn)行行政許可核準(zhǔn)登記。由于LED顯示屏廣告內(nèi)容豐富、不固定的特點(diǎn)，這種傳統(tǒng)申請(qǐng)登記模式制約了廣告主申請(qǐng)戶外廣告登記的積極性和及時(shí)性。建議可以利用已有工商紅盾網(wǎng)資源，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上審批模塊，讓廣告主在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)即時(shí)申請(qǐng)，工商機(jī)關(guān)在較短時(shí)間內(nèi)完成受理核準(zhǔn)手續(xù)，準(zhǔn)予廣告發(fā)布。

嚴(yán)格審查，實(shí)行備案。針對(duì)電子顯示屏廣告發(fā)布過(guò)程簡(jiǎn)單，廣告內(nèi)容更新速度快的情形。一方面可以探索簡(jiǎn)化登記流程、縮短辦理時(shí)間；另一方面可以對(duì)戶外LED顯示屏廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者采取事先審查，事中受理、事后備案的方式來(lái)強(qiáng)化監(jiān)管工作。在受理登記備案時(shí)，要求廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者先到工商所進(jìn)行受理、審查，再到分局進(jìn)行備案登記，從而嚴(yán)格規(guī)范其經(jīng)營(yíng)發(fā)布行為，有效審查廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性。

加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)自律。在調(diào)查摸底的基礎(chǔ)上，對(duì)轄區(qū)所有LED顯示屏進(jìn)行實(shí)物拍照，詳細(xì)登記基本信息，建立起電子管理檔案，及時(shí)掌握廣告業(yè)主和經(jīng)營(yíng)戶的LED顯示屏廣告變換情況，對(duì)不同情況的LED屏進(jìn)行分類，實(shí)施動(dòng)態(tài)的管理。在監(jiān)管的方式上，由于戶外LED顯示屏廣告的特殊性，執(zhí)法人員不可能做到每條廣告都進(jìn)行巡查監(jiān)管，而是應(yīng)制訂計(jì)劃，有效安排力量對(duì)廣告進(jìn)行抽查。

嚴(yán)格執(zhí)法，科學(xué)取證。在查處違法發(fā)布廣告行為時(shí)，應(yīng)利用錄音、錄像等手段加強(qiáng)取證的有效性和針對(duì)性，錄像時(shí)首先注意戶外顯示屏的取證，然后是室內(nèi)電腦主機(jī)上廣告內(nèi)容的取證，為查處違法發(fā)布廣告提供有效證據(jù)。通過(guò)加大查處力度，遏制未經(jīng)備案登記擅自發(fā)布廣告、擅自改變廣告審批內(nèi)容等違法行為的發(fā)生。

加強(qiáng)協(xié)作，聯(lián)合監(jiān)管。LED顯示屏廣告管理工作涉及面廣、范圍大，應(yīng)加強(qiáng)與城管、新聞、建設(shè)、規(guī)劃等部門的溝通協(xié)調(diào)，建立密切配合、齊抓共管的工作機(jī)制，采取領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督、群眾監(jiān)督和輿論監(jiān)督相結(jié)合的方式，實(shí)施有效監(jiān)管。以完善和擴(kuò)大廣告監(jiān)測(cè)為基礎(chǔ)，以落實(shí)告知、通報(bào)為主線，以強(qiáng)化行業(yè)自律為重心，以推動(dòng)部門聯(lián)合監(jiān)管為保障，逐步建立規(guī)范化、立體化、全方位的LED顯示屏廣告監(jiān)管新模式。[!--empirenews.page--]