資本市場(chǎng)介入將加速LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)整合

自進(jìn)入2011年下半年，沉寂許久的LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)先后爆出幾家媒體運(yùn)營(yíng)商獲得戰(zhàn)略投資，并陸續(xù)透露出IPO計(jì)劃，再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

EnfoDesk易觀智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，自2005年LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)以來(lái)，早期憑借"新媒體"概念獲得了資本的大量關(guān)注，各LED戶外電子屏媒體運(yùn)營(yíng)商屏幕數(shù)量開始迅速擴(kuò)張，以盡快掌握優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源，LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)也得到了快速的發(fā)展。

但金融危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致資本市場(chǎng)遇冷，在此影響下，LED媒體運(yùn)營(yíng)商的擴(kuò)張步伐逐漸放緩，以保證平穩(wěn)過(guò)冬，并著力放在對(duì)媒介價(jià)值的進(jìn)一步挖掘上。而隨著各家廠商IPO的啟動(dòng)，易觀智庫(kù)研究認(rèn)為，屆時(shí)率先IPO成功的媒體運(yùn)營(yíng)商將再次展開對(duì)資源的搶占，不同的是，收并購(gòu)將成為下個(gè)階段的主旋律。

第一，從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，必將經(jīng)過(guò)收并購(gòu)的階段，以最終形成幾家運(yùn)營(yíng)商鼎力或單家壟斷的局面，尤其是在以資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)為最主要競(jìng)爭(zhēng)力的戶外電子屏廣告市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)成功IPO拿到資金后，會(huì)迅速展開收并購(gòu)，以確立自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。例如，分眾傳媒在2005年成功上市后，先后并購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手框架傳媒、聚眾傳媒等，以最終掌控了在商業(yè)樓宇細(xì)分市場(chǎng)的基本壟斷格局；華視傳媒在2007年成功上市后，于2010年收購(gòu)了DMG，完成了地鐵移動(dòng)電視的成功擴(kuò)張。

而對(duì)于LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)而言，市場(chǎng)內(nèi)擁有數(shù)量眾多的中小媒體運(yùn)營(yíng)商，他們手中同樣擁有著相對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源點(diǎn)位，因此會(huì)成為上市后的運(yùn)營(yíng)商的爭(zhēng)奪點(diǎn)。而率先上市成功的運(yùn)營(yíng)商將有絕對(duì)的談判先機(jī)，而其他運(yùn)營(yíng)商將面對(duì)更大運(yùn)營(yíng)的壓力，因此甚至不排除會(huì)出現(xiàn)大運(yùn)營(yíng)商間的收并購(gòu)。

第二，從資源擴(kuò)張的方式上來(lái)講，收并購(gòu)較自己開發(fā)挖掘新點(diǎn)位更符合目前的市場(chǎng)環(huán)境。易觀智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，LED戶外電子屏的大廣告主更多的還是青睞于一線市場(chǎng)及部分二線市場(chǎng)，其他城市點(diǎn)位的上畫率不甚理想，但目前優(yōu)質(zhì)城市地段屏幕建設(shè)已經(jīng)趨于飽和，政府等部門對(duì)建設(shè)審批等環(huán)節(jié)也日趨嚴(yán)格繁瑣，加上LED大屏的較高的運(yùn)營(yíng)成本壓力，使運(yùn)營(yíng)商在開屏建屏的態(tài)度上非常謹(jǐn)慎。而通過(guò)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的中小運(yùn)營(yíng)商的收并購(gòu)是快速完成資源擴(kuò)張的最穩(wěn)方式。

第三，從行業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展來(lái)講，LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)急需一位領(lǐng)先者的出現(xiàn)以完成產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，而占有絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商相對(duì)擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。目前LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)內(nèi)擁有數(shù)量眾多的中小媒體運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)相對(duì)凌亂，除了給廣告主的投放帶來(lái)不便外，由于其媒體形態(tài)及所處物理位置的特殊性，使相對(duì)其他媒體平臺(tái)受到更多部門的共同約束，但各部門多為自定標(biāo)準(zhǔn)并下發(fā)相關(guān)管理規(guī)范，使得規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，給監(jiān)管部門的管控帶來(lái)困難。因此，就需要LED媒體運(yùn)營(yíng)商自行規(guī)范并建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以保證市場(chǎng)的良性發(fā)展，而屆時(shí)，擁有絕對(duì)規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商將成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

EnfoDesk易觀智庫(kù)研究顯示，截至2011年，郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒、香榭麗傳媒三家運(yùn)營(yíng)占據(jù)市場(chǎng)的前三名位置。郁金香傳媒憑借市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)，成功搶占部分相對(duì)優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，保持市場(chǎng)的第一名位置不變；鳳凰都市傳媒憑借鳳凰衛(wèi)視的后臺(tái)支持，雖較晚進(jìn)入市場(chǎng)，但是發(fā)展非常迅速，與郁金香傳媒的規(guī)模不斷逼近；香榭麗傳媒雖在金融危機(jī)時(shí)期受挫較重，但經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，同樣實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的發(fā)展。未來(lái)哪家能夠率先成功上市，并完成資源的整合，值得我們持續(xù)關(guān)注。