日本LED照明廠(chǎng)商生存之策研究

隨著單價(jià)驟跌，LED燈泡進(jìn)入消耗戰(zhàn)階段，前途并不光明。為了生存，LED照明企業(yè)尋求開(kāi)辟新市場(chǎng)。舞臺(tái)轉(zhuǎn)移到了更換商店和辦公室的熒光燈、提高附加值化、以及全球化三個(gè)方面。

「我們拿下了(永旺的)第一批項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，獲得了在日本市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)需要的經(jīng)驗(yàn)。雖然第二批項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)遺憾地沒(méi)能拿下，但我們會(huì)放眼新的機(jī)會(huì)」。飛利浦日本法人的照明業(yè)務(wù)部長(zhǎng)岸和紀(jì)意氣風(fēng)發(fā)地說(shuō)道。

永旺在2011年11月宣布把旗下約1200家超市的照明全部改換為L(zhǎng)ED。就超市天花板熒光燈的LED化最先與永旺完成大型談判的是世界照明巨頭——荷蘭飛利浦。

形狀與眾多商店、辦公室采用的熒光燈相同的LED照明因其直管的外形而被稱(chēng)為「LED燈管」。LED燈管有望得到新建樓房的采用并替代傳統(tǒng)的熒光燈，被認(rèn)為是繼LED燈泡之后的下一個(gè)主力產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，飛利浦贏(yíng)得永旺訂單一事給日本照明業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。

其實(shí)，永旺只有第一批約30家超市采用了飛利浦的LED燈管，第二批以后，換成了東芝照明技術(shù)和愛(ài)麗思?xì)W雅瑪?shù)绕髽I(yè)的產(chǎn)品。雖說(shuō)結(jié)果并非一家獨(dú)攬，但此前在日本沒(méi)有實(shí)際業(yè)績(jī)的飛利浦最先獲得訂單的事實(shí)，對(duì)于日本企業(yè)而言，意味著在國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)上也要面對(duì)與世界列強(qiáng)，可謂壓力山大。

現(xiàn)在，以商店、辦公室、工廠(chǎng)為中心，日本國(guó)內(nèi)大約擁有約3億根熒光燈。雖然2012年內(nèi)預(yù)計(jì)將有約2000萬(wàn)根改換為L(zhǎng)ED燈管，但增長(zhǎng)余地依然巨大。甚至有預(yù)測(cè)認(rèn)為，到2015年，LED燈管市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到燈泡的2.5倍。

不過(guò)，LED燈管市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)開(kāi)始激化。不只是飛利浦，羅姆、愛(ài)麗思?xì)W雅瑪、大冢商會(huì)等新興勢(shì)力也在全力投入。

最近，羅姆贏(yíng)得LED燈管大筆訂單的消息成為了話(huà)題。該公司已經(jīng)從6月開(kāi)始，向云雀公司(SKYLARK)經(jīng)營(yíng)的「Gusto」、「Bamiyan」等全部2450家餐廳的廚房提供約6萬(wàn)根LED燈管。

愛(ài)麗思?xì)W雅瑪利用2011年1年的時(shí)間，一舉建立起了以L(fǎng)ED燈管為核心的法人業(yè)務(wù)，其中包括了替換XEBIO體育用品店「運(yùn)動(dòng)超市XEBIO」約30家分店的熒光燈等。該公司計(jì)劃把LED照明業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額從2011年財(cái)年(截至12月)的100億日元提高到2012年財(cái)年(截至12月)的350億日元。

「商店采用本公司的LED燈管只需大約3年即可收回投資。這項(xiàng)方案得到了眾多客戶(hù)的好評(píng)，在LED燈管的采用數(shù)量上，本公司獨(dú)占鰲頭」。愛(ài)麗思?xì)W雅瑪社長(zhǎng)大山健太郎通過(guò)這番話(huà)展示出了自信。

大冢商會(huì)社長(zhǎng)大冢裕司也表示「LED燈管的需求正在以2倍的速度增長(zhǎng)。勢(shì)頭良好」。在今后，該公司將主要面向事務(wù)機(jī)和辦公用品的客戶(hù)，銷(xiāo)售商用前景看好的LED燈管。

燈口標(biāo)準(zhǔn)燃爭(zhēng)議

松下和東芝照明技術(shù)等日本國(guó)內(nèi)的各大照明企業(yè)也沒(méi)有放松爭(zhēng)奪LED燈管市場(chǎng)。他們掌握的武器是安裝LED燈的燈口部分的形狀。

松下與東芝照明技術(shù)、NEC照明只開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售采用符合日本燈泡工業(yè)會(huì)制定的LED燈管技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)「JEL」的L字型燈口的產(chǎn)品。由于JEL燈口的形狀不同于傳統(tǒng)的熒光燈燈口標(biāo)準(zhǔn)「G13」，因此在構(gòu)造上不適用于已有的熒光燈具。

「如果燈口的形狀一致，當(dāng)G13樣式的LED燈管在原有的熒光燈具上安裝時(shí)，有可能引發(fā)冒煙、著火和安裝觸電等事故。因?yàn)橐鼡Q照明器具，所以JEL標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會(huì)增加購(gòu)置成本，但使用起來(lái)無(wú)疑更加安全」。松下與東芝照明技術(shù)步調(diào)一致，都把高安全性作為了宣傳的重點(diǎn)。

但也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，日本各大企業(yè)之所以全力發(fā)展JEL標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，目的是憑借獨(dú)自標(biāo)準(zhǔn)抓住客戶(hù)，遏制世界霸主飛利浦與新興勢(shì)力銷(xiāo)售G13標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

飛利浦、愛(ài)麗思?xì)W雅瑪、羅姆、大冢商會(huì)、宜麗客在銷(xiāo)售G13標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時(shí)主打的則是「能夠通過(guò)有效利用天花板上原有的熒光燈具降低安裝成本」。至于安全性，宜麗客表示，「我們不單獨(dú)銷(xiāo)售G13標(biāo)準(zhǔn)LED燈管。我們會(huì)檢測(cè)客戶(hù)的照明設(shè)備，做必要的改造，從未發(fā)生過(guò)大的問(wèn)題」。其他4家公司也表現(xiàn)出了相同的姿態(tài)。

JEL與G13尚未決出勝負(fù)。雖然新建樓房大都采用JEL，但熒光燈LED化項(xiàng)目大都傾向于G13。云雀公司選擇的是羅姆生產(chǎn)的G13?！钢赃x擇G13，是因?yàn)榭粗辛似淠軌蚶迷械?strong>熒光燈設(shè)備，減少施工費(fèi)」(云雀)。

兼營(yíng)兩種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的愛(ài)麗思?xì)W雅瑪?shù)闹髁Ξa(chǎn)品也是G13。大山社長(zhǎng)指出：「已建成的樓房大都采用的是安裝成本低廉的G13。日本獨(dú)自的JEL有可能成為『孤立』的燈口」。

強(qiáng)化「明亮感」

不過(guò)，LED燈管市場(chǎng)在未來(lái)很可能像LED燈泡一樣觸頂。因此，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的東芝照明技術(shù)準(zhǔn)備向高附加值化求生路。

東芝照明技術(shù)常務(wù)佐藤光治難掩心中的危機(jī)感，「隨著LED化的進(jìn)行，更換燈管等維護(hù)業(yè)務(wù)必將縮小。要想彌補(bǔ)這一損失，只有擴(kuò)大高價(jià)格的附加值商品的銷(xiāo)售」。

在此之前，該公司照明器具銷(xiāo)售與燈管銷(xiāo)售的銷(xiāo)售額之比為7比3。以長(zhǎng)壽命為賣(mài)點(diǎn)的LED將導(dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)模猛縮3成。

為了填補(bǔ)即將消失的燈管更換需求，東芝照明技術(shù)打算在LED化的同時(shí)，以一般住宅等場(chǎng)所的天花板上安裝的吸頂燈為對(duì)象，通過(guò)提高附加值，使吸頂燈的價(jià)格從過(guò)去的1萬(wàn)日元左右提升到5萬(wàn)日元以上。其中之一便是LED吸頂燈「E-CORE」的多彩款式。

這款具備傳統(tǒng)照明無(wú)法實(shí)現(xiàn)的「調(diào)光、調(diào)色」功能的照明器具已于2011年10月上市。只需操作遙控器，即可根據(jù)就餐、睡眠、欣賞家庭影院等生活場(chǎng)景選用最佳亮度。佐藤常務(wù)透露說(shuō)，商品的價(jià)格雖然高達(dá)約5萬(wàn)日元，「但銷(xiāo)售行情好于預(yù)期」。

東芝照明技術(shù)的吸頂燈的利用示意圖：主打「調(diào)色、調(diào)光」功能

東芝照明技術(shù)采取的措施并非只有通過(guò)附加值提高單價(jià)。該公司還在強(qiáng)化向商店和辦公室，以及住宅提供解決方案(解決課題)的能力，并致力于多種照明器具的配套銷(xiāo)售。如果能夠向客戶(hù)銷(xiāo)售由多種器具組成的照明系統(tǒng)，還可以為自己贏(yíng)得定期維護(hù)等售后業(yè)務(wù)。

該公司已經(jīng)準(zhǔn)備了強(qiáng)化方案吸引力的「工具」。設(shè)計(jì)出了自主指標(biāo)「Weluna」，用來(lái)定量顯示過(guò)去只能由人通過(guò)感覺(jué)判斷的「空間明亮感」。通過(guò)視覺(jué)直覺(jué)地向客戶(hù)展示節(jié)能與舒適并重的照明，促進(jìn)照明系統(tǒng)的銷(xiāo)售。松下也同樣擁有自主明亮感指標(biāo)「Feu」。以這項(xiàng)指標(biāo)為依據(jù)，由大約300人組成的建議團(tuán)隊(duì)正在提供照明系統(tǒng)顧問(wèn)服務(wù)。

初試全球化

松下以L(fǎng)ED化為契機(jī)，把照明業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了全球化上。在日本國(guó)內(nèi)，海外勢(shì)力和新興勢(shì)力的崛起令份額之爭(zhēng)激化，而且，LED照明長(zhǎng)壽命的特點(diǎn)也壓縮了更換燈管的需求，這些因素都推動(dòng)了該公司進(jìn)軍海外的步伐。

松下環(huán)境方案副社長(zhǎng)松蔭邦彰強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“LED化是使依賴(lài)內(nèi)需的照明業(yè)務(wù)邁向全球的絕好機(jī)會(huì)。我們將嘗試開(kāi)拓市場(chǎng)”。該公司將在2015財(cái)年(截至16年3月)使照明業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額從現(xiàn)在的約3000億日元增加到4000億日元，其中的一半，即2000億日元將來(lái)自L(fǎng)ED照明。爭(zhēng)取使LED照明的海外銷(xiāo)售額比例達(dá)到2成。

但進(jìn)軍海外并非易事。飛利浦的照明業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額約為8000億日元。德國(guó)的歐司朗約為5000億日元。松下的照明業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售額上與海外巨頭相去甚遠(yuǎn)。而且在海外，實(shí)力雄厚的各個(gè)國(guó)家的照明器具企業(yè)也為數(shù)眾多。

面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，松下準(zhǔn)備根據(jù)地區(qū)特性對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)。在本地企業(yè)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的美國(guó)，該公司打算避免直接出口照明器具，而是向?qū)嵙π酆竦漠?dāng)?shù)仄髽I(yè)銷(xiāo)售散熱構(gòu)件和電源等器件，通過(guò)器件業(yè)務(wù)盈利。

在LED照明器具需求高漲的中國(guó)，該公司將重點(diǎn)進(jìn)駐照明專(zhuān)賣(mài)店云集的“燈飾城”等大型商場(chǎng)，提高照明器具的銷(xiāo)售能力。到2016年3月底，使中國(guó)經(jīng)營(yíng)松下照明器具的經(jīng)銷(xiāo)商增加到5000家，也就是現(xiàn)在的2倍。

除此之外，該公司還將加快結(jié)合地區(qū)特性開(kāi)發(fā)商品的腳步。其中之一便是燈泡透明的“透明型LED燈泡”。該商品推出的目的是取代透明型白熾燈泡，2012年7月已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)上市。

松蔭副社長(zhǎng)意氣風(fēng)發(fā)地表示，“歐洲喜歡直接看到光芒，酒店等很多設(shè)施使用的都是透明型燈泡。通過(guò)推出設(shè)計(jì)、光線(xiàn)與透明型燈泡如出一轍的世界首款LED燈泡，我們將擴(kuò)大在歐洲的業(yè)務(wù)”。

單價(jià)下跌導(dǎo)致泛濫加速、數(shù)字家電化拉低門(mén)檻，LED照明的業(yè)務(wù)環(huán)境與日本企業(yè)頹勢(shì)濃厚的平板電視十分相似。如果LED化使得產(chǎn)品壽命大增，更換燈管和更新?lián)Q代等穩(wěn)定的需求也將無(wú)從指望。

以節(jié)電名義擴(kuò)大的銷(xiāo)售額帶來(lái)的后果是嚴(yán)重的。市場(chǎng)絕對(duì)不是單靠政府掀起的節(jié)能熱潮就能生存下去的安樂(lè)窩。打著節(jié)能的旗號(hào)，推動(dòng)LED照明提前導(dǎo)入的日本國(guó)策使得高耐久性的商品普及過(guò)快，最終會(huì)毀掉整個(gè)照明行業(yè)。

盡管如此，企業(yè)如果不融入世界潮流就沒(méi)有發(fā)展的前途。柔和的白熾燈籠罩的穩(wěn)定市場(chǎng)已經(jīng)隨著LED照明的出現(xiàn)遠(yuǎn)去。如果不想重蹈平板電視的覆轍，日本企業(yè)就必須使出渾身解數(shù)，設(shè)法挫敗飛利浦和歐司朗的勢(shì)頭。

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