觀察：樂(lè)視超級(jí)電視會(huì)不會(huì)成“電視版小米”？

在當(dāng)前的家電市場(chǎng)，最熱的莫過(guò)于樂(lè)視的超級(jí)電視。據(jù)媒體報(bào)道，6月19日，樂(lè)視TV·超級(jí)電視自開(kāi)始接受預(yù)約后，12個(gè)小時(shí)預(yù)約人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，受到了眾多網(wǎng)友的追捧，復(fù)制了此前樂(lè)視盒子的火爆局面，可以說(shuō)，樂(lè)視超級(jí)電視，打破了IT企業(yè)進(jìn)軍家電市場(chǎng)無(wú)所建樹(shù)的魔咒。事實(shí)上，受超級(jí)電視概念影響，從2012年12月3日到今年6月17日，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)從13.91元一路飆升，總市值從58.1億元升至218.4億元，市值超過(guò)了視頻行業(yè)的優(yōu)酷土豆，成為了“最值錢(qián)”的視頻網(wǎng)站。

樂(lè)視超級(jí)電視火爆的背后，小米的身影隱現(xiàn)。二者相同的是，營(yíng)銷、產(chǎn)品邏輯、主打的概念幾乎都類似，樂(lè)視似乎是小米公司在電視領(lǐng)域的“翻版”；不同的是，視頻和電視兩大領(lǐng)域發(fā)生的變革，讓樂(lè)視的未來(lái)充滿了不確定的因素。

火爆背后的“互聯(lián)網(wǎng)基因”

現(xiàn)在，很難用一款產(chǎn)品或一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)界定樂(lè)視，視頻、盒子、電視、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等均有涉獵，而在這些概念背后，能歸納出一個(gè)邏輯，那就是“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

樂(lè)視盒子的預(yù)約火爆得益于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。3月26日，樂(lè)視聯(lián)手富士康推出的首批樂(lè)視盒子C1S預(yù)約火爆，首日預(yù)約人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。媒體報(bào)道，與此前推出的C1相比，新的C1S有3項(xiàng)突破、4項(xiàng)功能增加和多達(dá)10余處改進(jìn)。C1S體積縮小了20%，更加小巧方便，外觀更具科技感，遙控器也變得簡(jiǎn)便易操作。

超級(jí)電視主打互聯(lián)網(wǎng)概念。60英寸液晶電視，搭載夏普面板、四核處理器，售價(jià)僅為6999元，如果以造價(jià)、渠道和成本來(lái)計(jì)算，樂(lè)視超級(jí)電視鐵定虧本，但是在硬件之外，樂(lè)視的盈利邏輯就是，用戶在購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視廉價(jià)電視的同時(shí)，還需支付一年490元的服務(wù)費(fèi)，這種以硬件拉動(dòng)、內(nèi)容增值的銷售模式，就是典型的互聯(lián)網(wǎng)做法。

就連此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的與夏普合作的“鬧劇”中，樂(lè)視的公開(kāi)解釋就是：“顛覆性的定價(jià)模式，必然會(huì)觸及包括夏普在內(nèi)的一些傳統(tǒng)整機(jī)銷售企業(yè)的利益。”其言下之意，定價(jià)的背后是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家電行業(yè)的沖擊，這種軟件服務(wù)模式帶來(lái)的超越和顛覆作用，必定會(huì)觸及傳統(tǒng)家電企業(yè)的利益。

就連在視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，樂(lè)視網(wǎng)都算是一個(gè)特立獨(dú)行者。在創(chuàng)立初期，樂(lè)視通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合作，獲得視頻點(diǎn)播的收入，樂(lè)視網(wǎng)的年報(bào)顯示，2009年到2010年，網(wǎng)絡(luò)高清視頻服務(wù)占據(jù)其收入構(gòu)成中最大的比重；進(jìn)入2013年，樂(lè)視主打的概念是“自制”，比如精品化戰(zhàn)略、簽約張藝謀等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“差異化生產(chǎn)”。

樂(lè)視會(huì)不會(huì)成為“電視版”小米？

在硬件方面，樂(lè)視走的路，正是小米之前走過(guò)的路。作為一家“互聯(lián)網(wǎng)公司”，雷軍曾表示，“不靠硬件賺錢(qián)”，開(kāi)發(fā)小米手機(jī)只是為了獲取更多的米聊、MIUI用戶。但是隨后，小米系列手機(jī)、小米盒子以及傳聞中的小米電視，都是局限在硬件領(lǐng)域，在軟件服務(wù)上并沒(méi)有更大的突破。

也正是靠著硬件銷售的如火如荼，小米公司在手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)神話，這個(gè)神話的核心就是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件也能立足”。樂(lè)視要想成為電視領(lǐng)域的小米，關(guān)鍵是要看超級(jí)電視能否站穩(wěn)腳跟。

6999元的售價(jià)，并不會(huì)產(chǎn)生太多的利潤(rùn)，甚至?xí)刑澅镜奈ｋU(xiǎn)。但是參照小米手機(jī)的發(fā)展軌跡，在產(chǎn)品發(fā)布初期，以性價(jià)比建立知名度和用戶體驗(yàn)，隨著產(chǎn)量的逐漸被拉動(dòng)，以及采購(gòu)成本的降低，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)。

之所以定位于“超級(jí)電視”，是因?yàn)橛辛肆硗庖环N玩法。產(chǎn)品雖然廉價(jià)，但是每年490元的服務(wù)費(fèi)卻是一筆“活水”，各地的有線電視或者是IPTV收費(fèi)，大都低于490元，其中的商業(yè)空間可想而知；另外，通過(guò)銷售超級(jí)電視，樂(lè)視網(wǎng)還能圈得海量用戶，在視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從視頻插播廣告以及應(yīng)用商店軟件下載分成中獲取利潤(rùn)。

與小米不同的是，樂(lè)視引入了更多的戰(zhàn)略投資者。2011年，樂(lè)視宣布，李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)完成對(duì)樂(lè)視致新的投資，2013年3月，富士康參股樂(lè)視致新，為樂(lè)視的硬件產(chǎn)品代工，臺(tái)前幕后，二者的分工不同，借助富士康的代工優(yōu)勢(shì)，超級(jí)電視在定價(jià)策略上更為靈活，而以樂(lè)視為跳板，富士康則可借助樂(lè)視的內(nèi)容，將觸角直接深入到液晶電視的腹地。

現(xiàn)在樂(lè)視比較欠缺就是，如何像小米那樣建立一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)。樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭曾表示，樂(lè)視網(wǎng)現(xiàn)在要做的是垂直整合全產(chǎn)業(yè)鏈，像蘋(píng)果一樣更好地為消費(fèi)者提供極致的體驗(yàn)。之所以有這樣的布局，賈躍亭是想要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嶄新的盈利模式——將硬件和軟件進(jìn)行垂直整合，先通過(guò)低價(jià)的硬件占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過(guò)收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)賺取真金白銀?，F(xiàn)在，樂(lè)視的“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”生態(tài)布局初現(xiàn)端倪，物化終端的多屏戰(zhàn)略僅僅是整體戰(zhàn)略中的一環(huán)，能否建立完善的生態(tài)系統(tǒng)有賴于平臺(tái)的搭建。也只有借助這種生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)視才能編織更美好的故事。

未來(lái)仍有變數(shù)

定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，意味著多條戰(zhàn)線作戰(zhàn)，樂(lè)視的敵人不止傳統(tǒng)家電廠商，還包括IT廠商、機(jī)頂盒廠商，甚至包括影視制作公司。并且，樂(lè)視想要突圍，走出一條“小米式”道路，主要依賴生態(tài)系統(tǒng)的盡快確立。所以，未來(lái)的變數(shù)仍然很大。

首先，用戶規(guī)模能否放量?？梢哉f(shuō)，超級(jí)電視的預(yù)約是樂(lè)觀的，但這也僅限于“樂(lè)觀”而已，只有用戶數(shù)量達(dá)到一定的量級(jí)，賈躍亭所強(qiáng)調(diào)的“平臺(tái)作戰(zhàn)”、“可持續(xù)發(fā)展”才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)服務(wù)收費(fèi)、發(fā)布廣告盈利的商業(yè)模式才能確立。

其次，如何在圍剿中突圍。就在前幾天，聯(lián)想與夏普高調(diào)合作推出的智能電視產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)明顯，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格方面，在渠道、投入、研發(fā)等方面實(shí)力也不可小覷，實(shí)力雄厚的聯(lián)想將是樂(lè)視的一大勁敵；小米電視呼之欲出，經(jīng)過(guò)小米盒子的鋪墊，小米即將推出相關(guān)電視產(chǎn)品顯然是樂(lè)視不愿意看到的事實(shí)，價(jià)格相近、打法趨同的兩家公司對(duì)壘將是下半年彩電市場(chǎng)的一大看點(diǎn)；另外，對(duì)于樂(lè)視超級(jí)電視的步步緊逼，眾多傳統(tǒng)彩電廠商已經(jīng)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，力圖在價(jià)格區(qū)間上拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破。

再次，視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大。優(yōu)土合并、百度收購(gòu)PPS，PPTV待價(jià)而沽，搜狐視頻、騰訊視頻都力圖做大做強(qiáng)，視頻行業(yè)走向寡頭化的趨勢(shì)不可避免，這也意味著在版權(quán)議價(jià)能力方面的弱化，樂(lè)視視頻分銷收入有可能會(huì)下降。如此一來(lái)，一方面是視頻收入的下降，另一方面是硬件的投入增多，資金面的緊張將會(huì)是樂(lè)視的一大難題。反觀其他視頻網(wǎng)站或是IT廠商，無(wú)不是財(cái)大氣粗或是背后靠山實(shí)力雄厚，樂(lè)視并沒(méi)有十足的勝算。[!--empirenews.page--]

所以，視頻和電視兩大領(lǐng)域發(fā)生的變革，讓樂(lè)視的未來(lái)充滿了不確定的因素。如果不能勝利突圍，將會(huì)逐漸走向平庸。