“液晶之父”夏普：利益從被稀釋到被犧牲成必然？

最近一個(gè)月，夏普在國(guó)內(nèi)彩電圈的出鏡率高速上升。其在樂視、聯(lián)想，以及鴻海的三角關(guān)系中的尷尬情景不由浮出水面。

中國(guó)夏普指責(zé)，樂視非法宣傳與“夏普”合作

5月27日，夏普中國(guó)彩電事業(yè)部門發(fā)布聲明，對(duì)樂視在宣傳中稱的“樂視、夏普、高通、鴻海”四強(qiáng)攜手理論，進(jìn)行反擊。夏普（中國(guó)）發(fā)布聲明稱，并沒有與樂視智能電視存在任何商業(yè)合作或聯(lián)系。

對(duì)此，樂視則指出，樂視彩電采用了“夏普十代線”的液晶屏幕。而彩電業(yè)界，很多彩電巨頭都即生產(chǎn)彩電，又出售液晶屏幕。很多彩電品牌的產(chǎn)品，包括三星這類世界巨頭的“屏幕來(lái)源”都不單一：不僅采用自家屏幕產(chǎn)品，也向很多“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”購(gòu)買液晶屏幕。從樂視的表現(xiàn)看，樂視更傾向認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上說(shuō)樂視彩電具有“夏普屏”的技術(shù)基因和支持，并借此宣傳“合作”并無(wú)不可。

但是，對(duì)于夏普中國(guó)，卻至少有以下問(wèn)題要考慮：第一，夏普屏是夏普電視最大的賣點(diǎn)和技術(shù)精華所在，樂視公然宣稱使用“夏普合作”這類字眼，必然稀釋夏普品牌彩電的市場(chǎng)吸引力；第二，中國(guó)彩電市場(chǎng)一直是夏普最大的海外彩電市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還在成長(zhǎng)為全球最大的彩電單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于夏普的重要性不言而喻；第三，在夏普連續(xù)幾年巨額虧損的前提下，尚在盈利的中國(guó)彩電銷售事業(yè)是現(xiàn)金奶牛之一，夏普自然不會(huì)坐失市場(chǎng)；第四，樂視彩電采用的超低價(jià)策略（無(wú)論樂視如何宣傳他的新商業(yè)模式，至少在一次性成本上，樂視的電視是超低價(jià)的，而且消費(fèi)者未必會(huì)長(zhǎng)期使用樂視電視欣賞樂視網(wǎng)的付費(fèi)服務(wù)），直接談?wù)摿讼钠詹孰娫趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格體系。

擁有以上四點(diǎn)理由，就難怪夏普對(duì)于樂視的反擊如此強(qiáng)烈。分析認(rèn)為，樂視彩電短期內(nèi)難以獲得真正意義上的市場(chǎng)份額。如果不是其在宣傳中直接點(diǎn)名道姓的加入夏普，夏普可能會(huì)和其他彩電企業(yè)一樣，選擇不直接面對(duì)樂視的各種言論和市場(chǎng)動(dòng)作。

樂視占盡風(fēng)頭，聯(lián)想加入“傍大款”軍團(tuán)

在樂視的彩電市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，第一步是聚集人氣。而號(hào)稱使用夏普屏，是四大巨頭合作的產(chǎn)物的“超級(jí)電視概念”，比較虛幻“新商業(yè)模式”，必然更能夠在第一時(shí)間吸引更多的人氣。

在彩電業(yè)界，夏普屏曾經(jīng)是“最好”的液晶電視的標(biāo)志。為了維持液晶之父產(chǎn)品的美譽(yù)，夏普更是曾經(jīng)一度公開宣稱“不對(duì)外出售任何夏普屏給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。“夏普屏”是夏普三十年精耕細(xì)作液晶顯示市場(chǎng)贏得的口碑認(rèn)可，被認(rèn)為是夏普液晶產(chǎn)品最重要的軟資產(chǎn)，是很多消費(fèi)者購(gòu)買夏普液晶電視機(jī)的核心原因。

通過(guò)在宣傳上觸動(dòng)夏普“液晶之父的技術(shù)優(yōu)勢(shì)”這個(gè)利益點(diǎn)，樂視一定會(huì)“贏”：如果夏普不接招，那么采用夏普屏和“與夏普合作”就會(huì)成為樂視彩電的最大賣點(diǎn)之一；如果夏普接招，那么更好——樂視的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)更為成功，其市場(chǎng)影響范圍會(huì)更大，更多的人會(huì)知道樂視采用的是“夏普屏”。

事件發(fā)展到現(xiàn)在，通攬各方媒體的關(guān)注程度，已經(jīng)足以證明樂視此番戰(zhàn)略的成功。媒體對(duì)樂視涉嫌造假的報(bào)道，意外的宣傳了樂視電視的夏普屏賣點(diǎn)，雖然樂視因此停牌，但是這個(gè)免費(fèi)廣告卻實(shí)實(shí)在在的做成功了。不過(guò)，從夏普屏上“揩油”的不止是樂視。

6月5日，聯(lián)想攜手京東、夏普，在京召開主題為“私享影院，智造完美風(fēng)暴”的智能電視新品發(fā)布會(huì)。聯(lián)想宣布與夏普在研發(fā)制造領(lǐng)域展開深度合作，推出了雙方共同打造的60寸旗艦產(chǎn)品K82。夏普(中國(guó))投資有限公司音視頻事業(yè)本部總經(jīng)理藤澤貴明等出席了本次發(fā)布會(huì)。

聯(lián)想與夏普的合作無(wú)疑是官方的、正大光明的。不僅涉及到聯(lián)想電視采用夏普液晶屏幕產(chǎn)品的供應(yīng)鏈關(guān)系，甚至聯(lián)想60寸旗艦還是夏普代工生產(chǎn)的。聯(lián)想K82，由聯(lián)想提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶智能功能體驗(yàn)解決方案；夏普提供音質(zhì)、畫質(zhì)技術(shù)，以及液晶面板等關(guān)鍵零部件支持，并由夏普以精良的工藝負(fù)責(zé)整機(jī)制造——這實(shí)際上相當(dāng)于這臺(tái)電視機(jī)的絕大部分是夏普原裝產(chǎn)品。

分析認(rèn)為，聯(lián)想與夏普的合作，在旗艦產(chǎn)品上引入夏普技術(shù)，將有助于補(bǔ)足聯(lián)想這家IT企業(yè)在彩電和顯示性技術(shù)領(lǐng)域的“弱勢(shì)”。同時(shí)，夏普可利用和聯(lián)想的合作拓寬銷售渠道，獲得現(xiàn)金流的支持。此外，另有消息稱，聯(lián)想有意愿收購(gòu)或者注資夏普在國(guó)內(nèi)的彩電整機(jī)工廠。而這些工廠，原本是計(jì)劃出售給鴻海的。

夏普屏外流樂視的關(guān)鍵角色：鴻海

雖然聯(lián)想和樂視的智能電視都采用夏普屏幕，但是二者獲取的渠道卻不一樣。聯(lián)想是正式的和夏普合作，樂視則是擦邊球。

樂視超級(jí)電視的生產(chǎn)方是全球IT代工巨頭鴻海。其電視機(jī)的硬件技術(shù)和供應(yīng)鏈也掌握在鴻海手里。樂視自己擁有的只不過(guò)是一個(gè)OS界面和后臺(tái)服務(wù)支持。甚至，樂視超級(jí)電視的售后服務(wù)也被外包給了另一家國(guó)內(nèi)家電企業(yè)負(fù)責(zé)，而與樂視無(wú)關(guān)。——在樂視超級(jí)電視中，樂視只是系統(tǒng)和應(yīng)用服務(wù)商和品牌貼牌商。

樂視超級(jí)電視關(guān)鍵的夏普屏和高通芯，實(shí)際上也是由鴻海采購(gòu)。作為全球數(shù)一數(shù)二的彩電代工巨頭，鴻海的采購(gòu)實(shí)力和供應(yīng)鏈管理能力是不容質(zhì)疑的。同時(shí)，他還是夏普液晶面板十代線的并列第一大股東之一。

2011年夏普巨額虧損，同時(shí)數(shù)千億日?qǐng)A的債務(wù)也面臨到期。無(wú)奈之下夏普只能斷臂求生：將十代線工廠的37.61%股權(quán)出售給鴻海，以獲得現(xiàn)金支持。同時(shí)，鴻海還要負(fù)責(zé)十代線工廠的半數(shù)產(chǎn)能的消耗。這對(duì)于已經(jīng)擁有群創(chuàng)這家全球一流液晶面板子公司的鴻海，本應(yīng)該是錦上添花的生意。但是，此后鴻海卻發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

夏普位于日本的十代線工廠，雖然是全球最先進(jìn)的液晶面板線，但是也是一條成本最高的生產(chǎn)線，同時(shí)該生產(chǎn)線適合的產(chǎn)品還是市場(chǎng)占比不高的60英寸級(jí)別大尺寸顯示單元。對(duì)比之下，鴻海的代工業(yè)務(wù)主要面向的是中低端彩電產(chǎn)品線，缺乏高端彩電產(chǎn)品線：像索尼、東芝等品牌企業(yè)，更傾向于自己生產(chǎn)制造高端電視，而只外包中低端產(chǎn)品。

對(duì)于以上矛盾的解決，鴻海本期望依賴于代工蘋果智能電視產(chǎn)品。甚至，2012年中已經(jīng)有消息稱，鴻海在試制蘋果彩電的樣機(jī)。不過(guò)，期待中的蘋果智能電視卻并未出現(xiàn)。而進(jìn)入2013年以來(lái)，蘋果還降低了蘋果手機(jī)等其它產(chǎn)品在鴻海系的代工比例。[!--empirenews.page--]

在這樣的背景下，鴻海不得不千方百計(jì)的“尋找”日本十代線的產(chǎn)能出路。與樂視的合作只是其中之一。這也是在樂視旗下，為何以往高端的夏普屏，會(huì)打出低端價(jià)位的原因：因?yàn)檫@塊夏普屏不是夏普的夏普屏，而是出自鴻海系：鴻海目前最關(guān)鍵的任務(wù)是消化產(chǎn)能。

樂視究竟能不能打“夏普屏”的名號(hào)

從事實(shí)角度，已經(jīng)可以清楚的看到，夏普和樂視之間沒有任何直接的合作關(guān)系。即便樂視拿到了夏普屏，也是屬于鴻海的那一部分，而不在是傳統(tǒng)的夏普十代線的夏普屏。

實(shí)際上，即便是日本十代線，也已經(jīng)不帶掛“夏普”的名號(hào)。12年7月份夏普新界十代線工廠正式改名：夏普顯示器產(chǎn)品公司(Sharp Display Products，SDP)變成了“Sakai Display Product”。由十代線名稱的去夏普化來(lái)看，樂視采用十代線產(chǎn)品的屏幕，就宣稱與夏普聯(lián)手合作，是非常不合適的。

而在業(yè)界類似的事例并不只有這一項(xiàng)。比如，創(chuàng)維電視大量采用韓國(guó)LG的屏幕，但是在宣傳上創(chuàng)維一直“多突出硬屏”概念，而不是LG的概念。因?yàn)長(zhǎng)G的液晶屏幕來(lái)自于子公司LGD，雖然LG是其老板，但是畢竟這是另一層的商務(wù)關(guān)系。

再比如，鴻海不僅供應(yīng)樂視十代線屏幕產(chǎn)品，也供應(yīng)于其他品牌。今年初，鴻海從美國(guó)引入了睿俠電視品牌，其產(chǎn)品就是主打十代線屏幕賣點(diǎn)的60寸液晶電視。對(duì)于睿俠這個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鴻海幾乎是軟硬全包的模式在操作。但是在其產(chǎn)品的官方宣傳中，卻幾乎不見“夏普”二字，代之的是“日本十代線”。

由以上兩個(gè)例子可以看到，此次樂視的做法是不符合行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)的，同時(shí)也極可能不符合鴻海的本意：既然鴻海在睿俠產(chǎn)品上沒有使用夏普字眼，可見在鴻海負(fù)責(zé)的十代線50%產(chǎn)能的產(chǎn)品上，鴻海極可能沒有得到使用“夏普品牌”的授權(quán)。——這也是保護(hù)夏普的合理利益的必然要求。

因此，雖然樂視采用了十代面板線的屏幕，但是卻與夏普沒有任何直接關(guān)系，甚至鴻海也與夏普屏沒有直接關(guān)系。對(duì)于那個(gè)踩著鴻海的鼻子，瞪著新界十代線工廠的臉才能勉強(qiáng)看到的夏普LOGO，樂視的貿(mào)然提及是非常不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

夏普利益從被稀釋到被犧牲的必然

樂視、聯(lián)想、鴻海以及夏普之間的“屏幕”和合作糾紛不會(huì)有真正的結(jié)果。因?yàn)橄钠盏睦嬖缭?012年，在其接受鴻海入股新界十代線工廠的時(shí)候，就已經(jīng)注定被傷害。只是，現(xiàn)在夏普的這種利益?zhèn)ψ兊酶鼮閰柡?，從被稀釋甚至成為了一種犧牲！

夏普十代線、新界工廠一半的產(chǎn)能出售予鴻海的時(shí)候，夏普就需要意識(shí)到，即便蘋果彩電如期上市，也不一定就是鴻海代工；即便是鴻海帶工了蘋果彩電，也沒人能保障其使用的就是夏普屏；即便鴻海代工蘋果彩電、并使用夏普屏，也未必就能消耗十代線50%的產(chǎn)能。這也就是說(shuō)，夏普從一開始就應(yīng)該明白，鴻海入住十代線后，金貴的夏普屏，必然通過(guò)很多渠道流通到很多難以控制的廠商手里，并在終端產(chǎn)品上和夏普自己的彩電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。更何況，現(xiàn)在看來(lái)蘋果智能電視已經(jīng)難產(chǎn)，鴻海必須千方百計(jì)消化十代線的產(chǎn)能。

而且，一旦夏普十代線面板向外流出，其它采用者或者隱性、或者直接的就會(huì)使用液晶顯示界大名鼎鼎的“夏普屏”的口號(hào)宣傳產(chǎn)品。這一點(diǎn)夏普幾乎沒有辦法真正做到的有效控制。

夏普的另一個(gè)頭疼之處在于：即便是在業(yè)界人士都清楚，一條液晶面板線可生產(chǎn)很多種技術(shù)類型、品質(zhì)差異的產(chǎn)品的背景下，夏普自己也很難將這句話說(shuō)出口——夏普不能說(shuō)夏普屏也有好有壞，有高低檔之分。如果夏普這么說(shuō)，第一個(gè)跳出來(lái)反對(duì)的就會(huì)是合作伙伴鴻海。

所以，夏普的利益，尤其是核心的，30年堅(jiān)持打造的液晶之父、夏普屏的美譽(yù)，在去年就已經(jīng)注定不再屬于夏普一個(gè)人。這項(xiàng)軟資產(chǎn)已經(jīng)被很多競(jìng)爭(zhēng)者利用。更為重要的是，樂視超低級(jí)電視的價(jià)格，6999，已經(jīng)觸動(dòng)了整個(gè)夏普屏產(chǎn)品線的定價(jià)原則。這種破壞性的價(jià)格的出現(xiàn)，以及被鴻海的允許，不僅會(huì)稀釋夏普屏的市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)也會(huì)逐漸損害夏普30年液晶技術(shù)堅(jiān)持所形成的市場(chǎng)認(rèn)可和認(rèn)知形象。

在6999和夏普結(jié)合在一起的時(shí)候，夏普的品牌利益無(wú)疑已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的被競(jìng)爭(zhēng)和稀釋，而到了被“刻意”犧牲掉的水平。這也是夏普為何對(duì)樂視反映如此強(qiáng)烈的更深層原因。

破壞者樂視、無(wú)奈者鴻海、合作者聯(lián)想、犧牲者夏普：這就是現(xiàn)在這四者之間最真實(shí)的關(guān)系。

鴻海需要的是消化產(chǎn)能，這一點(diǎn)上也許樂視能幫他；聯(lián)想扎扎實(shí)實(shí)想做彩電、做PC+，被卷進(jìn)這場(chǎng)對(duì)其無(wú)害的爭(zhēng)議只是偶然；樂視很希望進(jìn)入彩電圈子，但是這個(gè)圈子水很深，玩正面競(jìng)爭(zhēng)自己沒有足夠的實(shí)力，因此只能做現(xiàn)有規(guī)則的破壞者：從打破的世界中尋找成功的縫隙和機(jī)遇；但是對(duì)于夏普，自己無(wú)論怎樣的表現(xiàn)、或者不表現(xiàn)，都是利益的犧牲者——從利益角度看，夏普寧愿不要站在目前這種輿論的焦點(diǎn)位置上（但是這種假設(shè)是不可能的）！