傳統(tǒng)渠道VS電商平臺(tái) LED燈具銷(xiāo)售誰(shuí)的天下

在電子商務(wù)大行其道的今天，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐步滲透到照明生活。2013年“雙11”期間，天貓燈具單店銷(xiāo)售額均突破百萬(wàn)元。單以歐普照明一家為例，4900萬(wàn)元的成交金額使其雄踞LED燈具品牌銷(xiāo)量榜首位置。其次是奧朵照明，成交金額為3488萬(wàn)元，銷(xiāo)量比預(yù)期翻了一番。

國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)為何熱衷電商渠道

網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道除了是商品的銷(xiāo)售渠道外，還是一個(gè)品牌宣傳和產(chǎn)品展示的推廣渠道。

從概念上來(lái)看，電子商務(wù)模式的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取利潤(rùn)的方式，其盈利模式是企業(yè)通過(guò)電子市場(chǎng)反映產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系。適于LED產(chǎn)品銷(xiāo)售的電商模式應(yīng)該滿足投入低、物流可靠的特征。因此，B2C模式是LED電商銷(xiāo)售途徑的首選。

目前，LED照明企業(yè)經(jīng)常采用的電商模式，大部分是進(jìn)入天貓之類(lèi)的綜合性電商平臺(tái)以及家居類(lèi)、LED燈具類(lèi)的專業(yè)電商平臺(tái)，只有小部分企業(yè)依靠自建網(wǎng)上商城進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)于尚未大規(guī)模進(jìn)入大眾流通市場(chǎng)，仍征戰(zhàn)于工程渠道的LED照明產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，基于渠道革新的需求，電子商務(wù)模式也已不斷被提及，而如何考量電子商務(wù)這一新型渠道，討論仍在繼續(xù)。

國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)之所以熱衷電商平臺(tái)，主要因?yàn)楝F(xiàn)階段普通消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)或者五金店等傳統(tǒng)渠道還很難購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的LED燈。目前國(guó)內(nèi)絕大部分傳統(tǒng)照明渠道還沒(méi)有大面積銷(xiāo)售LED燈具產(chǎn)品，只有少數(shù)大型超市賣(mài)場(chǎng)在對(duì)普通消費(fèi)者銷(xiāo)售LED照明產(chǎn)品，也僅有幾個(gè)品牌的少量款式LED燈泡在銷(xiāo)售。因此，那些對(duì)LED照明燈具有所了解的普通消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品，這也造成了目前LED燈具火爆的網(wǎng)上銷(xiāo)售行情。其次，網(wǎng)購(gòu)可減少商品到達(dá)終端用戶的購(gòu)買(mǎi)成本，與傳統(tǒng)渠道相比最少能降低15%~30%。同時(shí)，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道除了是商品的銷(xiāo)售渠道外，還是一個(gè)品牌宣傳和產(chǎn)品展示的推廣渠道，很多企業(yè)都非常愿意接受這一銷(xiāo)售模式。

哪些LED照明企業(yè)適合做電商

LED品牌企業(yè)適合通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，它們具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量保證。

歐普和雷士?jī)杉移髽I(yè)是電商平臺(tái)上最活躍的兩家LED照明企業(yè)。這也可以看出，LED品牌企業(yè)適合通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，它們具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量保證，龐大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)苦于線下銷(xiāo)售渠道短板而無(wú)法得到充分發(fā)揮，才開(kāi)拓電商平臺(tái)渠道。綜合來(lái)看，電子商務(wù)平臺(tái)的便捷高效讓越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗試這一新興銷(xiāo)售渠道。

但我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)并不適合所有企業(yè)做，其模式發(fā)展也有一定的限制。從理論上看，適合開(kāi)拓電子商務(wù)渠道的企業(yè)一般具有以下幾方面特征：一是產(chǎn)品以批量小、價(jià)格低為主的企業(yè)適合做電商。有大批量需求的用戶，一般都要對(duì)廠家進(jìn)行實(shí)地考察，檢查供貨企業(yè)是否能夠有足夠的生產(chǎn)力滿足其需求，所以在網(wǎng)上進(jìn)行大批量產(chǎn)品采購(gòu)比較困難。另外，在網(wǎng)上交易價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品，需要有足夠的信任來(lái)支撐交易的完成。現(xiàn)在網(wǎng)上支付環(huán)境不安全，交易額只能在一定的可承受的額度之內(nèi)，當(dāng)交易價(jià)格過(guò)高時(shí)，企業(yè)會(huì)非常擔(dān)心交易的安全問(wèn)題，所以會(huì)傾向于線下交易。二是想擁有不同渠道的企業(yè)可考慮做電商。電子商務(wù)使得交易擺脫了時(shí)間和空間的限制，對(duì)幫助企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的拓展有很大的幫助。有些企業(yè)已經(jīng)有了固定的銷(xiāo)售渠道，有固定的客戶，所以非常需要其他的渠道來(lái)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)作為一種新型的渠道，非常適合這批有著固定渠道的企業(yè);這些企業(yè)往往在線下已經(jīng)有了不錯(cuò)的口碑，把業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上也很容易被客戶接受。而對(duì)于那些剛創(chuàng)立不久，渠道還不完全穩(wěn)定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)則是開(kāi)辟新渠道的有利機(jī)會(huì)。三是核心產(chǎn)品以外銷(xiāo)為主的企業(yè)。相比國(guó)內(nèi)貿(mào)易來(lái)說(shuō)，做外貿(mào)的企業(yè)更需要開(kāi)展B2B電子商務(wù)，因?yàn)樽鐾赓Q(mào)需要的人力和財(cái)力是很龐大的，而電子商務(wù)卻可以更好地解決這一問(wèn)題。

從以上三方面可以看出，LED企業(yè)非常適合依靠電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道。但是，就現(xiàn)階段而言，LED電商的路徑仍有一些問(wèn)題需要正視和解決，只有這樣，才能保證這個(gè)新興行業(yè)得到健康發(fā)展。

LED照明企業(yè)開(kāi)拓電商渠道有哪些問(wèn)題需要解決

產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)歸屬問(wèn)題尚待明晰，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶尚難明晰，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)模式尚處于摸索階段。LED照明是新興行業(yè)，其行業(yè)特性較強(qiáng)，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)少，目前沒(méi)有可行的渠道招商章程可遵循。很多消費(fèi)者對(duì)于LED燈具也缺乏足夠的認(rèn)知度，這就直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商缺乏信心?，F(xiàn)階段，LED照明產(chǎn)品種類(lèi)比較少，還不足以撐起店面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)有太多的選擇，這也是很多LED品牌遲遲沒(méi)有專賣(mài)店的主要原因，即使是在LED照明企業(yè)主要選擇的淘寶這家國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)上。綜合看來(lái)，LED照明企業(yè)拓展電商渠道需要進(jìn)一步明確以下三方面問(wèn)題。

一是LED產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)歸屬問(wèn)題尚待明晰。雖然這個(gè)問(wèn)題并不涉及LED行業(yè)是否可以依賴電子商務(wù)平臺(tái)，而是關(guān)系到LED行業(yè)的電子商務(wù)是否可以做好。試問(wèn)面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂，消費(fèi)者如何抉擇?而這正是工業(yè)品企業(yè)與消費(fèi)品企業(yè)的區(qū)別。在線銷(xiāo)售的LED產(chǎn)品定價(jià)權(quán)誰(shuí)來(lái)掌控?如何定價(jià)?這是LED行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)有待完善的地方。

二是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶尚難明晰。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是對(duì)目標(biāo)客戶的定位。LED行業(yè)目前多數(shù)產(chǎn)品的直接客戶是B(Business)而不是C(Customer)，因?yàn)長(zhǎng)ED照明產(chǎn)品還未真正普及。在這種情況下，LED照明企業(yè)首先要考慮的就是，如何在國(guó)家淘汰白熾燈這個(gè)利好政策的推動(dòng)下，將產(chǎn)品品質(zhì)及品牌口碑提升。

三是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。知名度和信任度簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌。但品牌不只是指產(chǎn)品品牌，也指行業(yè)品牌。目前國(guó)內(nèi)大眾對(duì)LED品牌的認(rèn)識(shí)處于起步期，普遍還沒(méi)有清晰的了解和認(rèn)識(shí)。而從廣告學(xué)的角度來(lái)看，LED電子商務(wù)作為一個(gè)新生事物，是較難一下達(dá)到被大眾認(rèn)知的。