LED照明入民間\"電商跳板\"搭好了沒？

電商在2013年成為LED照明行業(yè)搜索的熱詞，無論是品牌大咖還是新興品牌，進(jìn)軍電商領(lǐng)域的照明燈飾品牌數(shù)量越來越多，比如雷士照明、飛利浦、朗能就在某媒體家居商城開啟了店鋪。這塊跳板搭了一年，進(jìn)展怎么樣了呢?

對于現(xiàn)階段LED企業(yè)來說，讓LED燈具快速進(jìn)入傳統(tǒng)照明燈具的經(jīng)銷渠道非常困難，前期資金投入巨大。目前，大型傳統(tǒng)照明企業(yè)仍然掌握著主要渠道，通過代理商在全國布點是傳統(tǒng)照明企業(yè)的最佳選擇。

電商之路已經(jīng)有知名企業(yè)先嘗鮮

但是相對新興LED企業(yè)，擁有傳統(tǒng)渠道的大型企業(yè)也并未淡定。線下、線上互動的O2O商業(yè)模式為LED企業(yè)開辟了新的銷售渠道。網(wǎng)上銷售的不可忽視的效應(yīng)，使得各大照明企業(yè)加速布局電子商務(wù)。其中分為幾種方式：一是與第三方電子商務(wù)平臺的合作，如淘寶、阿里巴巴、京東、拍拍網(wǎng)等，建立自己的B2C旗艦商城。二是選擇媒體家居商城。

無論是品牌大咖還是新興品牌，進(jìn)軍電商領(lǐng)域的照明燈飾品牌數(shù)量越來越多，比如雷士照明、飛利浦、朗能就在某媒體家居商城開啟了店鋪。三是企業(yè)不依賴于任何平臺，建立官方網(wǎng)站，在官網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。一般來說，幾種方式同步進(jìn)行，全方位進(jìn)駐，爭奪網(wǎng)上銷售份額為比較常見的現(xiàn)象。照明燈飾行業(yè)的電商市場潛力和發(fā)展速度也是出乎意料的。去年"雙十一"，歐普照明、奧朵、洲明翰源等照明品牌的產(chǎn)品銷售額均突破千萬大關(guān)，其中，歐普照明更以天貓官方旗艦店單店銷量5700萬元傲居榜首，名列建材類目第一名。其中單就一款歐普LED臥室吸頂燈就賣了400多萬元。而今年在淘寶商城新成立的洲明翰源品牌，在"雙十一"開始一小時內(nèi)產(chǎn)品銷售額突破300萬元，截止24時，產(chǎn)品總成交筆數(shù)已經(jīng)突破了2萬筆，銷售額高達(dá)2142萬元。另據(jù)悉，銷售額突破千萬元的除了歐普、奧朵、洲明翰源，還有雷士、飛利浦、華藝燈飾等品牌。

電商平臺VS傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢在哪里

相對于傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)有兩個特點：一是沒有區(qū)域性限制，受眾群體廣;二是縮短中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)扁平化管理。這對于沒有占據(jù)傳統(tǒng)渠道的新興LED企業(yè)來說，無疑是一個契機(jī)。因為想要快速進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，并與大型傳統(tǒng)照明企業(yè)已經(jīng)非常困難。而電子商務(wù)低成本、廣覆蓋的特點變得異常誘人。因而一些新興的LED企業(yè)頗為鐘情于電子商務(wù)。

關(guān)于電商之路聽聽反對的聲音

但有業(yè)內(nèi)人士并未認(rèn)同此現(xiàn)象。雪萊特照明事業(yè)部辦事處主任夏思遠(yuǎn)認(rèn)為："目前在淘寶上或者其他商城做得比較好的LED店家多數(shù)是一些雜牌，主要是針對一些80、90后，銷售得好的都是一些常規(guī)性產(chǎn)品。絕大多數(shù)的大型LED 照明企業(yè)還是以傳統(tǒng)渠道為主，就算有開店，也是經(jīng)銷商比較多，企業(yè)的重心還是放在傳統(tǒng)渠道。畢竟照明還是體驗性產(chǎn)品，消費者還是比較注重線下體驗。"

但其實針對網(wǎng)上銷售不能解決線下服務(wù)問題，一種新型模式--O2O模式在LED照明電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)嶄露頭角。O2O新興的商業(yè)模式頗具代表性，線上與線下的互動結(jié)合，線上尋找消費者，線下完成購買，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，是支付模式跟店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合。這種新型的電商模式，更加滿足消費者的消費訴求。某LED照明企業(yè)高層認(rèn)為："O2O模式的產(chǎn)生，使得許多LED照明企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)的行程，縮短了一大截。"

雖然目前LED民用市場尚未展現(xiàn)巨大需求，但大陸龐大的人口基數(shù)，以及生活水準(zhǔn)提高、節(jié)能意識增加，并對高科技產(chǎn)品的認(rèn)可推崇，預(yù)示著民用市場的無窮潛力。為了贏得市場，大陸眾多LED照明廠商也紛紛布局通路。其中傳統(tǒng)照明廠商大都選擇從原有傳統(tǒng)通路切入LED通路，而新興LED廠商則傾向更快捷、高效、成本低廉的電子商務(wù)平臺。拓墣認(rèn)為，隨著大陸電子商務(wù)平臺的完善，用戶數(shù)的急遽提升，2013年「電商+LED」將是LED進(jìn)入民用市場的較好方式。無論新興LED廠商還傳統(tǒng)照明大廠，都將在電商平臺上做足文章。

眾所周知，LED照明是新興產(chǎn)業(yè)，有較強的行業(yè)特性，可借鑒的成功經(jīng)驗尚少。因此，對于LED新興的中小企業(yè)，電商渠道的確是前期推廣銷售不錯的選擇，相對傳統(tǒng)渠道而言，電商平臺前期的成本投入要小很多，但并非所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合電商平臺。如果存在高層不重視、核心團(tuán)隊能力不匹配、產(chǎn)品和品牌差異化不高等問題，就不能盲目進(jìn)軍電商平臺，企業(yè)務(wù)必要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和發(fā)展?fàn)顩r來慎重選擇。

行業(yè)資深人士認(rèn)為，電商是一個方向，也只是一個手段，電商的發(fā)展要根據(jù)社會消費模式和結(jié)構(gòu)的大環(huán)境而發(fā)展，其本質(zhì)也是渠道的演進(jìn)。電商背后需要品牌的打造、供應(yīng)鏈的暢通，后面還是脫離不了傳統(tǒng)的渠道。因此，照明燈飾企業(yè)要走好電商這條路，依舊任重道遠(yuǎn)。同時，亦有人指出，最好模式是消費者可以線上選擇，線下體驗，形成標(biāo)準(zhǔn)的一體化流程，同時利用實體店強大的供應(yīng)鏈、倉儲、物流等服務(wù)支撐，對線上購買用戶的配送進(jìn)行補充。

通過電商渠道銷售的產(chǎn)品并不一定就是性價比最優(yōu)的產(chǎn)品。目前消費者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售成本會低很多，自然價格低。其實不然，我們測算過就LED照明產(chǎn)品而言，線上銷售和線下銷售的總成本差不多，只是成本的具體構(gòu)成不同，線上銷售的營銷成本、物流成本、人員成本及售后服務(wù)成本都是一筆不小的開支。所以，如果消費者在網(wǎng)上買的產(chǎn)品低于市場價20%則要認(rèn)真考慮下產(chǎn)品的質(zhì)量了。

再次，LED作為第三代光源具有很高的技術(shù)含量和超強的外形可塑性，場景體驗、安裝以及售后問題一直是消費者關(guān)心的問題。所以，目前電商渠道銷售的照明產(chǎn)品主要是一些技術(shù)含量較低，安裝簡易的LED產(chǎn)品，其總銷售額對于整個照明行業(yè)來說只是很少的一部分，并不會影響整個照明產(chǎn)業(yè)的格局。

當(dāng)然，目前電商的迅速發(fā)展，在70后，80后的主消費群體中，網(wǎng)絡(luò)購物是購買方式發(fā)展的一種必然趨勢，并且已經(jīng)影響到人們?nèi)粘５南M習(xí)慣和消費觀念。當(dāng)人們對待網(wǎng)絡(luò)購物趨于理性，不再盲目地追求低價，當(dāng)線下的體驗?zāi)苷嬲哪転榫€上銷售服務(wù)，不危害到經(jīng)銷商的利益，并且安裝及售后服務(wù)能夠充分銜接，那時候，國星光電一定會在電商渠道上做得風(fēng)生水起。[!--empirenews.page--]

正如行業(yè)專家2月23日在LED照明電子商務(wù)及供應(yīng)鏈整合峰會上所說："電商正在對傳統(tǒng)照明的線下多層級經(jīng)銷體系發(fā)起強大的沖擊，且逐漸演變成LED照明企業(yè)不可或缺的第四渠道，尤其是對那些本來并不具備線下渠道資源優(yōu)勢的企業(yè)，電商渠道可作為其打開銷售通路的法寶。"

他表示，經(jīng)銷商利用線上流量的引導(dǎo)可獲得更多的客源及利潤;消費者既可享受網(wǎng)購低價，還可獲得實體店的服務(wù);而企業(yè)則有望獲得大規(guī)模高黏度的消費者，并且得到用戶的消費數(shù)據(jù)，便于開展團(tuán)購、新品上市預(yù)售等一系列品牌活動，掌握市場的主動。他建議，LED企業(yè)在做營銷計劃時，最好在現(xiàn)有渠道政策中加入O2O的成份，踩準(zhǔn)渠道變革的節(jié)奏。

關(guān)于LED照明燈飾行業(yè)中，電商到底占了多大的比重，目前并沒有權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。古寶強自己對此做過市場數(shù)據(jù)分析。他介紹說，照明燈飾行業(yè)的電商，目前還沒有哪一家行業(yè)垂直B2C商城崛起，主要還是借助第三方電商平臺，如淘寶、京東、亞馬遜等，這其中，淘寶又占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。因此他重點分析了淘寶照明燈飾類目的數(shù)據(jù)。統(tǒng)計顯示，電商銷售站整個照明燈飾行業(yè)總產(chǎn)值的1.5%左右。

雖然從數(shù)據(jù)上看，電商銷售占比還很小，還沒有對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成威脅。但毫無疑問，電商給了用戶更多的選擇，隨著消費方式的轉(zhuǎn)變，未來照明燈飾電商市場會越來越大，他們的沖擊不可忽視。尤其是在LED企業(yè)數(shù)量增多競爭激烈，傳統(tǒng)銷售渠道逐漸出現(xiàn)負(fù)載過重的情況下，構(gòu)建新興的電子渠道顯得迫切而重要。

正是在這種可以預(yù)見的沖擊下，大眾品牌燈飾廠商如飛利浦、雷士、歐普也加入了電商渠道戰(zhàn)，并且憑借品牌優(yōu)勢，迅速沖進(jìn)了天貓銷量前十。LED電子商務(wù)的戰(zhàn)爭，已不僅僅是粗放的價格戰(zhàn)，而是夾雜著品牌、價值、服務(wù)、供應(yīng)鏈等等元素的戰(zhàn)爭。

正因如此，清華同方LED照明電商中心負(fù)責(zé)人梁托新在論壇上表示，同方照明采取把"價格戰(zhàn)"轉(zhuǎn)變成"價值站"的策略來應(yīng)對電商渠道的競爭。價值戰(zhàn)的背后涵蓋了企業(yè)采購、儲備、供應(yīng)鏈、物流配送、支付等各個環(huán)節(jié)的綜合實力的全面較量，考驗的是企業(yè)的真正實力。而隨著網(wǎng)購模式的成熟，"價值戰(zhàn)"將會成為整個LED行業(yè)的共識。

而關(guān)于線上線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的沖突和利益平衡問題，也會逐步得到解決。國金證券研究所分析師鄭宏達(dá)介紹，隨著電子支付手段的日益完善，運營商和金融機(jī)構(gòu)兩大陣營開始發(fā)揮各自在用戶以及商家拓展上的優(yōu)勢進(jìn)行合作，并逐漸形成了較為清晰的利益分成方案。

哪些LED照明企業(yè)適合做電商

LED品牌企業(yè)適合通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，它們具有較強的品牌競爭力和產(chǎn)品質(zhì)量保證。

歐普和雷士兩家企業(yè)是電商平臺上最活躍的兩家LED照明企業(yè)。這也可以看出，LED品牌企業(yè)適合通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，它們具有較強的品牌競爭力和產(chǎn)品質(zhì)量保證，龐大的產(chǎn)能優(yōu)勢苦于線下銷售渠道短板而無法得到充分發(fā)揮，才開拓電商平臺渠道。綜合來看，電子商務(wù)平臺的便捷高效讓越來越多的中國企業(yè)開始嘗試這一新興銷售渠道。

但我們也必須清醒地認(rèn)識到，電子商務(wù)并不適合所有企業(yè)做，其模式發(fā)展也有一定的限制。從理論上看，適合開拓電子商務(wù)渠道的企業(yè)一般具有以下幾方面特征：一是產(chǎn)品以批量小、價格低為主的企業(yè)適合做電商。有大批量需求的用戶，一般都要對廠家進(jìn)行實地考察，檢查供貨企業(yè)是否能夠有足夠的生產(chǎn)力滿足其需求，所以在網(wǎng)上進(jìn)行大批量產(chǎn)品采購比較困難。另外，在網(wǎng)上交易價格過高的產(chǎn)品，需要有足夠的信任來支撐交易的完成?，F(xiàn)在網(wǎng)上支付環(huán)境不安全，交易額只能在一定的可承受的額度之內(nèi)，當(dāng)交易價格過高時，企業(yè)會非常擔(dān)心交易的安全問題，所以會傾向于線下交易。二是想擁有不同渠道的企業(yè)可考慮做電商。電子商務(wù)使得交易擺脫了時間和空間的限制，對幫助企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的拓展有很大的幫助。有些企業(yè)已經(jīng)有了固定的銷售渠道，有固定的客戶，所以非常需要其他的渠道來擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)作為一種新型的渠道，非常適合這批有著固定渠道的企業(yè);這些企業(yè)往往在線下已經(jīng)有了不錯的口碑，把業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上也很容易被客戶接受。而對于那些剛創(chuàng)立不久，渠道還不完全穩(wěn)定的企業(yè)來說，開展電子商務(wù)則是開辟新渠道的有利機(jī)會。三是核心產(chǎn)品以外銷為主的企業(yè)。相比國內(nèi)貿(mào)易來說，做外貿(mào)的企業(yè)更需要開展B2B電子商務(wù)，因為做外貿(mào)需要的人力和財力是很龐大的，而電子商務(wù)卻可以更好地解決這一問題。

LED照明要進(jìn)入農(nóng)村市場，電商之路必須要重視起來，遺憾的是LED是一個新興行業(yè)，可以拿過來就用的經(jīng)驗實在太少，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好一些準(zhǔn)備。