虧損12.5億美元：該拿什么拯救索尼？

猶如漫漫長(zhǎng)夜中的靈光乍現(xiàn)。經(jīng)歷了2012財(cái)年的短暫扭虧之后，平井一夫帶領(lǐng)下的索尼再次跌入虧損。

索尼公司2013財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，與2012財(cái)年盈利415億日元相比，虧損1284億日元（約12.5億美元）。這是索尼六年來(lái)第五次虧損，也是平井一夫2012年4月出任索尼CEO，力推索尼復(fù)興戰(zhàn)略后的第二份成績(jī)單。索尼方面將虧損原因歸結(jié)為：通過(guò)資產(chǎn)出售獲得的利潤(rùn)減少，電腦業(yè)務(wù)的虧損以及電池業(yè)務(wù)和光盤(pán)制造業(yè)務(wù)的資產(chǎn)減記。

現(xiàn)在，索尼復(fù)興計(jì)劃顯然需要接受資本市場(chǎng)的新一輪拷問(wèn)。5月22日索尼在東京總部召開(kāi)2014財(cái)年企業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)，平井一夫宣布2014年將完成對(duì)電子業(yè)務(wù)架構(gòu)的改革，相關(guān)改革不會(huì)拖入2015財(cái)年。在IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺看來(lái)，索尼仍然沒(méi)有從持續(xù)的品牌迷失中蘇醒過(guò)來(lái)，“如果仍然沒(méi)有讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品推出，很難保證索尼不會(huì)在虧損的泥沼中滑得更深。”

產(chǎn)品軟肋

平井一夫上任后即雷厲風(fēng)行地提出了“一個(gè)索尼”（OneSony）的戰(zhàn)略，試圖通過(guò)復(fù)興電子業(yè)務(wù)將索尼帶出泥沼。

大多數(shù)動(dòng)作可以歸為兩類(lèi)：瘦身與突圍。瘦身方面主要包括出售減冗，剝離虧損業(yè)務(wù)等。上任后，平井一夫首先施行了索尼全球裁員、23億美元出售東京與紐約辦公大樓、7.3億美元出售化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、4.7億美元出售DeNA游戲公司3%股份等一系列“收縮”策略。最新一輪的瘦身行動(dòng)則包括，轉(zhuǎn)讓曾是索尼的明星產(chǎn)品索尼VAIO品牌電腦業(yè)務(wù)。除此之外，索尼還宣布關(guān)閉電子書(shū)業(yè)務(wù)，將其出售給加拿大電子閱讀器制造商Kobo公司。

另一方面，平井試圖將索尼復(fù)興的主題鎖定在電子業(yè)務(wù)的復(fù)興上，確立了移動(dòng)、數(shù)碼影像和游戲三大核心業(yè)務(wù)。盡管2012財(cái)年扭虧被外界更多認(rèn)為是得益于固定資產(chǎn)出售與日元貶值，但是仍然堅(jiān)定了平井關(guān)于索尼復(fù)興戰(zhàn)略的信心。從2013年索尼的戰(zhàn)略看，主要包括加強(qiáng)電子業(yè)務(wù)，增強(qiáng)娛樂(lè)和金融業(yè)務(wù)的盈利能力，與2012年戰(zhàn)略?xún)?nèi)容區(qū)別不大。“平井將索尼復(fù)興鎖定在電子業(yè)務(wù)的突圍與核心產(chǎn)品的突圍上并沒(méi)有錯(cuò)，但是成效甚微。”王祺指出，和蘋(píng)果相比索尼的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，與韓系和中國(guó)的廠(chǎng)商相比，索尼也缺乏強(qiáng)有力的亮點(diǎn)與性?xún)r(jià)比。

實(shí)際上，產(chǎn)品的軟肋是平井接手索尼即開(kāi)始意識(shí)到的。其不斷強(qiáng)調(diào)要推出“挑戰(zhàn)極限的產(chǎn)品”，2013年年底，在索尼魅力會(huì)上平井毫不掩飾地透露了對(duì)極限產(chǎn)品的厚望。當(dāng)時(shí)他舉例說(shuō)，PERIA Z1，QX鏡頭相機(jī)相繼都集合了索尼的技術(shù)精華。索尼（中國(guó)）有限公司總裁栗田伸樹(shù)說(shuō)，“經(jīng)驗(yàn)告訴我，一旦索尼有強(qiáng)有力的產(chǎn)品，立即能感覺(jué)到氣勢(shì)回歸。”

眼下“產(chǎn)品導(dǎo)向論”也正在越來(lái)越深地影響資本市場(chǎng)，據(jù)王祺觀察，投資人越來(lái)越傾向于將錢(qián)投向那些極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品而非渠道，“從務(wù)實(shí)的角度看，個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值處于上升通道，而渠道價(jià)值則在下降。”如果索尼的產(chǎn)品不能在各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上占據(jù)前三的位置，很難真正論及復(fù)興。

平井牌面

現(xiàn)在有必要看看不斷瘦身與剝離之后，平井手上的牌面。

在索尼復(fù)興三大業(yè)務(wù)，移動(dòng)、數(shù)碼影像和游戲上，手機(jī)業(yè)務(wù)被認(rèn)為至關(guān)重要。據(jù)索尼2013財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)產(chǎn)品及通信業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了16301億日元的銷(xiāo)售收入，與上一財(cái)年相比增長(zhǎng)29.6%。索尼分析稱(chēng)，本財(cái)年雖然電腦銷(xiāo)售數(shù)量下降，但智能手機(jī)的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品平均價(jià)格提升，再加上匯率利好影響，該業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。即使如此，距離索尼沖擊全球第三的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。全球第六市場(chǎng)研究公司Canalys最新統(tǒng)計(jì)顯示，2014年一季度全球智能手機(jī)出貨量達(dá)2.794億部，同比增長(zhǎng)29%。三星仍然是市場(chǎng)領(lǐng)軍者，市場(chǎng)份額為31%。蘋(píng)果居于次席，份額為16%。在全球十大智能手機(jī)廠(chǎng)商中，中國(guó)廠(chǎng)商占到一半，華為搶得第三的位置。

另外一方面，在電視業(yè)務(wù)方面，索尼亦作出了重大調(diào)整。在索尼PC業(yè)務(wù)被出售的同時(shí)，電視業(yè)務(wù)同時(shí)被剝離，成為獨(dú)立子公司。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，索尼將停止生產(chǎn)OLED電視，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向使用傳統(tǒng)液晶顯示屏的4K電視機(jī)。后者價(jià)格更低，已經(jīng)在索尼明年的生產(chǎn)計(jì)劃中占據(jù)近半比例。“在OLED電視上，索尼實(shí)際占有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)。之所以專(zhuān)攻4K，在于OLED目前還處于概念推廣階段，不能給營(yíng)收帶來(lái)實(shí)際貢獻(xiàn)。專(zhuān)攻利潤(rùn)率較高的4K電視，改善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，能幫助提升索尼在電視方面的營(yíng)收。”家電行業(yè)專(zhuān)家劉步塵認(rèn)為，索尼的電視業(yè)務(wù)在十年之前是全球老大，但是就銷(xiāo)售量而言，已滑至第四。成立獨(dú)立的子公司，索尼可能會(huì)集中優(yōu)勢(shì)資源在電視業(yè)務(wù)再搏一把。如果持續(xù)虧損，不排除被砍掉的可能。

而在游戲業(yè)務(wù)方面，盡管PS4帶動(dòng)了游戲業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，但巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍然將索尼游戲業(yè)務(wù)帶入虧損。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了9792億日元銷(xiāo)售收入，與上一財(cái)年相比增長(zhǎng)38.5%。但出現(xiàn)了81億日元的運(yùn)營(yíng)虧損，低于2012財(cái)年的170億日元。從目前的銷(xiāo)售狀況看，在與微軟的游戲機(jī)大戰(zhàn)中，索尼暫時(shí)處于領(lǐng)先位置。微軟之前宣布出貨給零售商的Xbox One數(shù)量為500多萬(wàn)臺(tái)，而索尼PS4游戲機(jī)銷(xiāo)量約為700萬(wàn)臺(tái)。但是這并不意味著兩者的比拼已經(jīng)結(jié)束，借助上海自貿(mào)區(qū)游戲機(jī)禁令的解除與百視通[0.65% 資金 研報(bào)]的合作，微軟已宣布自9月份起在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售Xbox One。而據(jù)消息人士透露，PS4入華一事也已基本敲定，“最快將在夏天實(shí)現(xiàn)”，據(jù)消息人士透露，索尼將聯(lián)手東方明珠在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)注冊(cè)合資公司，從而幫助PS4入華。

在戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)上，平井一夫表示，三大核心電子業(yè)務(wù)（游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)和影像業(yè)務(wù)）改革之外，將強(qiáng)化娛樂(lè)和金融業(yè)務(wù)以及新技術(shù)開(kāi)發(fā)。其中2014年核心舉措包括：在游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，繼續(xù)拓展PS4硬件平臺(tái)，不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；移動(dòng)業(yè)務(wù)，則將繼續(xù)快速向市場(chǎng)推出Xperia旗艦產(chǎn)品，根據(jù)地區(qū)需求擴(kuò)充普及型產(chǎn)品線(xiàn)等等。關(guān)于分拆的電視業(yè)務(wù)，索尼將成立名為“索尼視覺(jué)產(chǎn)品公司”，通過(guò)成本削減、向包括4K在內(nèi)的高附加值型號(hào)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移等措施，期待2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)電視業(yè)務(wù)贏利。

“索尼復(fù)興遇阻，更大的背景是日本家電在全球的沒(méi)落，”在劉步塵看來(lái)，曾經(jīng)是功能機(jī)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，在智能機(jī)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)卻不復(fù)存在。2014年1月平井一夫在拉斯維加斯舉行的一場(chǎng)貿(mào)易展覽上表示：“我們一路艱辛有時(shí)成功，有時(shí)失敗。但對(duì)索尼而言，失敗不是真正的結(jié)束，而是繼續(xù)嘗試的理由。”[!--empirenews.page--]