實戰(zhàn)解析家居建材企業(yè)如何做O2O？

最近關(guān)于家居建材O2O模式的討論越來越多，大家都知道只有電商化才是家居建材企業(yè)改革創(chuàng)新的出路。但是，電商化過程中，如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？如何實現(xiàn)家居建材O2O電商的閉環(huán)？如何解決家居建材O2O線上與線下融合？這些問題一直困擾著家居建材行業(yè)，甚至最近剛剛舉行的家居建材O2O大會都沒有找到很好的答案。筆者獨立運營了幾個建材行業(yè)網(wǎng)站，在這方面積累了一些經(jīng)驗，現(xiàn)拋磚引玉從實戰(zhàn)角度談?wù)勅绾螌崿F(xiàn)家居建材電商O2O模式。 一、如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？ 在目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，大大小小的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成千上萬家，單個品牌的市場占有率都沒有超過5%的，整體市場集中度不高。大部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營模式主要以生產(chǎn)、招商、批發(fā)為主，以號稱“中國水暖之鄉(xiāng)”的南安市為例，這里誕生了九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、輝煌水暖、申鷺達衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌，以及華盛衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、九牧王衛(wèi)浴、宏浪衛(wèi)浴、特瓷衛(wèi)浴、宇彤衛(wèi)浴等二線衛(wèi)浴品牌，此外還有成百上千個說不出名字的衛(wèi)浴品牌。除了一、二線衛(wèi)浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛(wèi)浴品牌都是靠親戚朋友在外地設(shè)立廠家直銷點，走倉儲批發(fā)的“坐商”經(jīng)營模式，向全國各地輸出了大規(guī)模的水暖衛(wèi)浴銷售大軍。在08年之前，大部分的衛(wèi)浴企業(yè)日子過得算不錯，大大小小的衛(wèi)浴品牌都有一定的市場份額，單個品牌的市場占有率很難大幅提高。 然而，隨著建材市場的不景氣，市場競爭的優(yōu)勝劣汰，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，一線衛(wèi)浴品牌與眾多中小衛(wèi)浴品牌之間逐漸拉開了差距。在很多中小衛(wèi)浴企業(yè)還沒來得及思考電子商務(wù)的時候，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌已經(jīng)從最初的B2C模式轉(zhuǎn)向了對O2O模式的探索。隨著未來陶瓷衛(wèi)浴O2O電子商務(wù)的發(fā)展，很多中小衛(wèi)浴品牌的“坐商”經(jīng)營模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛(wèi)浴的市場份額則會大幅提高，線上電商與線下實體專賣店結(jié)合的O2O模式將促進陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通體系扁平化，層層代理的代理經(jīng)銷模式最終將被連鎖加盟或廠家直營的專賣店模式所取代。 一線品牌衛(wèi)浴廠家利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經(jīng)銷商完成自己線上商品的體驗以及售后服務(wù)，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統(tǒng)渠道自身帶來巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間代理商對于以廠家為主導的O2O模式只能被動的應(yīng)對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權(quán)沒有定價權(quán)。 在這種以廠家為主導的的O2O模式下，線下賣場和經(jīng)銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力，所以筆者運營的建材網(wǎng)站提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經(jīng)銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產(chǎn)品或招商信息。為避免侵害線下經(jīng)銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產(chǎn)品可不標價格，只接受詢價，不直接面對終端消費者銷售產(chǎn)品，與經(jīng)銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信賴和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經(jīng)銷實體店或廠家直營店到平臺開設(shè)網(wǎng)店，發(fā)布產(chǎn)品時可標線下真實零售價格，實現(xiàn)線上與線下價格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實體店的前端，方便消費者通過線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團購網(wǎng)那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。 這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過線下與線上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進一步促進線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統(tǒng)線下實體與線上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配問題。