海信拒絕OLED電視 遭遇市場份額衰退

2014年彩電企業(yè)大面積經(jīng)歷銷量下滑，包括常年位居第一陣營TCL、創(chuàng)維、海爾、康佳等均在年報中呈現(xiàn)了業(yè)績下滑的跡象，上半年國內(nèi)彩電市場銷量下滑，國內(nèi)彩電行業(yè)及彩電企業(yè)正經(jīng)歷一陣比2012年家電“寒冬”更為惡劣的電視經(jīng)營低迷潮。

在被智能浪潮日漸邊緣化的海信等二線彩電企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)電視的木馬己經(jīng)被注入到缺糧的孤城之中，傳統(tǒng)的匠人面對更有效率的工藝時代，無論從心態(tài)還是眼光上都略遜一籌。但是越低調(diào)，卻越低潮。圍城中的二線企業(yè)只能等待一線品牌繼續(xù)沒落拉近市場差距，內(nèi)心更期待有一天能盼來圣誕老人從煙囪拋下的豐厚禮物。

與以往從天而降的刺激政策不同的是，這一次襪子里什么都沒有，高效節(jié)能補貼政策沒能再來拉彩電業(yè)一把。

用戶錢袋子更緊了，電視機市場更窄了，而彩電企業(yè)還是那幾家，嚴格地說，隨著樂視超級電視逼近100萬臺銷量關口，電視機企業(yè)的數(shù)量是增加了，不僅如此，后電視硬件時代的競爭來臨，彩電企業(yè)之間的關系也變得更為微妙。

樂視宣稱將在兩年內(nèi)躋身并領銜第一陣營，對曾經(jīng)在硬需求時代一線輝煌過的彩電企業(yè)來說，是一次自尊心的沉痛傷害。

　　彩電聯(lián)盟的真實價值

近期，業(yè)界傳出長虹、TCL、海信結成智能電視產(chǎn)業(yè)標準戰(zhàn)略聯(lián)盟的消息。在樂視、小米等新對手的沖擊下，彩電企業(yè)表現(xiàn)出了集體不安的情緒。過去針鋒相對的競爭對手寄望聯(lián)盟的力量能夠壓制互聯(lián)網(wǎng)跨界者顛覆氣焰。

而在這之前，彩電企業(yè)多與互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用跨界合作的方式。如創(chuàng)維與阿里巴巴在操作平臺的合作、TCL與愛奇藝在內(nèi)容的合作、康佳與未來電視的新型聯(lián)體等。

據(jù)家電網(wǎng)觀察，彩電企業(yè)的合縱連橫在國際彩電巨頭之間也時有案例，但難以維持。

索尼與三星的在電視面板研發(fā)制造上曾經(jīng)聯(lián)手，但亦隨著索尼電視的連續(xù)虧損而告終結；松下與索尼的OLED電視合作也隨著兩家的電視產(chǎn)業(yè)沒落而告吹。前者主因三星液晶電視超越了索尼，聯(lián)盟方成了最危險的競爭對手；后者則因各自戰(zhàn)略沖突，誰也不愿投入巨資研發(fā)OLED量產(chǎn)技術，聯(lián)盟淪為象征意義上的空殼，“聯(lián)”的意義其實就是為了“破”。

分析人士對HEA稱，游離于一二線之間的海信加入這一聯(lián)盟，宣示意義大于戰(zhàn)略意義。長虹宣布轉型家庭互聯(lián)網(wǎng)、TCL宣布轉型娛樂+科技型企業(yè)，智能電視將是兩家整體新戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)。而對于海信，智能電視技術則是看家法寶，是生命線。

根據(jù)海信電視早前的宣傳，VIDAA電視是由總部設在加拿大的一家高端產(chǎn)品設計團隊完成，融入了許多北美和加拿大的設計理念。那么，在這一智能電視產(chǎn)業(yè)標準聯(lián)盟結成后，海信是否愿意與其他兩家共享、奉獻部分VIDAA獨有的優(yōu)勢技術，未來更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一三家的智能電視標準呢？

國內(nèi)彩電市場趨緊，彩電企業(yè)之間的終端競爭恐怕將更為激烈，規(guī)模龐大的彩電上市公司承載著雇員、投資方、股東等各方面的壓力，不論是長虹、創(chuàng)維，還是海信、TCL，彩電利潤的下滑必然帶來連鎖反應。

各家的客觀訴求與實際協(xié)作成效顯然關系著新聯(lián)盟的真實存在價值。而相比聯(lián)盟，海信對于自身海外業(yè)務的期許顯得更熱心些。

國產(chǎn)彩企或移軸海外

據(jù)家電網(wǎng)了解，在內(nèi)銷緊俏背景下，海信海外市場的拓展有了明顯增強。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線公布數(shù)據(jù)，海信今年1-5月份電視機累計出口量216萬臺，同比增長71%。這有可能海信跟隨整體市場大潮移軸海外營銷的一大信號。

海關總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，我國彩電出口總量2902萬臺，同比去年同期（1968萬臺）增長47.5%;出口金額約50.8億美元，同比去年同期（38.33億美元）增長32.5%。彩電對外出口較去年開始出現(xiàn)大幅度的回暖。

今年1月份，海信曾宣布為了拓展美國市場，將在美組建新的產(chǎn)品組裝廠。海信智能互聯(lián)網(wǎng)電視VIDAA電視也會在美國銷售。

海外市場，尤其是東南亞等新興經(jīng)濟體市場，電視機需求旺盛。三星、LG將日系彩電勢力趕出了歐美市場，但在新興國家市場，市場地位爭奪才剛開始。除了海信拓展美國、日本市場業(yè)務，創(chuàng)維接盤南非廈華公司也體現(xiàn)了中國主流彩電企業(yè)在內(nèi)銷不振背景下積極向外走的思路。

海信智能電視戰(zhàn)略保守化

據(jù)HEA觀察，過去一年海信在VIDAA智能電視上投入了巨大研發(fā)、人力、物力、營銷推廣費用，可謂“獨樹一幟”。但從品牌效應看，小米電視、樂視TV以較小的代價取得了令傳統(tǒng)彩電企業(yè)如坐針氈的業(yè)績。

海信集團董事長周厚健曾說，做電視對別人可能就是一頓飯，對海信卻是一條命。然而，這一勵志十足的話語，并未讓新用戶選擇海信。反倒是小米董事長“雷軍”一句“年輕人的第一臺電視”，憑借著發(fā)燒、高配、廉價、搶購，成為報端熱點，成為新生代用戶茶余飯后的談資。

為了迎合新一代用戶，長虹甚至不惜打出ChiQ（啟客）的旗號，短期內(nèi)連續(xù)造勢要轉型成為一家年輕時尚型的品牌公司，令業(yè)界咋舌。

戰(zhàn)略不理想，海信VIDAA團隊也因此傳出了團隊變故。智能功能設計團隊海視云科技CEO高雄勇的去職在業(yè)界一度引發(fā)熱議。此前，他主要負責海信智能電視智能功能的產(chǎn)品規(guī)劃和運營，VIDAA電視也是他任內(nèi)的核心產(chǎn)品。

資深家電行業(yè)觀察家洪仕斌認為，樂視、小米的電視營銷成功，很大程度上得益于別具一格的營銷手法，他們不屑于傳統(tǒng)企業(yè)走渠道、走傳統(tǒng)電視廣告、宣傳牌的方式，而是借搶貨、黃牛、社交平臺造聲勢、舉旗吶喊，傳統(tǒng)企業(yè)受制于企業(yè)結構、部門協(xié)調(diào)，很難采用這種玩法，這也制約了對競爭對手的精準營銷打擊。

據(jù)家電網(wǎng)觀察，從各大設計平臺的宣傳看，京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的個性化、社會化營銷手法明顯強于傳統(tǒng)企業(yè)單調(diào)、制式化的品牌展示和產(chǎn)品宣傳，前者所造出的話題熱度時常遠遠超過后者，后者在思維與心胸上大多數(shù)時候都是在咀嚼精英營銷者的冷飯。

業(yè)內(nèi)人士認為，海信VIDAA電視的窘境與松下等離子電視頗有些相似。同樣是先進的設計理念、精細的產(chǎn)品制造，海信為VIDAA特別開發(fā)的簡易操控系統(tǒng)，但這些優(yōu)勢難以最大廣度地傳播到用戶的眼球及耳朵里。

正如松下等離子最終在與三星的低價液晶電視競爭中逐漸落敗，在小米、樂視頻繁刷新智能電視、4K電視的價格底線背景下，海信引以為豪的VIDAA智能電視同樣直面著低價沖擊。[!--empirenews.page--]

與創(chuàng)維積極推動旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開電視成長不同的是，高雄勇的去職恐為海信電視的進一步互聯(lián)網(wǎng)化運營蒙上一層陰影，公司智能電視戰(zhàn)略可能轉為保守化，而非積極的網(wǎng)絡化。而這正是樂視、小米等跨界者所喜聞樂見的。

拒斥新一代顯示技術

在下一代電視產(chǎn)品推廣方面，海信也表現(xiàn)出了“淡定”的態(tài)度。此前，LGD先后聯(lián)合了長虹、康佳、創(chuàng)維、海爾等幾家廠商共同做大OLED電視市場。有消息稱，幾家打算在今年國慶針對OLED電視做一場聯(lián)合促銷活動。

為了對抗OLED電視，海信電視甚至杜撰了名為“ULED”的電視概念產(chǎn)品。海信電器[-1.57% 資金 研報]于2013年報中描述稱，海信ULED電視產(chǎn)品，比4K更絢麗、比OLED更細膩，這是背光液晶顯示技術發(fā)展史上的一個重要里程碑。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，與4K及智能電視相比，OLED技術是極具顛覆性的，影響力不亞于從黑白電視到彩色電視。未來OLED電視將可以做到彎曲甚至折疊，而這是LED電視面板不可能實現(xiàn)的功能。關鍵在于，從技術角度看，OLED電視根本不需要背光源。

海信電視的戰(zhàn)略迷途不僅體現(xiàn)出對下一代電視顯示技術的認知，對于智能電視內(nèi)容集成亦過于宏大無實。

華而不實的智能電視內(nèi)容集成

海信去年宣布與十一家國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商共同建立了合作關系。2014年4月17日，海信發(fā)布VIDAA 2智能電視，將豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容通過聚合推送給海信智能電視用戶，海信方面稱，這是中國智能電視第一個面對終端用戶的視頻內(nèi)容“全聚合”模式。

但該模式一經(jīng)推出便遭到業(yè)內(nèi)“吐槽”。大雜燴式的視頻內(nèi)容提供，不僅違背了互聯(lián)網(wǎng)時代精準化營銷理念，高大全的內(nèi)容植入也亦使海信VIDAA 2智能電視更像是被11家視頻提供商所捆綁。事實上，視頻提供商也樂于給自己的內(nèi)容增加新的入口并拿到白花花的銀子，何樂而不為呢？

然而，從商業(yè)競爭的層面，海信所集成的這11家視頻提供商之間本身存在各種競合關系，海信或許能夠與TCL、長虹共建統(tǒng)一的智能電視產(chǎn)業(yè)標準，但顯然無法與這11家“各懷主意”的視頻服務商建立統(tǒng)一的智能電視內(nèi)容標準。

以最近的樂視起訴小米盒子盜播版權影視作品勝訴一案為例，小米聲稱自己只是硬件制造商，不是內(nèi)容提供商。作為VIDAA 2的制造商，海信智能電視的內(nèi)容同樣不是自己制作的，11家視頻提供商一旦出現(xiàn)所播出內(nèi)容侵犯影視劇版權，可能重蹈小米盒子盜播案的老路。

據(jù)家電網(wǎng)了解，去年7月份，迅雷就曾因海信智能電視侵犯版權而起訴青島海信電器股份有限公司。

海信智能電視與上海聚力傳媒技術有限公司旗下傳統(tǒng)網(wǎng)絡平臺PPTV 合作，在沒有迅雷授權的情況下，向用戶提供迅雷擁有獨家版權的六部電影的搜索和觀看。迅雷當時以版權侵權的名義狀告海信，要求其支付每部5萬元賠償費用，共計30萬元，并要求刪除或移除這六部電影。

一方面是內(nèi)容付費的樂視獨家版權內(nèi)容超級電視，一方面是內(nèi)容免費重合度大且版權風險奇高的海信VIDAA電視。在這個智能移動設備泛濫的時代，海信VIDAA2智能電視所打造的全新用戶體驗顯得既粗糙又華而不實。

借當下時髦的互聯(lián)網(wǎng)思維，海信電視運營理念對智能電視內(nèi)容的定位與理解離互聯(lián)網(wǎng)化還很遙遠，用傳統(tǒng)賣硬件、傳統(tǒng)渠道大而全的方式賣內(nèi)容、賣用戶體驗，堆砌感依然濃厚。

長虹轉戰(zhàn)ChiQ，培養(yǎng)自己的高端個性電視新品牌、創(chuàng)維打造酷開針鋒相對跨界者、TCL進軍娛樂游戲文化。不屑于與樂視、小米進行價格競爭的海信電視正走在尷尬的道路上，內(nèi)容平臺無特色，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略、下一代OLED電視等均游離在大家庭之外。

一向認為自己是日系城中木馬的彩電企業(yè)，在索尼松下等快速“衰落”時曾數(shù)度振臂為木馬戰(zhàn)術高呼，卻不料在2013年遭遇到來自另一個維度并不溫柔的沖擊。或許正是一成不變的木馬思維給自己造了一座沒有出口的圍城。