電視產(chǎn)業(yè)“掘金”高端市場(chǎng) OLED成兵家必爭(zhēng)之地

2017年，彩電廠商喜憂參半。一方面，傳統(tǒng)的LCD電視在高端市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，反之OLED電視表現(xiàn)搶眼。同時(shí)，人們對(duì)彩電的總需求量也在下降，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈;不過(guò)，彩電的均價(jià)上揚(yáng)，讓彩電市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了上升，這也給彩電廠商帶來(lái)了新的希望。

這一市場(chǎng)格局變化的背景下，以O(shè)LED為代表的高端彩電市場(chǎng)，越來(lái)越受到各大廠商的重視，開(kāi)始成為兵家必爭(zhēng)之地。

OLED搶下高端市場(chǎng)半壁江山 成終端廠商獲利利器

“電視產(chǎn)業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，但是，OLED電視為市場(chǎng)帶來(lái)了新的價(jià)值，將會(huì)成為顯示產(chǎn)業(yè)的突破口。”

創(chuàng)維集團(tuán)CEO劉棠枝在一次公開(kāi)場(chǎng)合的表態(tài)，話語(yǔ)里是當(dāng)前電視市場(chǎng)的縮影。在總體需求已達(dá)“飽和”的局面下，電視廠商如若不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，唯有尋求新價(jià)值，開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，從而取得新的突破。

而提到高端市場(chǎng)，OLED的表現(xiàn)不得不提。IHS數(shù)據(jù)顯示，2017年，在2,500美金以上高端電視市場(chǎng)，OLED電視全球占比達(dá)到51.3%，占據(jù)半壁江山，首次超越LCD電視占比。而這一數(shù)字在2015年僅為15.5%，2016年則為35%。IHS預(yù)計(jì)，在高端市場(chǎng)，OLED電視將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年，OLED電視在2,500美金高端電視市場(chǎng)占比將攀升至70.7%，成為絕對(duì)的主流。

高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一方面滿足了人們?nèi)找嫣嵘纳钇焚|(zhì)需求，另一方面，也為電視廠商帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，創(chuàng)維2016/17財(cái)年報(bào)告就明確指出，高毛利、大尺寸的產(chǎn)品可以大大減輕行業(yè)平均售價(jià)波動(dòng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)的影響，而OLED電視的大賣(mài)，是創(chuàng)維高端產(chǎn)品線銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的首要功臣。

今年3月21日IHS在首爾舉行的“2018韓國(guó)顯示屏論壇”上的報(bào)告中提到，OLED電視對(duì)于電視廠商收益的貢獻(xiàn)率正在增加，“逐漸成為主要收益動(dòng)力”。他指出，索尼2017年整體電視收益相比2016年增長(zhǎng)21%，其中OLED電視貢獻(xiàn)率達(dá)8%;LG電子2017年整體電視收益相比2016年增長(zhǎng)9%，其中OLED電視貢獻(xiàn)率高達(dá)52%。

正因OLED引領(lǐng)的高端市場(chǎng)已經(jīng)成為廠商獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵所在，因此，即使是此前一直猶豫不定的企業(yè)，也開(kāi)始投入OLED市場(chǎng)。2017年末至今OLED陣營(yíng)擴(kuò)展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等主要中國(guó)廠商，共13家，幾乎囊括了全球所有主流電視企業(yè)。

OLED面板或供不應(yīng)求 中國(guó)將成主要戰(zhàn)場(chǎng)

“今年3月OLED電視面板已經(jīng)出現(xiàn)30%的供需不足。”韓國(guó)KB證券分析師表示，需求增加可能導(dǎo)致OLED面板價(jià)格上升。IHS分析師提供的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)了這一趨勢(shì)。他表示，OLED電視面板市場(chǎng)規(guī)模將大幅增長(zhǎng)，2018年需求量將從2017年的170萬(wàn)片猛增至290萬(wàn)片，而到2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到900萬(wàn)片。

市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，對(duì)于目前唯一具備量產(chǎn)大尺寸OLED電視面板的廠商LG Display來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。KB證券預(yù)計(jì)，LG Display來(lái)自O(shè)LED電視面板方面的收益貢獻(xiàn)度將在2019年達(dá)到10%，而這一數(shù)據(jù)在2020年將攀升至27%。

LG Display 88英寸8K OLED

在快速增長(zhǎng)的OLED需求中，中國(guó)市場(chǎng)起到了重要的推動(dòng)作用。IHS數(shù)據(jù)顯示，從2018年第二季度開(kāi)始，中國(guó)OLED TV的數(shù)量將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，其中，2018年第二季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)118.8%，2018年第三季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)120.4%。值得一提的是，IHS的預(yù)測(cè)數(shù)字還顯示，2019年，中國(guó)OLED TV將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，較2018年增長(zhǎng)115.5%，屆時(shí)中國(guó)也將成為全球唯一OLED TV增速超過(guò)100%的地區(qū)，排名第二的日本增速預(yù)計(jì)為64.7%。

OLED TV在中國(guó)的高速增長(zhǎng)，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮。 眾所周知，在十九大上提出的“美好生活需要”概念，深刻地影響著中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，對(duì)于物質(zhì)文化生活也提出了更高要求。具體到影音領(lǐng)域，對(duì)視聽(tīng)效果的要求也越來(lái)越高，不僅對(duì)電視屏幕尺寸和顯示效果的要求不斷提升，對(duì)電視外觀的要求也不斷提升，金屬邊框、“無(wú)邊框”等設(shè)計(jì)受到廣泛追捧。這也是由于無(wú)需背光模組，從而具備完美畫(huà)面表現(xiàn)，同時(shí)具備更自由的設(shè)計(jì)空間的高端OLED TV備受追捧的原因之一。

OLED電視在中國(guó)的高速增長(zhǎng)以及總體供不應(yīng)求的趨勢(shì)之下，滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求成為未來(lái)OLED電視發(fā)展的重要課題。因此，OLED電視面板的主要生產(chǎn)商LG Display也不斷追加在中國(guó)的投資。就在去年年底，LG Display確認(rèn)將在廣州再建一條全球領(lǐng)先的8.5代OLED電視面板生產(chǎn)線，月產(chǎn)能6萬(wàn)片(玻璃基板基準(zhǔn))，預(yù)計(jì)2019年下半年量產(chǎn)。這是繼韓國(guó)本土后首條海外OLED面板生產(chǎn)線。LG Display廣州8.5代OLED工廠建成后，中國(guó)將成為全球第二個(gè)OLED電視面板生產(chǎn)基地，這也將帶動(dòng)OLED周邊上下游產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)扎根，使中國(guó)成為OLED產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心動(dòng)力源之一。

“LG Display還將繼續(xù)攜手廣州地方政府及供應(yīng)商伙伴，匯聚LG Display優(yōu)秀的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)用戶提供更高質(zhì)量的顯示產(chǎn)品。”LG Display 中國(guó)區(qū)總裁、副社長(zhǎng)印裕盛表示，LG Display將繼續(xù)通過(guò)領(lǐng)先的差別化技術(shù)，不斷推動(dòng)中國(guó)及全球顯示市場(chǎng)向前邁進(jìn)。