電視產(chǎn)業(yè)“掘金”高端市場 OLED成兵家必爭之地

2017年，彩電廠商喜憂參半。一方面，傳統(tǒng)的LCD電視在高端市場表現(xiàn)呈現(xiàn)下滑趨勢，反之OLED電視表現(xiàn)搶眼。同時，人們對彩電的總需求量也在下降，也讓市場競爭更為激烈;不過，彩電的均價上揚，讓彩電市場總體銷售額也出現(xiàn)了上升，這也給彩電廠商帶來了新的希望。

這一市場格局變化的背景下，以O(shè)LED為代表的高端彩電市場，越來越受到各大廠商的重視，開始成為兵家必爭之地。

OLED搶下高端市場半壁江山 成終端廠商獲利利器

“電視產(chǎn)業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，但是，OLED電視為市場帶來了新的價值，將會成為顯示產(chǎn)業(yè)的突破口。”

創(chuàng)維集團CEO劉棠枝在一次公開場合的表態(tài)，話語里是當(dāng)前電視市場的縮影。在總體需求已達“飽和”的局面下，電視廠商如若不想陷入價格戰(zhàn)的陷阱，唯有尋求新價值，開發(fā)高端市場，從而取得新的突破。

而提到高端市場，OLED的表現(xiàn)不得不提。IHS數(shù)據(jù)顯示，2017年，在2,500美金以上高端電視市場，OLED電視全球占比達到51.3%，占據(jù)半壁江山，首次超越LCD電視占比。而這一數(shù)字在2015年僅為15.5%，2016年則為35%。IHS預(yù)計，在高端市場，OLED電視將持續(xù)保持高速增長趨勢，2018年，OLED電視在2,500美金高端電視市場占比將攀升至70.7%，成為絕對的主流。

高端市場的增長，一方面滿足了人們?nèi)找嫣嵘纳钇焚|(zhì)需求，另一方面，也為電視廠商帶來了新的利潤增長點。例如，創(chuàng)維2016/17財年報告就明確指出，高毛利、大尺寸的產(chǎn)品可以大大減輕行業(yè)平均售價波動對企業(yè)利潤帶來的影響，而OLED電視的大賣，是創(chuàng)維高端產(chǎn)品線銷售大幅增長的首要功臣。

今年3月21日IHS在首爾舉行的“2018韓國顯示屏論壇”上的報告中提到，OLED電視對于電視廠商收益的貢獻率正在增加，“逐漸成為主要收益動力”。他指出，索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%，其中OLED電視貢獻率達8%;LG電子2017年整體電視收益相比2016年增長9%，其中OLED電視貢獻率高達52%。

正因OLED引領(lǐng)的高端市場已經(jīng)成為廠商獲取利潤的關(guān)鍵所在，因此，即使是此前一直猶豫不定的企業(yè)，也開始投入OLED市場。2017年末至今OLED陣營擴展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創(chuàng)維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家，幾乎囊括了全球所有主流電視企業(yè)。

OLED面板或供不應(yīng)求 中國將成主要戰(zhàn)場

“今年3月OLED電視面板已經(jīng)出現(xiàn)30%的供需不足。”韓國KB證券分析師表示，需求增加可能導(dǎo)致OLED面板價格上升。IHS分析師提供的數(shù)據(jù)同樣證實了這一趨勢。他表示，OLED電視面板市場規(guī)模將大幅增長，2018年需求量將從2017年的170萬片猛增至290萬片，而到2021年預(yù)計將達到900萬片。

市場的快速增長，對于目前唯一具備量產(chǎn)大尺寸OLED電視面板的廠商LG Display來說，無疑是一個好消息。KB證券預(yù)計，LG Display來自O(shè)LED電視面板方面的收益貢獻度將在2019年達到10%，而這一數(shù)據(jù)在2020年將攀升至27%。

LG Display 88英寸8K OLED

在快速增長的OLED需求中，中國市場起到了重要的推動作用。IHS數(shù)據(jù)顯示，從2018年第二季度開始，中國OLED TV的數(shù)量將進入高速增長期，其中，2018年第二季度預(yù)計同比增長118.8%，2018年第三季度預(yù)計同比增長120.4%。值得一提的是，IHS的預(yù)測數(shù)字還顯示，2019年，中國OLED TV將繼續(xù)保持高速增長，較2018年增長115.5%，屆時中國也將成為全球唯一OLED TV增速超過100%的地區(qū)，排名第二的日本增速預(yù)計為64.7%。

OLED TV在中國的高速增長，得益于中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國國內(nèi)的消費升級浪潮。 眾所周知，在十九大上提出的“美好生活需要”概念，深刻地影響著中國的消費趨勢。隨著中國消費者的購買力不斷提升，對于物質(zhì)文化生活也提出了更高要求。具體到影音領(lǐng)域，對視聽效果的要求也越來越高，不僅對電視屏幕尺寸和顯示效果的要求不斷提升，對電視外觀的要求也不斷提升，金屬邊框、“無邊框”等設(shè)計受到廣泛追捧。這也是由于無需背光模組，從而具備完美畫面表現(xiàn)，同時具備更自由的設(shè)計空間的高端OLED TV備受追捧的原因之一。

OLED電視在中國的高速增長以及總體供不應(yīng)求的趨勢之下，滿足中國市場的需求成為未來OLED電視發(fā)展的重要課題。因此，OLED電視面板的主要生產(chǎn)商LG Display也不斷追加在中國的投資。就在去年年底，LG Display確認將在廣州再建一條全球領(lǐng)先的8.5代OLED電視面板生產(chǎn)線，月產(chǎn)能6萬片(玻璃基板基準)，預(yù)計2019年下半年量產(chǎn)。這是繼韓國本土后首條海外OLED面板生產(chǎn)線。LG Display廣州8.5代OLED工廠建成后，中國將成為全球第二個OLED電視面板生產(chǎn)基地，這也將帶動OLED周邊上下游產(chǎn)業(yè)鏈在中國扎根，使中國成為OLED產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的核心動力源之一。

“LG Display還將繼續(xù)攜手廣州地方政府及供應(yīng)商伙伴，匯聚LG Display優(yōu)秀的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗，為中國用戶提供更高質(zhì)量的顯示產(chǎn)品。”LG Display 中國區(qū)總裁、副社長印裕盛表示，LG Display將繼續(xù)通過領(lǐng)先的差別化技術(shù)，不斷推動中國及全球顯示市場向前邁進。