近期，燈飾行業(yè)數(shù)家企業(yè)在中央電視臺同時發(fā)布廣告，這里面既包括行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江陽光，也包括中等企業(yè)如品上、冠雅、歐帝爾，還有剛剛進(jìn)入國內(nèi)的新面孔調(diào)光大師。這些企業(yè)在進(jìn)軍央視時，一改以往廣告宣傳方面的低調(diào)風(fēng)格，而是高調(diào)公布，似乎要讓全行業(yè)全中國都知道自己現(xiàn)身中國最高檔次的熒屏。這里面固然存在“炫耀”的成分，當(dāng)然更重要的是希望經(jīng)銷商和消費者能夠重視自己，因為上央視畢竟不是一般企業(yè)所能夠?qū)崿F(xiàn)的。中央電視臺上半年在各地舉行了“春耕行動”，其實就是廣告洽談活動，這個活動3月份曾經(jīng)在小欖鎮(zhèn)舉行，這次小欖鎮(zhèn)的3家燈飾企業(yè)共赴央視應(yīng)該是“春耕行動”的重要成果。
從深層次來說，這些企業(yè)發(fā)布央視廣告主要包括兩個目的;一是加快拓展國內(nèi)市場的步伐，例如浙江陽光和調(diào)光大師，二是希望從行業(yè)品牌向大眾品牌升華，例如品上、冠雅、歐帝爾。借助廣告促進(jìn)銷售，這是大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)做法，由于各個企業(yè)情況不同和廣告發(fā)布情況不同，效果也是千差萬別，這里不詳細(xì)討論。
值得關(guān)注的是第二個目的，即打造大眾化品牌。歐帝爾照明總經(jīng)理趙偉和品上照明總經(jīng)理葉正平都明確表示了這個目的。事實上，上述兩個目的也并不是截然分開的，兩者也是相輔相成的。例如浙江陽光，從去年就開始投放央視廣告，除了擴(kuò)大內(nèi)銷之外，恐怕也希望在國內(nèi)樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。然而，這第二個目的卻顯得很沉重。行業(yè)人士都應(yīng)該知道，燈飾企業(yè)走進(jìn)央視早已有之，甚至有國內(nèi)頂級的文體明星代言助陣。而且那些企業(yè)的初衷也是希望提升品牌在大眾心目中的影響力。但是，具體效果如何，恐怕不是很理想。多年來，現(xiàn)身央視的燈飾廣告接連不斷，但總是給人以曇花一現(xiàn)的印象，不像其它行業(yè)那樣持久強(qiáng)大。這就讓人懷疑，到底是燈飾企業(yè)對央視廣告缺乏興趣，還是央視廣告沒有達(dá)到燈飾企業(yè)的目的?
提起央視廣告和大眾品牌，行業(yè)都會想到歐普，普遍認(rèn)為歐普就是走央視路線從行業(yè)品牌升華為大眾品牌的經(jīng)典案例。很多人說，歐普現(xiàn)在已經(jīng)不在行業(yè)媒體上投放廣告了，只看重央視了，連舉行一些大型活動都要把央視拉上，例如“同一首歌”和“光明行”。于是，不少燈飾企業(yè)心向往之，甚至步其后塵，如朗能、本邦、華藝、鉅豪等絡(luò)繹不絕。不過，我們在這里要提出兩個問題：歐普已經(jīng)是大眾品牌了嗎?燈飾行業(yè)能夠擁有幾個歐普?恐怕這兩個問題都難以得到令人激動的答案。的確，歐普正在努力使得自己成為大眾品牌，央視廣告，公益捐贈等等，但這并不等于它就已經(jīng)是大眾品牌。而其它企業(yè)羽翼未豐，在央視熒屏亮亮相就指望成為大眾品牌的想法也未免過于簡單。
央視廣告絕對不是燈飾品牌大眾化的跳板。這里面涉及多方面的問題。首先是最根本的一條，就是因為燈飾行業(yè)屬于低關(guān)注度行業(yè)。這個行業(yè)屬性決定了燈飾在大眾心目中的品牌地位。在各種日用消費品中，許多產(chǎn)品例如汽車、飲料，并非不可或缺，但在大眾心目中具有很高的品牌關(guān)注度，包括與燈飾接近的家電和家居用品，偏偏日常生活中必不可少的燈飾卻被大眾忽視，不僅燈飾品牌甚至品質(zhì)都可能不被大眾關(guān)注。對于大多數(shù)人來說，一種燈飾看上去不錯就可能購買，至于房地產(chǎn)和建筑工程的配套燈飾又往往通過工程招標(biāo)和定制購買，也很少在乎品牌。這樣一來，一般消費者對燈飾就難以形成品牌印象，即使燈飾企業(yè)在央視熒屏賣力表演也難以得到大眾青睞。
其次，央視廣告也并不都是高關(guān)注度廣告。
央視廣告因為其附屬不同的時段和欄目，廣告效果自然不同。為什么國內(nèi)外知名品牌都搶奪黃金時段和熱點欄目，就是因為其廣告效果最好。而一些中小企業(yè)由于實力和關(guān)系的原因，只能做“邊角料”廣告，這種廣告效果就大打折扣了，而且就是這樣的廣告也往往難以持久，三五個月便草草收場，以前多數(shù)燈飾企業(yè)廣告就是如此。這樣的央視廣告能夠承擔(dān)品牌大眾化的重任嗎?這里面也有兩方面的原因，一是燈飾企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力有限，不可能大手筆投入;二是央視也要顧及自己的形象，不可能把一些黃金時段和熱點欄目讓給實力和名氣都不怎么樣的燈飾企業(yè)。
此外，央視廣告也不是靈丹妙藥，能夠幫助企業(yè)帶來多大好處。我們不妨看看反面案例。央視黃金時段的廣告位招標(biāo)已進(jìn)行十多年了，而某些前標(biāo)王如孔府宴酒零價品牌黯然轉(zhuǎn)讓、秦池酒轟然倒地、愛多破產(chǎn)……在燈飾行業(yè)，彩宴的結(jié)局眾所周知，浙江陽光在去年開始發(fā)布央視廣告，但是2008年內(nèi)銷業(yè)績大幅度下降?？磥恚胍晱V告也不是那么可靠。所以，燈飾企業(yè)也要克服對央視廣告的迷信心理。
有位行業(yè)人士說得好，若你想擴(kuò)大知名度，投放央視廣告是個不錯的辦法;若你要打造品牌，那還是另尋出路吧。所以，那些指望依靠央視廣告打造大眾品牌的燈飾企業(yè)，還是先扎扎實實在行業(yè)內(nèi)像歐普一樣樹立品牌地位，然后再邁出自己的品牌大眾化步伐。
下載文檔
