\"入侵者\"樂視：超級電視啟發(fā)行業(yè)\"新夢想\"

一個簡單的想象，背后所存在的產(chǎn)業(yè)價值，有時是不可估量的。

也許在今天，人們還不敢想象未來的某一天，購買電視機將會變成和"充話費送手機"類似，可以"充服務(wù)費送電視"。

但互聯(lián)網(wǎng)給電視產(chǎn)業(yè)帶來的變革正讓這個想法慢慢通往實現(xiàn)。

從抬頭到低頭，從移動端到電視大屏端，圍繞客廳入口的互聯(lián)網(wǎng)電視正在成為新的科技"風(fēng)口"。

■客廳入口成為新"風(fēng)口"

對于那些曾經(jīng)在電影中看到過的、人們不太敢想象的科技生活，我們的野心越來越大。

硬件技術(shù)方面，用手指劃來劃去或直接進行語音控制的方式已經(jīng)被接受并習(xí)慣，但這只是開始，智能操控正在逐漸蔓延到看似沒有生命的家具身上。

比如在新年伊始，谷歌就用32億美元了智能家居公司NestLabs，隨后樂視也透露了要打造智能家居生態(tài)系統(tǒng)，樂視設(shè)想，它會把所有相關(guān)的生活設(shè)備都連接起來，然后讓電視成為操作家居設(shè)備的中心。

這幅圖景再一次證明了野心和欲望的背后，隱藏的是巨大的產(chǎn)業(yè)價值。"客廳"科技毫無疑問正站在"風(fēng)口"上。

在"客廳"科技中，互聯(lián)網(wǎng)電視承擔(dān)著重要的"入口"角色。

一個人在地理上和心理上所處的位置，是兩個互為補集的點--家和外面（移動環(huán)境）。這看似是"廢話"的表述實際上代表了兩個重要入口，客廳端和移動端。它們是外延產(chǎn)業(yè)的中心。

"從低頭到抬頭，從個人移動互聯(lián)網(wǎng)到家庭互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化"互聯(lián)網(wǎng)電視酷開TV代運營商新七天品牌總監(jiān)田原對新領(lǐng)軍總結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)公司比傳統(tǒng)電視公司更早意識到這一點，也行動更快，所以在近兩年，蘋果AppleTV、谷歌GoogleTV、樂視、小米等智能盒子們最先爆發(fā)出來。

事實上，如果用"遲"來形容傳統(tǒng)電視企業(yè)對智能化和互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)注，是不公平的，早在2011年，國內(nèi)幾大彩電品牌就先后推出了云電視產(chǎn)品，也標(biāo)志著我國彩電行業(yè)正式邁入"云時代"。

云電視的實現(xiàn)意味著--連接網(wǎng)絡(luò)后，用戶可以根據(jù)個人需求安裝應(yīng)用程序，隨時從外界調(diào)取資源或信息，甚至依靠手機遙控電視機，從電視屏到PC屏再到手機屏可以多屏互動。目前已經(jīng)存在的百度云、阿里云、天翼云等都為云電視創(chuàng)造了基礎(chǔ)，是云電視拓展無限服務(wù)的平臺。

這些特性在樂視超級電視等近期熱門的互聯(lián)網(wǎng)電視中是可以看到的，因為反應(yīng)速度和對互聯(lián)網(wǎng)的理解無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，因此這些特性和概念都是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揚開來。

在諸如蘋果模式、樂視模式等模式的成功后，許多新興科技產(chǎn)品都在"硬件+軟件+數(shù)據(jù)服務(wù)"的框架下進行探索。創(chuàng)維集團中國區(qū)營銷副總經(jīng)理胡軍華認為，互聯(lián)網(wǎng)廠商讓傳統(tǒng)電視廠商看到了"發(fā)掘終端銷售外盈利點"，價值鏈向前后端延伸的方向。

人們在科技的寵溺下口味越來越高，要滿足高口味的解決方案也越來越多。如液晶屏在進化到4K（指分辨率為4096×2160的液晶面板）之后，索尼就展出了一款畫幅在66-147英寸的4K投影儀，而價格只為同等尺寸4K液晶電視的1/5。

未來，科技玩家中常聽到的"手機發(fā)燒友"這個稱號，或許會漸漸向"電視發(fā)燒友"轉(zhuǎn)變。

　　■突破盈利困局

用戶對互聯(lián)網(wǎng)電視終端接受度越來越高，但這遺憾的是，目前這個好的趨勢并沒有讓互聯(lián)網(wǎng)電視成為一個賺錢的產(chǎn)業(yè)。

"硬件成本就在那里，怎么可能賺錢？"田原直言。

涉足互聯(lián)網(wǎng)電視的互聯(lián)網(wǎng)公司不斷拉低電視的價格：以樂視超級電視為例，其將于今年3月正式發(fā)售的70寸大屏電視定在了8999元的價格，之前的60寸電視降價至4999元；再以阿里巴巴與傳統(tǒng)家電公司創(chuàng)維聯(lián)合發(fā)布的線上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開電視為例，其最低配版42英寸電視售價只有1999元。

業(yè)內(nèi)人士判斷，未來中國市場42-50英寸互聯(lián)網(wǎng)電視市場價格，將會從2499元起步，中等尺寸電視將全面進入50英寸時代，傳統(tǒng)廠商價格體系將崩盤。

在此價格體系之下，盈利--這終將成為產(chǎn)業(yè)需要解決的核心問題。

"硬件到底免不免費并不重要，重要的是用戶買到了什么。我們的盈利模式，是從硬件到廣告再到服務(wù)。超級電視的系統(tǒng)絕對不是硬件，一定是背后如何服務(wù)，如何用大屏互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)它，精準(zhǔn)的匹配它，讓用戶心甘情愿的為服務(wù)付費。"樂視TV高級副總裁彭鋼對新領(lǐng)軍表示。

所以樂視超級電視每一款電視在電視價格后面都附加了服務(wù)年費的價格。

因為財報尚未出來，業(yè)內(nèi)對于樂視買電視的盈利狀況尚在猜測之中，但是可以確定的是，每次發(fā)布會后的股價上升說明了其在資本市場正在接受充分的認可和回報，另外，有著根深互聯(lián)網(wǎng)思維的樂視電視，從發(fā)售到發(fā)布的時間差，也一定程度上稀釋了部分成本。

未來盈利的爆發(fā)首先需要一定量級的終端作為基礎(chǔ)，這是互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件短板，需要時間來完成。"除了我們宣布的樂視生態(tài)的收費模式之外，我們還在探索其它模式。隨著終端數(shù)量的增加，以及跟用戶的互動，很多互聯(lián)網(wǎng)的模式從模糊變得清晰，我相信會有更多模式出現(xiàn)。"樂視TV副總裁梁軍對新領(lǐng)軍說。

奧維咨詢方面認為，高配低價使得傳統(tǒng)廠商面臨較大成本壓力，且互聯(lián)網(wǎng)電視一定程度上顛覆了原來的行業(yè)模式，彩電行業(yè)的利潤點從生產(chǎn)商和渠道商、品牌商迅速向內(nèi)容與業(yè)務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)移。

就像人們已經(jīng)熟悉的"存話費送手機"一樣，未來也許會走向"存年費送電視"的形式。

圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利問題，專門針對其廣告的研究也在深入和精細化。

在國內(nèi)，優(yōu)朋普樂聯(lián)合尼爾森推出了自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告系統(tǒng)。

它包括了開屏焦點廣告、場景廣告、EPG首頁廣告、定制頻道廣告、跨屏聯(lián)播廣告、深度內(nèi)容交互廣告、微視頻專題廣告、客戶激勵廣告、插播廣告、協(xié)同創(chuàng)意與原生廣告等廣告形式；并建立了廣告?zhèn)鞑ビ媱?，實現(xiàn)精準(zhǔn)"可控"投放區(qū)域定向、時段定向、行為定向、內(nèi)容定向、終端定向等廣告投放方案。

其新系統(tǒng)將基于450萬家庭用戶的大數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，提供精準(zhǔn)的視頻傳播服務(wù)。

■面臨內(nèi)、外在限制。

互聯(lián)網(wǎng)電視在積極地尋找自己的發(fā)展方向，同時也遭遇到限制。

首先是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)兩者都存在著彼此難以突破的優(yōu)勢和短板

創(chuàng)維集團中國區(qū)營銷副總經(jīng)理胡軍華評價互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稱："他們是打著'新產(chǎn)品新模式'來偷襲，結(jié)果把'大象'喚醒了，用這個詞是對他們價值的肯定。我們知道要轉(zhuǎn)型，我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，把用戶體驗設(shè)計到產(chǎn)供銷研體系中去，啟發(fā)很大；他們推了我們一把，但我們的工業(yè)沉淀和技術(shù)一下學(xué)不到的。"

這是互聯(lián)網(wǎng)電視需要警戒的。

而從另一個方面來看，一年來互聯(lián)網(wǎng)公司在互聯(lián)網(wǎng)電視方面不斷有突破性進展，由此也可以充分感受到傳統(tǒng)公司反應(yīng)速度遠不如互聯(lián)網(wǎng)公司、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

來源于自身的限制是基本可控的，對互聯(lián)網(wǎng)電視來說，更為需要關(guān)注的是來源于外界的限制。

首先是內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)電視播出互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的前提是，要事先選擇內(nèi)置使用國內(nèi)七大播控平臺的任意一個。

根據(jù)廣電總局181號文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺，在提供接入服務(wù)前，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺的合法性進行審核檢查。

2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容所使用的播控平臺集中于CNTV、CIBN、華數(shù)、百視通等四家。

但并非所有的互聯(lián)網(wǎng)電視都能順利依托七大播控平臺，這讓他們不得不繞道走，酷開電視就是一個例子。

"我們在內(nèi)容這方面就像是手機一樣，你可以安裝應(yīng)用，然后通過應(yīng)用收看內(nèi)容，很像一個巨型的iPad。"田原表示。

無法以內(nèi)容取勝的互聯(lián)網(wǎng)電視就要在差異化方面下功夫，因為酷開是創(chuàng)維和阿里的合作產(chǎn)品，其主打優(yōu)勢就是網(wǎng)購購物，支持在電視上支付，對安全方面要求很高。

內(nèi)容之外是網(wǎng)絡(luò)。

要讓互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮出來，并達成良好的用戶體驗，網(wǎng)速是重要一環(huán)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的數(shù)據(jù)每時每刻都在通過CDN進行傳輸。但不同的是，原來從服務(wù)器到PC端的加速，與現(xiàn)在到手機端、電視端的加速有很大差別。

"如何在信號不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下保證用戶體驗，既是CDN廠商也是運營商、應(yīng)用商的痛點。"國內(nèi)CDN廠商帝聯(lián)科技高級副總裁李欣說。

而好的一面是，寬帶中國等政策在持續(xù)推進著，到2015年城市網(wǎng)絡(luò)帶寬將提高到20Mbps，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)帶寬將提高到4Mbps。這讓互聯(lián)網(wǎng)電視在進行進一步發(fā)展和完善良好體驗方面看到了希望。

■互聯(lián)網(wǎng)與電視深度融合

業(yè)內(nèi)將2013年定為中國電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)元年，傳統(tǒng)公司瘋狂涌入。

這一年創(chuàng)維集團聯(lián)合阿里發(fā)布家庭互聯(lián)網(wǎng)電視--酷開電視，其搭載了創(chuàng)維天賜系統(tǒng)和阿里云OS雙系統(tǒng)、長虹針對家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新戰(zhàn)略發(fā)布了國內(nèi)首款曲面液晶電視產(chǎn)品；TCL與愛奇藝、京東商城合作推出了一款智能電視，硬件方面TCL盈利，內(nèi)容部分與愛奇藝分賬，而銷售方面與京東分賬……

而到了2014年1月，海爾聯(lián)合優(yōu)酷土豆和牌照方華數(shù)集團推出首款內(nèi)置優(yōu)酷視頻服務(wù)的智能電視，優(yōu)酷土豆與華數(shù)聯(lián)合為海爾?？ㄏ盗谢ヂ?lián)網(wǎng)專供智能電視提供視頻軟件服務(wù)。

許多有趣的夸領(lǐng)域公司的排列組合浮現(xiàn)出來。

根據(jù)2013年中國彩電行業(yè)研究發(fā)布會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年彩電市場全年銷售4781萬臺，零售總量同比增長13%。其中智能電視占比達45%，預(yù)計14年將超過60%。

同時根據(jù)奧維咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013年1月智能電視滲透率為37%，到2013年第四季度智能電視滲透率已達到50%以上。

業(yè)內(nèi)人士指出，在智能化率過半的條件下，后續(xù)的關(guān)鍵點不再是硬件的爆發(fā)式增長，而是運營模式的升級和經(jīng)營觀念的改變，2014年彩電與互聯(lián)網(wǎng)將深度融合。

在互聯(lián)網(wǎng)電視這個共識上，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司有趣地共存著。正如業(yè)內(nèi)所總結(jié)的，進入2013年尾聲，電視圈正在熱議的是4K技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)圈討論的則是2014年是不是硬件產(chǎn)品就不需要付費了。

新上任不久的TCL多媒體集團總裁郝義說："盡管今天互聯(lián)網(wǎng)廠商吵得熱鬧，但是距離真正的顛覆還有很長時間呢，也不必過度迷戀小米、樂視。"而對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，盡管做的是電視，但賣的是內(nèi)容和服務(wù)，與傳統(tǒng)電視廠商不在一個頻道上競爭，大家各玩各的。

"整個電視銷售渠道會發(fā)生極大的轉(zhuǎn)型。因為價格降低，渠道的毛利也會降低，以前做傳統(tǒng)電視的零售渠道，或者說那些代理渠道，會慢慢消亡或者轉(zhuǎn)型，電視產(chǎn)品類似于手機、PC一樣，將成為電子產(chǎn)品，而不是家電產(chǎn)品了。它的銷售互聯(lián)網(wǎng)化、電商化，是一個非常大的趨勢。"樂視TV副總裁張志偉對新領(lǐng)軍表示。

互聯(lián)網(wǎng)電視營銷模式會發(fā)生變化，未來電視產(chǎn)品也許將通過運營商的渠道以及資費綁定的模式進行銷售。

針對電視行業(yè)2014年將面臨的調(diào)整，奧維咨詢認為，市場規(guī)模的收縮給依靠規(guī)?；a(chǎn)的彩電企業(yè)造成盈利困境，廠商亟需發(fā)掘除終端銷售外的新盈利點，另外，傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能充分滿足消費者日益多樣化的需求，為消費者提供更多樣的渠道仍是業(yè)內(nèi)面臨的重大課題。