智能電視爭奪：垂直生態(tài)造就“價(jià)格殺手”？

百萬銷量推動生態(tài)效應(yīng)凸顯，樂視再舉屠刀70英寸8999元、60英寸4999元

“借用愛奇藝段永橋先生的一句話：互聯(lián)網(wǎng)電視不應(yīng)該是一場低價(jià)的革命，而應(yīng)該是一場的體驗(yàn)的革命。”周三上午，中國視像行業(yè)協(xié)會秘書長彭健鋒在2013年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上號召摒棄價(jià)格戰(zhàn)，廣泛合作，共同打造智能電視的生態(tài)系統(tǒng)。幾個(gè)小時(shí)后，在智能電視生態(tài)系統(tǒng)上另辟蹊徑，以垂直整合優(yōu)勢在該領(lǐng)域殺出一片天空的樂視TV再次“核爆”，以低至8999元的價(jià)格發(fā)布70英寸電視，并將60英寸產(chǎn)品降價(jià)至4999元。然而，價(jià)格頻頻拉低的背后，在被外界解讀為“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，對樂視TV而言，正在下一盤很大的棋。

老牌企業(yè)在硬件領(lǐng)域經(jīng)營幾十年，是智能電視最初的開路者，剛剛進(jìn)入普及期、收獲季，樂視們半路殺出，攜內(nèi)容優(yōu)勢開始摘果子，走在或者說是靠近硬件免費(fèi)的大路上。對于正在形成的的智能電視生態(tài)系統(tǒng)，不同的企業(yè)類型面前出現(xiàn)了“彼之蜜糖，吾之砒霜”的沖突。

垂直生態(tài)造就“價(jià)格殺手”？

目前國內(nèi)市場主流70英寸超大屏電視的價(jià)格在1.8萬-2.6萬之間，而65英寸電視價(jià)格也在萬元以上。樂視TV宣布，70寸的智能影院超級電視Max70售價(jià)為8999元，價(jià)格僅為三分之一，再次扮演“價(jià)格殺手”。工程紀(jì)念版Max70售價(jià)6999+980元。同時(shí)，X60宣布降價(jià)，為4999+980元，980元為兩年樂視網(wǎng)TV版年費(fèi)。

“這樣的價(jià)格我們真做不來，不到出廠價(jià)。”昨日，某主流彩電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人如此告訴記者。奧維數(shù)據(jù)顯示，到2013年第四季度智能電視滲透率已達(dá)50%以上。樂視憑借著低價(jià)優(yōu)勢開始摘果子。權(quán)威第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康總經(jīng)理賈東升表示，以樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，借線上和智能兩股東風(fēng)從另外的一個(gè)角度推進(jìn)了彩電行業(yè)智能化、大屏化的發(fā)展。樂視此前推出的3款超級電視，多個(gè)月份占據(jù)同尺寸品牌和機(jī)型的銷量冠軍，特別是在2013年第四季度，超級電視的銷量呈加速增長態(tài)勢，在Online的份額達(dá)到了7%。

樂視TV高級副總裁彭鋼宣布，自2013年年初，樂視盒子C1開售以來，樂視TV智能終端總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺左右，遠(yuǎn)超預(yù)期。X60、S50和S40分別取得所在尺寸單月銷量冠軍，成為最暢銷機(jī)型。隨著終端銷量的增加，樂視有將硬件價(jià)格不斷拉低的資本。

2013年5月7日，樂視發(fā)布首款超級電視時(shí)，當(dāng)家人賈躍亭曾表示，只要樂視終端銷量達(dá)到百萬量級，就可以凸顯很大的廣告價(jià)值，并被媒體解讀為這是一場“豪賭”，當(dāng)時(shí)并不被業(yè)內(nèi)看好。而經(jīng)過半年多時(shí)間的發(fā)展，樂視一步步扳回棋局，業(yè)內(nèi)對其最初一直宣傳的以“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視垂直生態(tài)為基礎(chǔ)，形成“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成”四重收入來源的商業(yè)模式也開始從不明所以到漸漸分明，而此時(shí)的樂視在這條路上已經(jīng)走出去很遠(yuǎn)了，并一再通過其既定的方式搶占市場。

　　制造利潤向運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)移

事實(shí)上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)取得了很大的成就。據(jù)彭健鋒介紹，國內(nèi)的六大品牌，包括海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾在國內(nèi)市場份額占到78%。不僅如此，國內(nèi)彩電企業(yè)在智能電視、3D電視、超高清電視、大尺寸電視等方面也處于市場主導(dǎo)地位。比如，國內(nèi)六大廠商在國內(nèi)智能電視上的份額已經(jīng)達(dá)到82%，在超高清、3D、大尺寸上也達(dá)到了81%、91%、63%的水平。特別是對于OLED等顯示技術(shù)的升級，產(chǎn)業(yè)鏈資源積累深厚的傳統(tǒng)彩電企業(yè)是當(dāng)仁不讓的主角。

不過面對樂視目前的策略，彩電企業(yè)直接硬扛并不占優(yōu)勢。一方面，消費(fèi)者在不斷期待低價(jià)，甚至輿論也在討論硬件是否應(yīng)該進(jìn)入“免費(fèi)時(shí)代”；另一方面，在產(chǎn)品低價(jià)的基礎(chǔ)上，內(nèi)容更是樂視的“殺手锏”；再者，能否做到前端微利，后向收費(fèi)，這也完全卡住了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的喉嚨。

彭健鋒就表示，用戶體驗(yàn)是涵蓋設(shè)計(jì)美學(xué)、產(chǎn)品品質(zhì)、人機(jī)交互、內(nèi)容服務(wù)、售前體驗(yàn)、售后服務(wù)等貫穿到產(chǎn)品購買到使用全過程的用戶感受。用戶體驗(yàn)才是指引技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的核心。低價(jià)銷售是一種短期的營銷行為，不具有可持續(xù)發(fā)展性。從整體來看，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)盈利，才能持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，推出用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。

這對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來講是再正確不過的道理。但是不能忽視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入讓行業(yè)的競爭邏輯發(fā)生變化。據(jù)奧維咨詢(AVC)零售研究事業(yè)部分析師王中正介紹，互聯(lián)網(wǎng)在三個(gè)維度重塑彩電行業(yè)，包括話語權(quán)轉(zhuǎn)移，利潤向下游沉淀，以及商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。其中，利潤向下游沉淀，運(yùn)營創(chuàng)造利潤。上游供貨商和整機(jī)制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運(yùn)營轉(zhuǎn)移。未來，彩電行業(yè)的利潤將更多地來源于硬件產(chǎn)品售出之后的長尾化服務(wù)。

王中正分析，包括精準(zhǔn)電視廣告、細(xì)分視頻內(nèi)容收費(fèi)、電視游戲、電視購物等服務(wù)運(yùn)營都將成為未來彩電行業(yè)的主要利潤來源。提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)、構(gòu)建快速精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)分析體系、運(yùn)營智能視頻推介系統(tǒng)、打通電視購物通道等軟實(shí)力的提高將成為未來廠商創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵。

彩電企業(yè)目前的麻煩可能就在于如何應(yīng)對潤轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)。“我們很難在電視大規(guī)模植入廣告，技術(shù)實(shí)現(xiàn)并非難題，主要是怕制度監(jiān)管，同時(shí)也不可能買斷某些內(nèi)容，企業(yè)各自的基礎(chǔ)和優(yōu)勢不同。”前述傳統(tǒng)彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。