智能電視爭奪：垂直生態(tài)造就“價格殺手”？

百萬銷量推動生態(tài)效應凸顯，樂視再舉屠刀70英寸8999元、60英寸4999元

“借用愛奇藝段永橋先生的一句話：互聯(lián)網電視不應該是一場低價的革命，而應該是一場的體驗的革命。”周三上午，中國視像行業(yè)協(xié)會秘書長彭健鋒在2013年度中國電子信息產業(yè)經濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上號召摒棄價格戰(zhàn)，廣泛合作，共同打造智能電視的生態(tài)系統(tǒng)。幾個小時后，在智能電視生態(tài)系統(tǒng)上另辟蹊徑，以垂直整合優(yōu)勢在該領域殺出一片天空的樂視TV再次“核爆”，以低至8999元的價格發(fā)布70英寸電視，并將60英寸產品降價至4999元。然而，價格頻頻拉低的背后，在被外界解讀為“價格戰(zhàn)”的背后，對樂視TV而言，正在下一盤很大的棋。

老牌企業(yè)在硬件領域經營幾十年，是智能電視最初的開路者，剛剛進入普及期、收獲季，樂視們半路殺出，攜內容優(yōu)勢開始摘果子，走在或者說是靠近硬件免費的大路上。對于正在形成的的智能電視生態(tài)系統(tǒng)，不同的企業(yè)類型面前出現(xiàn)了“彼之蜜糖，吾之砒霜”的沖突。

垂直生態(tài)造就“價格殺手”？

目前國內市場主流70英寸超大屏電視的價格在1.8萬-2.6萬之間，而65英寸電視價格也在萬元以上。樂視TV宣布，70寸的智能影院超級電視Max70售價為8999元，價格僅為三分之一，再次扮演“價格殺手”。工程紀念版Max70售價6999+980元。同時，X60宣布降價，為4999+980元，980元為兩年樂視網TV版年費。

“這樣的價格我們真做不來，不到出廠價。”昨日，某主流彩電品牌相關負責人如此告訴記者。奧維數(shù)據(jù)顯示，到2013年第四季度智能電視滲透率已達50%以上。樂視憑借著低價優(yōu)勢開始摘果子。權威第三方市場調研機構中怡康總經理賈東升表示，以樂視為首的互聯(lián)網公司，借線上和智能兩股東風從另外的一個角度推進了彩電行業(yè)智能化、大屏化的發(fā)展。樂視此前推出的3款超級電視，多個月份占據(jù)同尺寸品牌和機型的銷量冠軍，特別是在2013年第四季度，超級電視的銷量呈加速增長態(tài)勢，在Online的份額達到了7%。

樂視TV高級副總裁彭鋼宣布，自2013年年初，樂視盒子C1開售以來，樂視TV智能終端總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺左右，遠超預期。X60、S50和S40分別取得所在尺寸單月銷量冠軍，成為最暢銷機型。隨著終端銷量的增加，樂視有將硬件價格不斷拉低的資本。

2013年5月7日，樂視發(fā)布首款超級電視時，當家人賈躍亭曾表示，只要樂視終端銷量達到百萬量級，就可以凸顯很大的廣告價值，并被媒體解讀為這是一場“豪賭”，當時并不被業(yè)內看好。而經過半年多時間的發(fā)展，樂視一步步扳回棋局，業(yè)內對其最初一直宣傳的以“平臺+內容+終端+應用”的樂視垂直生態(tài)為基礎，形成“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用分成”四重收入來源的商業(yè)模式也開始從不明所以到漸漸分明，而此時的樂視在這條路上已經走出去很遠了，并一再通過其既定的方式搶占市場。

　　制造利潤向運營利潤轉移

事實上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經取得了很大的成就。據(jù)彭健鋒介紹，國內的六大品牌，包括海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾在國內市場份額占到78%。不僅如此，國內彩電企業(yè)在智能電視、3D電視、超高清電視、大尺寸電視等方面也處于市場主導地位。比如，國內六大廠商在國內智能電視上的份額已經達到82%，在超高清、3D、大尺寸上也達到了81%、91%、63%的水平。特別是對于OLED等顯示技術的升級，產業(yè)鏈資源積累深厚的傳統(tǒng)彩電企業(yè)是當仁不讓的主角。

不過面對樂視目前的策略，彩電企業(yè)直接硬扛并不占優(yōu)勢。一方面，消費者在不斷期待低價，甚至輿論也在討論硬件是否應該進入“免費時代”；另一方面，在產品低價的基礎上，內容更是樂視的“殺手锏”；再者，能否做到前端微利，后向收費，這也完全卡住了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的喉嚨。

彭健鋒就表示，用戶體驗是涵蓋設計美學、產品品質、人機交互、內容服務、售前體驗、售后服務等貫穿到產品購買到使用全過程的用戶感受。用戶體驗才是指引技術和產品發(fā)展的核心。低價銷售是一種短期的營銷行為，不具有可持續(xù)發(fā)展性。從整體來看，企業(yè)只有實現(xiàn)盈利，才能持續(xù)投入產品研發(fā)，推出用戶體驗更好的產品。

這對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來講是再正確不過的道理。但是不能忽視，互聯(lián)網企業(yè)的進入讓行業(yè)的競爭邏輯發(fā)生變化。據(jù)奧維咨詢(AVC)零售研究事業(yè)部分析師王中正介紹，互聯(lián)網在三個維度重塑彩電行業(yè)，包括話語權轉移，利潤向下游沉淀，以及商業(yè)模式轉變。其中，利潤向下游沉淀，運營創(chuàng)造利潤。上游供貨商和整機制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運營轉移。未來，彩電行業(yè)的利潤將更多地來源于硬件產品售出之后的長尾化服務。

王中正分析，包括精準電視廣告、細分視頻內容收費、電視游戲、電視購物等服務運營都將成為未來彩電行業(yè)的主要利潤來源。提供優(yōu)質的內容服務、構建快速精準的用戶行為數(shù)據(jù)分析體系、運營智能視頻推介系統(tǒng)、打通電視購物通道等軟實力的提高將成為未來廠商創(chuàng)造更多利潤的關鍵。

彩電企業(yè)目前的麻煩可能就在于如何應對潤轉移的挑戰(zhàn)。“我們很難在電視大規(guī)模植入廣告，技術實現(xiàn)并非難題，主要是怕制度監(jiān)管，同時也不可能買斷某些內容，企業(yè)各自的基礎和優(yōu)勢不同。”前述傳統(tǒng)彩電企業(yè)負責人表示。