2014智能電視：競爭格局與創(chuàng)新趨勢分析

中國已成為全球智能電視滲透率最高的國家，2013年中國基于Android系統(tǒng)的智能電視出貨量已超過電視總數(shù)的50%，比例逐年上升。同時(shí)，在2013年互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容服務(wù)提供商的加入為傳統(tǒng)電視市場注入新鮮活力，讓我們對(duì)2014年電視市場的格局更加期待，互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入、軟硬件平臺(tái)的融合及營銷渠道的轉(zhuǎn)變也將推動(dòng)智能電視新一輪創(chuàng)新浪潮。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司能否撼動(dòng)傳統(tǒng)廠商地位

繼互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)終端領(lǐng)域掀起風(fēng)波后，又將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了客廳。今年9月以來，小米、樂視、愛奇藝+TCL、創(chuàng)維+阿里及同洲等相繼推出以電商平臺(tái)作為首推渠道的旗艦智能電視，打響“客廳核戰(zhàn)”。

新入者一般采取線上營銷+高配低價(jià)的方式吸引消費(fèi)者，運(yùn)營策略靈活、扁平化，并且在UI/用戶體驗(yàn)上更有經(jīng)驗(yàn)。但是，每個(gè)新入者都需要“交學(xué)費(fèi)”，這個(gè)過程是避免不了的。今年新入者在市場的影響力不錯(cuò)，明年則將面臨大考。

“對(duì)于新入者，電商提供了與傳統(tǒng)平臺(tái)同等的機(jī)會(huì)。以出貨情況來看，目前電商占電視渠道不到10%，但這一趨勢變化非?？臁?rdquo;DisplaySearch中國區(qū)市場研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，“今年這些新進(jìn)入者對(duì)電視市場而言，主要是價(jià)格的壓力，輿論影響力很大，它們起到最重要的作用是推動(dòng)渠道的轉(zhuǎn)變。目前平均每家5W/月的出貨都不到，對(duì)傳統(tǒng)廠商而言，影響不大。”

海信軟件規(guī)劃部UX團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張曉林認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起一般是以點(diǎn)突破，如果做大就會(huì)鋪開，形成“面”，這樣就變得越來越像傳統(tǒng)廠商，需要解決售后、服務(wù)等問題，如果還是以低價(jià)來出售，長久必然出現(xiàn)資金問題。”

相反地，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及電商崛起時(shí)期，傳統(tǒng)廠商也該做出改變，以順應(yīng)趨勢，廣州歡網(wǎng)科技（TCL和長虹為主要投資方）產(chǎn)品總監(jiān)宋艦給出的策略建議是：戰(zhàn)斗品牌針鋒相對(duì)+主品牌有效區(qū)隔。旗艦產(chǎn)品做到精品化，減少型號(hào)多出精品，同時(shí)通過市場的影響力和渠道的積累，在硬件和售后體現(xiàn)出差異化來贏得市場。

電視不同于手機(jī)，帶有一定“家庭決策”屬性，品牌在其中所起的作用更大，這也是為什么手機(jī)行業(yè)比電視行業(yè)波動(dòng)更大。但傳統(tǒng)品牌廠商地位也未必不可撼動(dòng)，電商和網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于品牌的推廣可起到病毒性的作用，影響力極大，新入者經(jīng)過1-2年的口碑培養(yǎng)，一旦出現(xiàn)殺手級(jí)的應(yīng)用很有可能脫穎而出。此外，所謂船大難掉頭，在新趨勢下，傳統(tǒng)廠商更要警惕自殺，而非他殺。

盒子類產(chǎn)品將扮演怎樣的角色？

近兩年盒子類產(chǎn)品出貨量巨大，據(jù)DisplaySearch預(yù)估，2013年中國盒子市場規(guī)模在1000萬左右，2014年將達(dá)到1400萬。中國平均每年電視市場規(guī)模在5000萬左右，2013年智能電視出貨約2600萬，2014年將超過3000萬。在這么龐大的市場中，盒子與智能電視到底是怎樣的關(guān)系，在智能電視演進(jìn)中扮演怎樣的角色。

對(duì)于盒子的未來，盒子和電視廠商各持己見。目前來看，競爭共存的局面是必然的，我們更希望看到這樣的良性競爭能催生更多優(yōu)秀的內(nèi)容和服務(wù)，針對(duì)盒子的未來，幾位受訪嘉賓有自己獨(dú)到的看法。

瑞芯微Androidbox/dongle產(chǎn)品市場總監(jiān)賴永樂認(rèn)為：“受運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)公司及白牌市場需求的推動(dòng)，2014年盒子市場將快速增長。一般電視壽命至少是5年以上，期間不會(huì)進(jìn)行升級(jí)，盒子就是不錯(cuò)的選擇，而且盒子更換成本低，粘性也低。”

海信軟件規(guī)劃部UX團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張曉林則認(rèn)為：“盒子主要針對(duì)是目前的存量市場，現(xiàn)在來看，盒子SoC芯片更新太快，產(chǎn)品不夠成熟。智能電視還處于標(biāo)準(zhǔn)化階段，硬件和軟件體驗(yàn)都處于融合階段，一旦標(biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)更新?lián)Q代的要求就不那么高了，這與PC市場的發(fā)展軌跡也類似。”

DisplaySearch張兵認(rèn)為：“盒子面臨最大的問題是用戶使用習(xí)慣。消費(fèi)者希望能買電視送盒子，最好還能幫忙安裝設(shè)置好，而不是用工程師的思維去建議消費(fèi)者怎樣使用盒子。盒子產(chǎn)品更適合年輕人群，比如發(fā)燒友或者一定DIY能力的人。對(duì)于電視整機(jī)廠商而言，他們不愿賣盒子，賣電視比賣盒子掙錢，一體機(jī)的體驗(yàn)更好，盒子廠商競爭大，利潤也不高，市場最終很可能做爛，有優(yōu)秀內(nèi)容的盒子還是會(huì)存在，整體來看，盒子與電視的關(guān)系依然是競爭并存。”

　　2014年智能電視的創(chuàng)新點(diǎn)

不管體驗(yàn)如何變化，電視仍以音視頻內(nèi)容為呈現(xiàn)主體，明年的創(chuàng)新重點(diǎn)也必是體現(xiàn)在這方面，具體而言，明年關(guān)注的重點(diǎn)將圍繞用戶體驗(yàn)和內(nèi)容的創(chuàng)新、升級(jí)換代推動(dòng)的硬件平臺(tái)的創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容服務(wù)商的加入帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新。

硬件平臺(tái)的創(chuàng)新

讓電視實(shí)現(xiàn)更高清智能的娛樂互動(dòng)體驗(yàn)，硬件平臺(tái)也必須推陳出新。深圳蓋亞信息技術(shù)市場總監(jiān)周華林認(rèn)為硬件方面的創(chuàng)新將體現(xiàn)在交互式融合創(chuàng)新，他介紹到：“傳統(tǒng)的電視一般使用“雙M”的主芯片，現(xiàn)在ARM+Android陣營進(jìn)來了，很多電視采用一顆電視芯片+處理芯片的設(shè)計(jì)，應(yīng)用內(nèi)容與頻道是割裂開來，沒有很好的融合，未來單芯片設(shè)計(jì)應(yīng)是趨勢，內(nèi)容也能以某種方式無縫融合。另外，為保證更好更絢麗的操作體驗(yàn)，人機(jī)界面也需要優(yōu)化設(shè)計(jì)，要打造更適合電視觀看體驗(yàn)的用戶界面。”

除了硬件平臺(tái)參數(shù)升級(jí)，比如4K*2k，更大尺寸，DisplaySearch張兵認(rèn)為：“2014年曲面屏可能會(huì)有出貨，預(yù)計(jì)在500萬臺(tái)左右，主要是用在60英寸以上電視，大尺寸電視采用曲面屏視覺觀感會(huì)更好。”

智能電視新生態(tài)的關(guān)系鏈

用戶體驗(yàn)和內(nèi)容的創(chuàng)新

在內(nèi)容和應(yīng)用方面的創(chuàng)新則更令人期待，大家希望電視上也能有殺手級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)，如手機(jī)里“憤怒的小鳥”等應(yīng)用。今年雖然互聯(lián)網(wǎng)電視概念很火，但僅局限于公司層面，比如小米、樂視，不是具體應(yīng)用帶動(dòng)。歡網(wǎng)科技宋艦認(rèn)為“如果明年能出現(xiàn)殺手級(jí)應(yīng)用，音視頻類應(yīng)用可能性很大。”海信張曉林則認(rèn)為明年出現(xiàn)殺手級(jí)應(yīng)用的可能性不大，更多的是使用習(xí)慣和瀏覽方式等體驗(yàn)方面的微創(chuàng)新。蓋亞周華林認(rèn)為未來2-3年，遙控器+語音的體驗(yàn)會(huì)是主流，體感及手機(jī)操控的應(yīng)用不會(huì)成為主流。

除此之外，瑞芯微賴永樂認(rèn)為電視購物、支付（阿里聚劃算、天貓、京東等）、電視社交（智能社區(qū)、云社區(qū)）及游戲等應(yīng)用也將帶來一些創(chuàng)新體驗(yàn)。賴永樂還透露，明年瑞芯微會(huì)在游戲盒子上做更多優(yōu)化，針對(duì)盒子和平板的產(chǎn)品也會(huì)區(qū)分開來，四核產(chǎn)品也會(huì)有高中低多個(gè)版本推出，四核在電視上的應(yīng)用會(huì)更好。

歡網(wǎng)科技在電視智能服務(wù)及應(yīng)用社區(qū)做了很多嘗試，目前已與超過8家整機(jī)廠商、15家運(yùn)營商及35家機(jī)頂盒廠商展開合作。宋艦介紹：“目前歡網(wǎng)提供兩大業(yè)務(wù)：云支撐（遠(yuǎn)程升級(jí)/維護(hù)）及業(yè)務(wù)支撐（應(yīng)用商店+門戶）。應(yīng)用商店類似手機(jī)里的應(yīng)用市場，應(yīng)用很多，相對(duì)分散，門戶就相對(duì)集中，按照類別有具體分類，包括教育、健康、游戲等?，F(xiàn)在用戶的需求在變，我們的服務(wù)也在隨之變化，由傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，建立一體化服務(wù)。”

智能電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

商業(yè)模式的創(chuàng)新

商業(yè)模式通俗的講就是盈利模式，傳統(tǒng)的模式已非常成熟，有了互聯(lián)網(wǎng)公司和內(nèi)容服務(wù)商的加入，它們會(huì)采用怎樣的創(chuàng)新模式來獲利？如果與傳統(tǒng)廠商來合作，如何達(dá)成協(xié)議？

目前來看，可將這些廠商分為三大類:一、傳統(tǒng)廠商自推新品牌，也不排除未來會(huì)成立子品牌；二、互聯(lián)網(wǎng)品牌，如樂視、小米等；三、傳統(tǒng)廠商+內(nèi)容服務(wù)商。

“互聯(lián)網(wǎng)公司主打硬件不掙錢，靠軟件和服務(wù)盈利的商業(yè)模式暫時(shí)還不太清。”海信張曉林表示：“目前互聯(lián)網(wǎng)公司還是靠硬件盈利，按照3%-5%收費(fèi)用戶的比例，軟件盈利至少要擁有千萬級(jí)用戶。明年的模式可能會(huì)清晰，但也面臨渠道和售后的壓力。”

可以預(yù)見的是，如果互聯(lián)網(wǎng)公司不能快速突破，沒有新應(yīng)用支撐，很有可能難以為繼，而一旦形成以點(diǎn)到面的模式創(chuàng)新，將對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局造成沖擊，電視廠商的排名可能重寫，同樣地，傳統(tǒng)廠商如不能快速調(diào)整策略，順應(yīng)趨勢，也有被顛覆的危險(xiǎn)。這也促使傳統(tǒng)整機(jī)商選擇與更專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司合作。

但這種合作也面臨諸多問題，宋艦認(rèn)為可能出現(xiàn)的問題歸結(jié)為：“主控權(quán)之爭：產(chǎn)品規(guī)劃誰來定？領(lǐng)地之爭：首頁控制權(quán)是誰的？差異化之爭：一個(gè)賣產(chǎn)品，一個(gè)賣服務(wù)，如何界定？”

張曉林認(rèn)為:“這種合作如果僅限于產(chǎn)品層次的合作，可能收效不大，需要更深層次的合作。比如收購或者結(jié)成聯(lián)盟。”

Marvell高級(jí)產(chǎn)品市場經(jīng)理劉紹中認(rèn)為：“無論采用哪種創(chuàng)新模式，最終都是想要實(shí)現(xiàn)一種長期的發(fā)展和盈利模式。如果著眼于長期的發(fā)展，不能僅僅依靠低價(jià)策略，關(guān)鍵還是需要具備良好的用戶體驗(yàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)入智能電視領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，未來需求模式和用戶體驗(yàn)的提升將會(huì)帶來新的挑戰(zhàn)。”

所以電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，未來智能電視的體驗(yàn)和平臺(tái)也一定是更趨于開放和多元化，也只有擁抱用戶、擁抱市場、擁抱創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)用戶需求和價(jià)值的模式才是新時(shí)代所需要的。