智能電視廠商間錯位的“價格戰(zhàn)”分析

今年以來，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)軍智能電視市場，以超強(qiáng)配置、超低價格打破了彩電市場生態(tài)的固有平衡，掀起了整個彩電市場的混戰(zhàn)。9月份，小米憑借2999元的47英寸的3D智能電視讓業(yè)界噓聲一片。一個月之后，樂視“不甘寂寞”，推出了價格2499元的50英寸的超級電視，被業(yè)界譽(yù)為“價格屠夫”。

蓄勢而發(fā)的IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大有把戰(zhàn)火蔓延到整個彩電行業(yè)之勢，為應(yīng)對這些新貴們咄咄逼人的氣勢，TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電廠商開始反擊。其中創(chuàng)維聯(lián)合阿里推出了僅有1999元的42英寸的酷開智能電視。

國內(nèi)新舊彩電廠商之間掀起了一場硝煙彌漫的“價格戰(zhàn)”。

一、錯位的“價格戰(zhàn)”

智能電視市場一系列的價格戰(zhàn)，雖然表面看新舊彩電廠商之間的競爭越來越激烈，但兩者之間只是一種錯位的“價格戰(zhàn)”。

首先，二者間“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的不同。以TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電廠商，“價格戰(zhàn)”的目的就是竭力保持目前彩電行業(yè)的市場現(xiàn)狀，盡可能地維持當(dāng)前最大的利益訴求，與新進(jìn)電視廠商大打價格戰(zhàn)在策略上來說只是一種市場阻擊行為，以借此消除其在業(yè)界的影響力。另外，傳統(tǒng)彩電廠商目前在線上智能電視出貨量，相對自身動輒百萬臺的出貨量可以說微乎其微，所以傳統(tǒng)彩電廠商打“價格戰(zhàn)”只是出于戰(zhàn)術(shù)性的阻擊行為。樂視、小米等IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的就是爭奪客廳入口，以螞蟻噬象的精神改變彩電業(yè)現(xiàn)狀，以互聯(lián)網(wǎng)模式攫取后期利益。

其次，二者間“價格戰(zhàn)”的銷售渠道及方式不同，注定了“價格戰(zhàn)”打法不同。傳統(tǒng)彩電廠商經(jīng)過幾十年的發(fā)展，所建立起來銷售渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶群體以及售后服務(wù)等，是新的電視萬家所無法比擬的，它支撐起傳統(tǒng)彩電廠商千百萬之巨的銷售規(guī)模。這與新的電視廠商線上銷售，廠家發(fā)貨，貨運(yùn)直達(dá)消費(fèi)者家中模式不同，兩者僅僅從銷售成本上就不可能同日而語，后者的銷售成本可以忽略不計(jì)。所以傳統(tǒng)彩電廠商與新的電視廠商過招，只有模仿后者的運(yùn)營方式，從舊有銷售模式中獨(dú)立出來，輔之舊有銷售模式的優(yōu)勢，來進(jìn)行“價格戰(zhàn)”。另外，二者同是低價銷售，這背后支撐銷售價格方式不同。傳統(tǒng)彩電廠商靠規(guī)模取勝，而IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠的是網(wǎng)絡(luò)營銷和用戶價值挖掘。

再次，二者間“價格戰(zhàn)”爭奪的受眾層次不同。新的電視廠商爭奪的受眾群多集中在習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活的80、90后人群；而傳統(tǒng)彩電廠商爭奪的受眾目標(biāo)并不明確，幾乎各個層次的受眾群體都有。

最后，二者間“價格戰(zhàn)”經(jīng)營理念不同。新的電視廠商以互動性、開放性、選擇性、時尚性等理念來經(jīng)營智能電視市場，很符合年輕群體的需求，在未來市場中將越來越占據(jù)優(yōu)勢；而傳統(tǒng)彩電廠商經(jīng)營理念較為守舊，仍以舊有的封閉性、被動性、框架性的落伍理念為主，未來在“價格戰(zhàn)”上將逐漸失勢。

　　二、“價格戰(zhàn)”背后的商業(yè)模式之爭

新舊電視廠商間的“價格戰(zhàn)”之爭，說到底是當(dāng)前彩電行業(yè)內(nèi)的新舊商業(yè)模式之爭。

對IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視市場，為什么傳統(tǒng)彩電廠商這么緊張？其創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文話語最具代表性，他認(rèn)為IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視硬件對傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊很大。原因有三：一是價格，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的硬件價格都非常低；二是商業(yè)模式，傳統(tǒng)彩電廠商以前只靠硬件掙錢，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多靠內(nèi)容、廣告等掙錢；三是傳統(tǒng)彩電廠商還不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)，要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，比如用戶管理、體驗(yàn)等，彩電制造企業(yè)如何植入互聯(lián)網(wǎng)精神，這方面需要努力改變。

所以，傳統(tǒng)彩電廠商紛紛加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，奉行“師夷長技以制夷”方針，比如TCL與愛奇藝、創(chuàng)維與阿里、康佳KKTV與京東的合作等。這些合作頂多只是傳統(tǒng)彩電廠商在“試水”。當(dāng)然，傳統(tǒng)彩電廠商把試水產(chǎn)品與原有業(yè)務(wù)分開來做，以品牌、型號、渠道區(qū)隔?？导?、創(chuàng)維分別推出網(wǎng)上子品牌KKTV和酷開，尺寸、型號目前只有幾款；TCL愛奇藝電視現(xiàn)在只有48英寸已上市，僅在網(wǎng)上銷售，首批產(chǎn)量僅為2萬臺。

傳統(tǒng)彩電廠商之所以積極應(yīng)對IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能電視市場的“價格挑戰(zhàn)”，其實(shí)背后是二者之間的商業(yè)模式之爭。IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過低價策略吸引用戶，通過規(guī)模效應(yīng)，讓出硬件利潤，以換取后期的廣告等軟性利潤收入這一商業(yè)模式，給以硬件制造獲取利潤的傳統(tǒng)彩電廠商致命一擊。所以，新的電視廠商的商業(yè)新模式給整個彩電業(yè)生態(tài)帶來了巨大的災(zāi)難。

雖然新商業(yè)模式是未來彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，但目前較為弱小，這為傳統(tǒng)彩電廠商改變不利地位留下了足夠時間。與樂視等新進(jìn)廠商相比，TCL今年彩電銷量沖擊1800萬臺，創(chuàng)維今年彩電銷量沖擊1400萬臺，海信的出貨量也差不多，康佳、長虹一年的彩電銷量也在1000萬臺上下。而樂視就算一個月銷量2萬臺、一年銷量20多萬臺，與千萬臺級別相比，不可相提并論。

群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴也認(rèn)為，55英寸以上(不含55英寸)電視在國內(nèi)彩電銷量中的占比不超過3%。樂視只是在一個較窄的細(xì)分市嘗一個競爭比較平緩的尺寸上，拿下了一個月的國內(nèi)銷量第一，不足以證明其行業(yè)地位。愛奇藝CEO龔宇曾經(jīng)說，與TCL合作硬件不分到錢，但TCL可以分成愛奇藝的廣告收入。至于智能電視終端銷量到什么程度開始收廣告費(fèi)，還沒有定數(shù)。而一旦這種模式做起來，其他彩電廠也會爭相與愛奇藝合作，主動權(quán)會落到IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一邊。