互聯(lián)網(wǎng)“血洗”智能電視:誰(shuí)將走到最后?
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每一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)“血洗”的行業(yè)都會(huì)迎來(lái)變局,現(xiàn)在輪到電視了。在短短的一個(gè)月內(nèi),已經(jīng)有三款智能電視陸續(xù)上線—TCL聯(lián)合愛(ài)奇藝出品愛(ài)奇藝電視,小米電視面紗揭曉,創(chuàng)維集團(tuán)聯(lián)合阿里巴巴專門推出“酷開TV”智能電視。
繼電腦、手機(jī)、平板之后的“智能電視”,正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)電視廠商爭(zhēng)相搶占先機(jī)的“第四屏”。理由很簡(jiǎn)單,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:電視忠實(shí)受眾(每天收看2小時(shí))的人群,每年正以2%的速度遞減,主要收視群體以40歲以上人群為主。傳統(tǒng)電視制造商不融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去爭(zhēng)取新用戶就會(huì)被徹底淘汰。然而,意識(shí)到并不等于能做到,“什么是智能電視?”這個(gè)問(wèn)題曾一直困擾著TCL集團(tuán)副總裁兼多媒體CEO郝義,即便早在2009年,TCL集團(tuán)在中國(guó)就率先推出網(wǎng)絡(luò)電視,連接網(wǎng)線電視即可上網(wǎng)。“但當(dāng)時(shí)的激活率和用戶體驗(yàn)都不盡如人意。”郝義對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
相比之下,互聯(lián)網(wǎng)公司在電腦、手機(jī)上已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)了年輕用戶,他們希望把這些功能結(jié)合到電視這個(gè)更大的平臺(tái)上,但借此就想把年輕一代拉回電視機(jī)前也未必那么簡(jiǎn)單。愛(ài)奇藝CEO龔宇認(rèn)為,之前的智能電視在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容、云端處理能力、出產(chǎn)量方面均沒(méi)有達(dá)到智能電視的標(biāo)準(zhǔn),今年才能被稱之為智能電視元年。
“智能電視”的概念呼喚多年,到底誰(shuí)才能在最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)爆發(fā)點(diǎn)贏得智能電視的入場(chǎng)券?“這次,我們不再以廠家為核心,而是以用戶體驗(yàn)為核心。”郝義說(shuō)。傳統(tǒng)廠商不惜與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合,學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。另一方面,精于營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司,也面臨著進(jìn)入電視領(lǐng)域內(nèi)容源、供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)。兩者聯(lián)合,能達(dá)到最終的共盈?抑或是誰(shuí)率先突破自身瓶頸,就能一家獨(dú)大?至少傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給出同一個(gè)答案——誰(shuí)能把用戶體驗(yàn)做到極致,誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。
真?zhèn)沃悄?br />
智能電視,除了傳統(tǒng)的看電視方式,可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、點(diǎn)播節(jié)目,節(jié)目回放,甚至在電視上打游戲、聽歌、購(gòu)物。按照小米科技創(chuàng)始人兼CEO雷軍在發(fā)布會(huì)上的邏輯,所謂的小米電視,幾乎就是一個(gè)“超大的平板電腦”。
依靠云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的智能電視,還可以對(duì)用戶做出更多的數(shù)據(jù)分析。愛(ài)奇藝的CEO龔宇舉了一個(gè)例子,基于男女看電視習(xí)慣不同,用戶看愛(ài)奇藝電視幾天,能猜出在觀看的用戶中75%的性別是什么。此外,在TCL與愛(ài)奇藝合作的智能電視中,還加入了一系列的新興技術(shù),比如語(yǔ)音控制、體感識(shí)別等。
以前傳統(tǒng)廠商做智能電視,都是從廠商自己的角度考慮,生產(chǎn)什么樣的電視,用什么屏幕,主要取決于供貨商的資源。如今,與愛(ài)奇藝開發(fā)智能電視,郝義開始思考用戶需要什么,多大的屏幕適合年輕人的客廳,根本的轉(zhuǎn)變始于觀念的變化。
擁有更多的新技術(shù)功能,就會(huì)贏得用戶的心嗎?各家互聯(lián)網(wǎng)公司也有不同的“攻心術(shù)”。在小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視的負(fù)責(zé)人王川看來(lái),一款好的智能電視是把用戶體驗(yàn)做到極致,創(chuàng)新應(yīng)該關(guān)注在“看電視”的核心功能上。“這是全球最簡(jiǎn)單的遙控器,也是唯一一款只有11個(gè)鍵的遙控器。”王川說(shuō)。在開發(fā)MIUI系統(tǒng)時(shí),王川更喜歡用自己女兒作用戶測(cè)試,如果她都不會(huì)操作這款電視就是失敗的。在MIUI系統(tǒng)的設(shè)置中,一改往日按數(shù)字選擇的方式,王川采取了經(jīng)???、收藏、歷史回顧的方式設(shè)計(jì),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄用戶經(jīng)常看的頻道。切換頻道的時(shí)候,屏幕下方會(huì)出現(xiàn)你需要切換的頻道的小畫面,用戶在切換之前,可以看到湖南衛(wèi)視的廣告是否已經(jīng)播完決定是否要換臺(tái)。這套系統(tǒng)是他從3000張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙中,選擇出的48張交互設(shè)計(jì)圖。
不過(guò),用戶體驗(yàn)并非僅僅體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上,內(nèi)容源決定著智能電視的市場(chǎng)前景。試想,用戶可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)海量的最新影視內(nèi)容中選擇免費(fèi)觀看,誰(shuí)還會(huì)在乎屏幕的大小,為了智能電視有限、延遲的片源苦等甚至付費(fèi)?如果這個(gè)問(wèn)題不解決,恐怕“智能電視是顛覆還是玩噱頭”質(zhì)疑聲仍會(huì)不絕于耳。因此,小米電視采取與CNTV合作,直接原因是“CNTV可以幫小米搞定內(nèi)容牌照”;而酷開也與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等多家內(nèi)容源合作;TCL-愛(ài)奇藝電視除了擁有愛(ài)奇藝的片庫(kù),也在與其他視頻廠家合作。與付費(fèi)點(diǎn)播的設(shè)想不同,龔宇認(rèn)為,未來(lái)可能性更大的商業(yè)模式還是在點(diǎn)播視頻中添加廣告。
新舊交鋒
以用戶為中心、系統(tǒng)開發(fā)、對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘能力,都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的優(yōu)勢(shì)。而愛(ài)奇藝與TCL這類傳統(tǒng)廠商的合作則是因?yàn)樗麄兊挠布芰Α?ldquo;對(duì)硬件、供貨能力這一塊,始終是我心里懸著的一把劍,不敢輕易地涉足。”龔宇說(shuō)。這正戳到了互聯(lián)網(wǎng)公司做電視的隱痛。
創(chuàng)維營(yíng)銷副總經(jīng)理?xiàng)钚ⅡE曾經(jīng)特意比較過(guò)新上線的酷開電視與樂(lè)視電視、小米電視的硬件制造能力上的差別,比如創(chuàng)維電視的散熱片是黑色納米超導(dǎo)散熱片,樂(lè)視電視使用的是鋁合金,而小米使用的是普通的市場(chǎng)流通散熱片。小米科技在追求極致的用戶體驗(yàn)上與美國(guó)蘋果公司的企業(yè)文化如出一轍。然而,實(shí)際與蘋果的差距中,王川感嘆:“蘋果供應(yīng)鏈的整合能力還不是小米目前能達(dá)到的,這需要時(shí)間的積累。”
液晶顯示屏是智能電視中成本最高的環(huán)節(jié)。小米電視選擇47寸,除了適合年輕人的客廳,王川還說(shuō):“42寸到48寸的屏幕成本相差無(wú)幾,當(dāng)然選擇屏幕較大的。”但據(jù)一位家電行業(yè)人士透露,小米的屏幕有LG和三星兩家供貨,但TCL與它們其中一家達(dá)成協(xié)議,必須把48寸的屏幕供給TCL,不得提供給小米電視,屏幕供貨商畏懼于TCL強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和渠道控制能力,小米電視不得不放棄48寸屏幕。
“從硬件供應(yīng)商、制造、開發(fā)、模具,必須要對(duì)供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)做成本控制。”創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文指出了傳統(tǒng)電視廠商在供應(yīng)鏈和成本上的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí),他也已經(jīng)感受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)苦惱?;ヂ?lián)網(wǎng)的思維是,硬件產(chǎn)品可以不掙錢或者免費(fèi),依靠電視上搭載的生態(tài)系統(tǒng)獲取利潤(rùn)來(lái)源,比如通過(guò)電視下載APP、購(gòu)買增值服務(wù)等獲取利潤(rùn)。在阿里巴巴與創(chuàng)維合作中,使用了“天賜+阿里云OS”雙系統(tǒng)的生產(chǎn)方式,核心在于用戶要在電視中消費(fèi),必須有恰當(dāng)?shù)闹Ц斗绞健?br />
在小米電視首度發(fā)出47寸智能電視2999元的低價(jià)之后,樂(lè)視將傳聞?dòng)?jì)劃售賣3999元的50寸智能電視改為2999元。創(chuàng)維隨后發(fā)布的三款酷開電視中不得不也拼起價(jià)格戰(zhàn),其中一款42英寸的2D電視價(jià)格低至1999元。據(jù)一位創(chuàng)維內(nèi)部人士稱,這款1999元的電視并不在最先生產(chǎn)的兩款中。
目前,創(chuàng)維采取線上線下雙品牌運(yùn)營(yíng),線上只銷售新建立的智能電視“酷開”品牌,線下銷售原有的“創(chuàng)維”電視品牌,以防止線上價(jià)格太低了對(duì)線下產(chǎn)生的沖擊。楊東文透露,目前創(chuàng)維集團(tuán)電視線上的年銷量是25億,線下銷量378億,線上銷量正在迅猛地增長(zhǎng)并依然有利潤(rùn)空間。首批智能電視將在天貓上銷售一年,未來(lái)還會(huì)與蘇寧電器等渠道合作。
“未來(lái)酷開品牌會(huì)逐步擴(kuò)大投入,我們會(huì)慢慢地讓創(chuàng)維這個(gè)品牌消失。”楊東文這樣思考兩個(gè)品牌的前景。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視的沖擊可見一斑。
“生態(tài)圈的搭建一定是未來(lái)的行業(yè)模式,這不是單純傳統(tǒng)電視與傳統(tǒng)電視的競(jìng)爭(zhēng),也不是互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是與硬件、App合作等建立起的生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。” TCL多媒體CEO郝義說(shuō),“智能電視生態(tài)圈的市場(chǎng)至少需要兩年才會(huì)成熟。”但互聯(lián)網(wǎng)廠商和傳統(tǒng)廠商共同面臨的問(wèn)題是—為了搶占市場(chǎng)和入口,行業(yè)已經(jīng)開始面臨利潤(rùn)率下滑的瓶頸期。