索尼陷困局：一頭失去方向的麋鹿

索尼在過去的四年中一直在承受對巨虧的指責，而索尼在中國同樣經受整體的下滑命運。索尼中國區(qū)業(yè)務機械地演繹著迅速失去光環(huán)“傳統業(yè)務”的副本，這些曾經引以為豪的業(yè)務被以三星為首的新技術驅動企業(yè)所侵襲，就連在彩電事業(yè)上也逐漸被中國本土新興的“互聯”產品所邊緣化，失去方向的索尼中國并沒有得到日本總部更好的智力資源輸出，4-9月份，索尼中國區(qū)的營收是海外市場占比最低的，同比增長率也是最低的。而同是日企的夏普，其中國市場業(yè)績己經占據了其海外市場的半壁江山。索尼不但難以擺脫整體市場的扭虧困局，也正在看著其中國市場的組織滑向衰竭。

作為索尼核心業(yè)務的電視銷量預期僅在今年就有兩次下調，從年初的1600萬臺下調了6.3%，而到了第二財季這個數字變成了1400萬臺。平井一夫解釋稱這是全力轉向OLED技術而做出的戰(zhàn)略犧牲。索尼這頭四不象怪物正在經濟的寒冬中不斷謀求自我修正的陣痛，彷徨并失去了方向，平井一夫昨天突然出現在上海為其中國市場站臺打氣，表面上看這頭失足的麋鹿似乎終于嗅到了圣誕老人的味道。

盡管諸如娛樂影視“新業(yè)務”對索尼形成正面貢獻，截至9月末，美國對沖基金ThirdPoint所持有的索尼股票占比為1.64%，位列索尼第五大股東。但是索尼第二財季的虧空卻來自索尼影業(yè)，其將賭注壓在了錢寧塔圖姆的《驚天危機》(又譯：白宮墜落)上面，結果遭受票房慘敗。電影部門第二財季虧損178億日元，而去年同期則是營利79億日元，這個結果讓第二財季索尼總體虧損193億日元。

被看空的索尼

2013年7-9月份凈虧損193億日元，日前，索尼交出了一份差強人意的第二季度財報，而4-9月份累計凈虧損達158.07億日元。

與此同時，索尼的日系“兄弟”松下、夏普則是一甩上年度的巨額虧損陰霾，開始恢復生機。其中松下（Panasonic）在4-9月份運營利潤大增至1465.89億日元，同比上年度同期增長67.8%，今年4-9月份錄得凈利潤1693.64億日元；夏普（Sharp）則在今年第二財季順利扭虧為盈，這是該公司2011年9月份以來的首個單季盈利財報。

事實上，今年4-6月份索尼曾一度同比扭虧。據報道，索尼第一財季報告顯示，索尼第一財季凈利潤34.8億日元，2012年同期該數據為凈虧損246.4億日元。對比之下，索尼第二季度的市場表現顯然遠遜市場預期，這家曾經在全球消費電子市場叱咤風云的巨頭在各方勢力的圍觀下變得越發(fā)孱弱。

索尼第二季度財報發(fā)布次日，索尼于東京證交所股票應聲暴跌，收盤時跌幅超過了11%，而當日松下股價則現大漲，日本國內不少投資者當日一度發(fā)出“賣索尼、買松下”的投資口號。

索尼海外市場：中國區(qū)排名倒數第一

作為目前全球最具成長力的消費電子產品市場，中國市場歷來是巨頭們的戰(zhàn)略要地。然而，在索尼最新一季的財報中，索尼全球五個大區(qū)來自中國市場的營收及增長率卻淪為倒數第一，足以彰顯索尼中國市場近乎失敗的戰(zhàn)略步伐。

據報道，致力于索尼復興的索尼CEO兼總裁平井一夫12日在上海表示，中國市場銷售占比在索尼業(yè)績中不斷增長，已經和美國、日本成為索尼最大的三個主要市場。不過，據家電網查閱索尼第二財季報告，2013年4-9月份，索尼來自于中國區(qū)的營收為2691.14億日元，在索尼總體營收比重僅為7.7%，而在2012年同期，這一比重還有約8.3%，索尼今年4-9月份中國區(qū)同比增長率僅為3.7%。

索尼來自日本的營收比重為30%，同比增長率為4.9%，來自美國的營收比重為14.9%，同比增長率9.8%；來自歐洲營收比重20.3%，同比增減率19.3%；來自亞洲、太平洋區(qū)域的營收比重達14.4%，同比增長率31.6%。

近年來，不論從索尼公司產品于中國市場的表現，亦或是索尼財報所披露的數據，平井一夫關于中國市場成為其3個主要市場之一的論調顯然站不住腳。

電視：核心業(yè)務變揪心

據家電網了解，作為傳統的消費電子巨頭，索尼再次陷入虧損，電視業(yè)務所在家庭娛樂及音頻業(yè)務系“禍首”，索尼僅該事業(yè)就虧損了93億日元，而上一個季度該事業(yè)部門的運營利潤還達到52億日元。

由于電視業(yè)務遜于預期，索尼還將全年的電視機銷售目標由上一個季度預測的1500萬臺下調至1400萬臺。據HEA了解，2012財年，索尼電視事業(yè)虧損高達696億日元，而索尼電視業(yè)務已經累計虧損了9年時間。盡管索尼CEO平井一夫一直強調沒有出售電視業(yè)務的計劃，然而由于全球電視價格和利潤率的持續(xù)下降，索尼對于電視業(yè)務的重組期望顯得過分自信。

以4K超高清電視推廣為例，索尼當前重點推行大屏、超高清的高端4K電視產品，意圖借助大尺寸化戰(zhàn)略提升電視產品的利潤率。然而，在全球4K電視的主戰(zhàn)場——中國市場，索尼4K電視想要順利推廣4K電視，近乎虎口拔牙。

熟悉彩電業(yè)人士告訴家電網，中國六大品牌電視制造商4K電視產品已占據了90%以上的國內4K市場，電視尺寸從39寸到110寸不等，而以索尼、三星為代表的外資電視品牌則以大屏居多，售價高昂。其中，索尼55英寸的4K電視售價高達24999元，而國產品牌同尺寸4K電視售價均在1萬元線左右，康佳KKTV甚至將價格打至6666元。

據索尼財報，因液晶電視和數碼相機產品銷售可能不及預期致使收益減少，索尼下調2013全財年純利預期，從此前預計的同比增長16%之500億日元下調至同比減少30%之300億日元。

電視業(yè)務給索尼整個業(yè)務體系的沉重打擊不言而喻，而索尼看似成長能力較強的業(yè)務同樣存在著巨大的隱患。

索尼智能手機：難言突破

2012財年，得益于資產出售，索尼勉強實現盈利。索尼2013年第二季度財報數據顯示，索尼業(yè)務銷售收入與上年度同期相比增長39.3%，主要得益于銷售量增長和產品單價的提升。

手機、相機、游戲，這是平井一夫主要關注的索尼三大亟待復蘇產業(yè)。平井一夫的賭注也押在了Xperia智能手機和PlayStation4游戲主機兩大主導產品上。12日，平井一夫稱，希望索尼盡快在中國市場開展游戲機業(yè)務，這需要建立好覆蓋中國消費者的銷售和服務網絡，同時也要解決游戲軟件進入中國市場的問題。近幾年，索尼的管理層曾試圖將重點放在技術產品上，但是該公司推出的一系列產品始終趕不上蘋果和三星等競爭對手推出創(chuàng)新產品的步伐。

三星大中華區(qū)總裁樸載淳今年初曾于廣州表示，2012年，三星大中華區(qū)的營收為143億美元，同比2011年度增長51%。市場研究公司StrategyAnalystics發(fā)布的數據顯示，2012年，三星在中國市場上售出3006萬部智能手機，三星智能手機在中國市場的銷量從2011年的1090萬部增長到2012年的3006萬部，市場份額從2011年的12.4%增長到了17.7%。

而據市場調研公司IDC的數據顯示，截至2012年底，索尼在全球智能手機市場排名第四，市場份額為4.5%，三星和蘋果的合計市場份額，則超過了50%。

三星智能手機于全球和中國市場所取得的巨大成就，令索尼望塵莫及。除三星外，蘋果、諾基亞、HTC以及中國本土四大品牌“中華酷聯”常年激戰(zhàn)不斷，在這樣一個多方廝殺的紅海市場，逆襲幾無可能。

事實上，中國本土智能手機品牌的營銷實力已經大大超出了市場的預期。在11月11日的中國雙十一購物狂歡節(jié)上，截止11月11日晚24時，小米手機以5.5億元的交易總額笑傲天貓旗艦店群雄。截至今年上半年，小米手機的出貨已達到約703萬臺，預計全年銷量將突破1800萬臺，較去年翻番。

值得玩味的是索尼在手機非成品市場仍有建樹，小米公司最新智能手機旗艦產品小米3的主攝像頭就是采用了索尼的堆棧式CMOS1300萬像素攝像頭。

在中國市場，索尼品牌智能手機在蘋果的品牌魅力和三星的營銷攻勢下，并沒有得到用戶的充分認可，品牌認可度不及iPhone系列，營銷力度不及Galaxy系列。由于總體量低勢弱，不少國內手機周邊配件商家情愿擴大華為、小米等國產智能手機品牌配件供應，反過來也弱化了索尼用戶的后續(xù)購買動力。

索尼困局：一頭失去方向的麋鹿

盡管索尼仍有不少頗具競爭力的業(yè)務，如用于智能手機的攝像頭傳感器供應，包括供應蘋果iPhone。但是，這一需求同樣被采用索尼傳感器的傳統相機需求下降所抵消。截止9月30日的三個月內，索尼九大部門中的五個都宣告營業(yè)虧損。只有音樂部門和索尼部分持有的金融業(yè)務表現不錯。盡管智能手機業(yè)務收入跳增39%，但那是受惠于將國外收入轉化成疲軟日元。

丸三證券（MarusanSecurities）分析師HidekazuMiyahara在看到索尼截至9月30日的第二財季錄得虧損之后，感到非常震驚。“它的前景尤其令人失望，因為它已經采取了很多的成本削減行動。”HidekazuMiyahara說道，“剩下的再大幅削減固定成本的空間可能很小了。”

“索尼需要在未來的產品組合上做一些艱難的抉擇，”惠譽評級公司高級總監(jiān)史蒂夫?杜羅瑟（SteveDurose）說道。他表示，索尼應當考慮撤出消費者電子市場，轉而像松下那樣將重心更多地放在面向企業(yè)客戶的工業(yè)產品上。

“我們認為索尼存在營收問題，而非成本問題。”麥格理證券公司分析師達米恩?湯（DamienThong）在研究報告中寫道，“該公司強化了打造出色的高端產品的能力，但當下的現實是，除了智能手機之外，索尼并沒有找到別的產品來刺激營收增長。”

東京Myojo資產管理公司CEO菊池誠日前談到索尼重生時表示：“我沒有看到索尼有任何實際有效策略能夠走向重生，相反索尼的老對手松下正在從消費級產品轉向專業(yè)領域，之前公布的業(yè)績超出預期，讓人振奮。”

電視業(yè)務領域，三星、LG、中國廠商蠶食份額；數碼影像領域，佳能、尼康獨大；游戲機領域，微軟XBOX、任天堂強手依舊；移動業(yè)務領域，蘋果、三星地位難撼，索尼的各大主營業(yè)務線均無顯著的突破可能。喬布斯的一部iPhone整合了消費電子行業(yè)，讓索尼征戰(zhàn)多年的音樂、相機、攝像、影視等單一功能產品在幾年之內紛紛陷入泥潭。

因電影票房收入低于預期，及電視內容制作成本上升，索尼影視業(yè)務營業(yè)利潤虧損178億日元。

當時的索尼大股東、丹尼爾?勒布（DanielLoeb）旗下的美國ThirdPoint對沖基金曾提議索尼通過IPO（首次公開招股）分拆旗下娛樂部門，稱其電影和音樂業(yè)務管理不善。ThirdPoint在2012年9月底持有索尼股份1.64%，位列索尼第5大股東。

ThirdPoint在一份給投資者的2013年4~6月份投資報告書中明確表示，索尼今年推出的科幻電影《重返地球》（AfterEarth）和懸疑動作片《驚天危機》（WhiteHouseDown），將二者比作2013年的票房毒藥《未來水世界》和《伊斯達》。

勒布當時在信中表示，索尼娛樂依然管理不善，臃腫的企業(yè)結構、慷慨的額外津貼和表現不佳的高管，營銷預算不會帶來任何意義上的資本回報。不過，索尼董事會8月份宣布正式否決丹尼爾?勒布（DanielLoeb）要求公司分拆娛樂部門的提議。

受索尼第二財季報告影響，穆迪表示，由于索尼結構改革可能較預期花費更長時間，收益能力改善進度遲緩，未來可能將索尼的長期信用評級（Long-TermIssueCreditRatings）從投資級別Baa2下調至Baa3，接近投機級別。

正像其同行描述的那樣，“索尼龐大的管理機制太過自負并且復雜”，當HEA試圖向索尼中國求證上述財經數據時，其對接媒體高管搪塞的理由竟是：“不知道具體由誰負責”。